路易威登这艘船，斥巨资，不为当网红
6月28日，路易威登把一艘巨轮“开”进了上海最繁华的商圈之一。
这艘由大都会建筑事务所OMA操刀（央视总部大楼也是该设计团队的作品），斥巨资建成“路易号”，成为全球第三个外形独特的LV空间，集合了展览、美食、零售等功能，前两个分别在纽约和巴黎。
图源：建道筑格 ArchiDogs
“旱地拔船”一时间引发热议，有人赶着热度前往拍照打卡；有人说40度的艳阳天这个“金属巨物”简直是光污染；有人甚至搬出了玄学说法，称船尖直指对面星巴克，这是要创飞别人；更有人回应星巴克logo是海妖，不怕的，要是造型改成冰山，战斗力就更强了。刚说完，执行力一向超强的网友们已经生成了效果图。
而今，距离巨轮“登陆”10几天，不乏批评与唱衰的声音。据称，目前这艘船其实是“围挡”，会在2027年拆除，那时候船内现在未完全开放的“零售区”LV上海旗舰店将正式与大家见面。
“网红噱头，长久不了。”
“过不了多久就冷清了，到时候反正要拆掉的。”
“没啥好看的。”
虽然日常生活中少有接触奢侈品的本人起初也觉得“在外面远远地看看就行了”，但随着对品牌的进一步了解，观点有所改变。
一个有着170多年历史的世界知名的奢侈品牌，每一个营销动作都应该是经过深思熟虑的，我想，“路易号”应该不只是为了造个地标建筑、吸引流量那么简单，那是为什么呢？船的外形有何含义？和其他LV门店有什么区别？
于是，还没开启“非凡之旅”的我，先开始了“解惑之旅”。
快速了解Louis Vuitton
01
经典icon与专利
Damier 棋盘格
1888年，路易·威登设计了Damier并申请了专利，这种用于行李箱上的防水帆布开创性地解决了当时以牛皮为主流材质的行李箱易渗水和损坏的问题，于1889年在巴黎世界博览会上首次亮相，备受贵族喜欢。Damier在法语中也是棋盘格的意思，这一纹样起初是为了防伪，线条流畅、边缘整齐清晰，在一些方格上有手绘字“marque L. Vuitton déposée”（LV注册商标）。
Damier是LV注册的第一个商标，也是创始人路易·威登去世（1982年）前的最后一件作品。后来Damier作为LV经典icon一直被延用至今，并随时代发展融入新的时尚元素。
Monogram
1896年，路易威登的儿子乔治·威登为了纪念父亲以及进一步提高商标的防伪能力，将Louis Vuitton首字母设计成LV交织纹样，并融合四瓣花、菱形花和以航海罗盘为灵感的圆圈内四角星图形，Monogram帆布问世，也是当前被惯称的“老花图”。它们分别代表了家族传承、幸运、坚韧永恒与旅行精神。
自Monogram诞生以来，被广泛应用于品牌的皮具、成衣、艺术品等产品线。
此次停泊上海的“路易号”船身正是使用了Monogram纹样。
Tumbler lock
19世纪末，随着工业革命的推进，交通工具飞速发展，旅行、商贸活动增多，旅行箱使用场景变多。而当时在火车站等场所行李箱经常出现被撬开、财产丢失等现象。
乔治·威登设计出Tumbler lock，锁芯内设有多组可活动的金属杠杆片，每片必须被钥匙的齿槽精准抬升到固定高度才能打开，用户选择不同的杠杆组合方式相当于设置密码，用同一把钥匙可以开自己的多个箱子。
这一设计很大程度提高了行李箱的安全性，并再次提升了仿造难度。
如今，此设计在LV的 PERTITE MALLE（小硬箱）等产品上仍被使用，也逐渐发展为一种品牌美学符号，如Soft Trunk、Side Trunk手袋去除钥匙系统，改为“推钮式”开启，保留复古韵味，亦兼顾使用便捷性。
02
船｜品牌精神符号
把LV和船放在一起时，很多人会想到一个关于泰坦尼克号的传闻：1912年泰坦尼克号沉没后，打捞出的LV行李箱Tumbler Lock仍保持锁闭，箱体表面防水性强，箱内物品竟丝毫无损。
而此次把上海LV空间打造成船形，自然与泰坦尼克号故事无关。实际上，“船”早已是LV的精神符号，这要追溯到创始人路易·威登早年故事和雏形阶段的LV：
1821年，路易·威登生于法国安谢，一个贫穷的小村庄。10岁丧母，13岁在和继母再次激烈争吵后，只身前往巴黎，身无分文的他考四处打零工攒路费，耗时3年抵达目的地。彼时16岁的路易·威登在一家行李箱店当学徒，由于没有经验，一开始只能做一些打包行李的工作。
在那个用马车作为交通工具的年代，贵族们要出远门得长则费时几个月，所携带的行李箱多大十几二十个，于是行李箱店售卖箱子的同时提供打包服务，路易·威登每天都在琢磨怎样在有限的行李箱中塞进更多的东西并且不让衣物有褶皱、不让瓷器有磕碰，时间长了练就一身打包绝技，贵族们纷纷来找他打包行李，甚至被法国国王拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后请来当作御用打包官。
由此，找路易·威登打包和制作行李箱的贵族越来越多，路易·威登也慢慢攒下来开自己店铺的资金。
1854年，33岁的路易·威登在巴黎卡普西纳街4号开了第一家门店，以自己的名字命名为Louis Vuitton，标志着路易威登品牌的正式成立。LV经典手袋Capucine正是以这条街的名字命名。
后来，随着法国工业革命进行得如火如荼，轮船、火车成为主流交通工具，贵族旅行比以往频繁，传统的行李箱是弧形顶，为坐马车的时候方便雨水流下来而设计。乘坐轮船、火车时需要节省空间、方便堆叠，于是路易·威登推出了平顶、帆布防水行李箱，完美解决了这一问题，箱内还设置隔层，可以让物品分类妥帖摆放。
1870年，普法战争打响，路易·威登店铺以及工厂都成为废墟。1871年，路易·威登回到巴黎，看着眼前的景象，不仅没有气馁，反而安慰妻子：“我当年一个人徒步到巴黎，现在已经比那时好多了。”
在局势不稳定，大家都不敢租店铺的时候，路易·威登在富人扎堆的地方以极低的租金租下空置商铺，开了新店，生意比以往还火爆。
可见，“船”，是LV品牌进程中至关重要的一环。
不论是最初只身前往巴黎的路易·威登，敢于改变与创新的产品设计思路、于废墟中再次崛起的第二家门店还是后续将LV推向全球化市场、成为世界顶奢的新一代传承人们，他们都在讲述同一个故事：不断开拓，用于冒险。这样的航海精神以“船”为象征，融入品牌血脉。
2025年，这个在中国市场已经走过三十多载的品牌将“巨轮”停泊在同样承载了深厚航海文化的上海。
轮船内，人们从“筑箱奇景”开始“非凡之旅”，代表了品牌“起源”的硬箱环绕四周，如同时空隧道，引发人们关于19世纪一段旅程的遐想。
轮船外，商业中心人潮涌动，人们自八方而来，年轻人汇集于此，一座海纳百川的国际都市，正在打开关于21世纪的无限想象。
即便这艘船停留时间有限，其所代表的品牌精神并不“役形于物”，品牌继续远航，会有新的人看见它的到来，也会有人记住它驶过时掀起的那片浪。恰如Wallpaper所诉：“它是品牌符号的纪念碑式表达，亦是上海这座城市空间的积极参与者。以品牌工艺为灵感，连接历史、未来、文化与想象。”
03
旅行｜文化基因
19世纪末，轮船是连接世界的主要交通工具，旅行更是贵族们的特权，当时为贵族们远行定制行李箱的LV早已标定了与自由、探索、身份、品味紧密相关的奢华的调性，植入了与旅行息息相关的文化基因。
而今，主流交通工具更迭变化，旅行的人群、方式丰富得多，LV的旅行文化随时代脉络延展，不再局限于物理空间上的远行，将“旅行”背后的探索、自由、体验等打造成独特的品牌生活方式，变成一种可以影响人的看待世界的态度。
今年6月初，路易威登携手上海邮政博物馆，打造「邮点意思」限时空间，现场可解锁收藏纪念版邮票，书写邮递，也能与AI模型对话，生成专属旅行灵感。一个是百年品牌，一个是百年邮政，两者的结合承得住品牌历史文化中厚重的部分，也对新事物、新时尚张开双臂，为品牌写下时代注脚，而这正诠释了向前、向远不断探索的旅行精神。
图源：ShanghaiWOW
这并非LV第一次办展，在2023年，LV就与上海的三家咖啡店合作，打造了三个书报亭，经典红、日落黄、薄荷绿三种颜色分别象征了北京、成都、上海三座城市，报亭内有帆布包等周边产品，并开放售卖巴黎、伦敦、纽约等城市书籍。
此前，LV书报亭的快闪店也出现在别国城市，威尼斯的双年展期间，当地一个报刊亭就被打造成LV的阅读空间。
这些LV阅读空间的共同点是重视对城市的刻画与表达。从品牌角度，报刊亭作为纸媒年代重要的信息交流媒介，见证城市的发展、时代的变迁， 来到互联网年代，它已然成为承载社会共同记忆的精神文化符号。LV借助这个符号强化旅行文化，“城市+书籍”既是品牌自身探索本土文化的一种方式，也如同“品牌文化漂流瓶”，让旅行文化与艺术影响更广泛和深远。奢侈品消费，不仅是购买产品本身，更为其后的工艺、符号、文化、故事买单。从物质到精神，LV在丰富品牌叙事，不求快，但求远。
LV书报亭空间里的书，选取的是品牌系列书籍《城市指南》。发起人是路易·威登的孙辈加斯顿，作为艺术与文化热爱者，他提出了在Louis Vuitton总店提供精选书籍的构想，后来发展出一套包含餐饮、购物、经典相关内容的旅行指南书籍 City Guide。直到1998年，《城市指南》正式推出，按照“一城一指南”的方式，除了多样化呈现当地美食，还会定期邀请撰稿人等嘉宾，个性化描绘他们心中的城市。
图源：小红书@家有湖景wellwellwell
2015年，LV上线了“Louis Vuitton City Guide ”APP，作为《城市指南》数字版的延伸，不仅有对城市历史、建筑风格、热门景点、民俗风情等的记录指引，还设有摄影作品欣赏、发送城市明信片的板块，当人们拍摄或欣赏新的风景，发送一张城市明信片，这座城的故事和色彩便又多了一些，人是流动的，城市也在流动，在与不同的人相遇。
在开屏页面，LV还引用了关于旅行的名人语录，每次打开APP都能看见一个新观点，而多样视角看世界的生活态度，也是LV想要带给大家的。
LV在人们心里造了一艘船，它永远有一个远方的目的地。
旅行，是印刻在品牌内里的文化基因。
城市，亦是LV品牌旅迹中探索在地文化的一环。
翻看路易威登中国的社交媒体账号，发现品牌开始探索中国传统文化、城市景观已有一段时间了。
今年春节前后，LV携手ELLE DECORATION家居廊，将第一站定位宜兴，观开龙窑民俗祭祀仪式，看竹海，感受当地陶艺文化。
此外一则新春TVC带我们领略了传统民间灯彩艺术徽州鱼灯的风采。
而后，品牌相继发布了张家口、佛山两地的城市指南，推荐了打树花、蔚县剪纸、醒狮等民俗艺术活动。
近期，品牌的目光还聚焦于探索适合徒步的城市。徒步作为当下热门的户外运动，在营销上有可造之势，其所代表的冒险、探索、自由也与LV品牌精神不谋而合。
100多年前，人们的旅行和探险从海上出发，LV以创新产品随轮船共同远航，如今，旅行可以跨海、越山、飞天，不变的是自由探索的精神和对未知的好奇与向往，以船为代表的LV品牌精神也同样变成了更多样的精神文化符号，继续陪伴人们探索未知之境。
LV官方社媒已发布的几个城市指南，选取的都是相对小众但特色突出的城市。无论是寻觅自然风光，还是感受风土人情、体验民俗文化，都是LV在地化进程中的描摹的一笔，而小众、文化、差异也是奢侈品牌强化调性、风格和品味的一环。
营销快评
行文至此，文章开头的问题也已了然。LV下大功夫造一艘巨轮，只是品牌连贯的整体策略中的一环，而“打卡”只是一种自然发生的现象，至于这样的热潮可以维持多久，或许并不是品牌关心的重点。
然而，LV将其造在上海，也释放了一个信号：对中国市场的重视。据普华永道报告，预计到2025年，中国奢侈品市场将在全球占比中占25%，规模近8160亿元。贝恩咨询报告指出，2030年中国将贡献全球奢侈品消费的35-40%。麦肯锡数据显示，中国80%的奢侈品消费者在18-45岁之间，远高于欧美水平（约30%）。
也就是说，奢侈品牌一要抢占中国市场份额，二要赢得年轻人的喜欢。
回到LV巨轮“路易号”的营销事件上，品牌大致有以下策略考量：
船形造型呼应品牌旅行基因与上海这座城市的海派文化。
接续纽约、巴黎，三座文化坐标为品牌世界叙事版图的扩张锚定原点：巴黎是品牌起源地，奢侈品之都；纽约走在时尚与潮流前沿的商业制度；上海是中国的国际窗口。
文化艺术叙事与商业的融合：展览、美食、零售一体的文化空间，紧跟当前潮流生活方式，品牌不再只聚焦于奢侈品零售，更注重搭建情绪场和文化场，强化品牌精神符号影响力。
致敬东方文化，抢占亚洲市场高地。
对于“路易号”落地点上海兴业太古汇商业中心而言，这也是一次双赢的选择。奢侈品巨头进驻商业中心，有利于形成优质品牌集群效应，优化招商结构，同时驱动“高净值”客群到访，拉动客流与消费。据悉，自LV巨轮落地后，上海兴业太古汇商圈中，劳力士、巴黎世家、罗意威、盟可睐等品牌的围挡已拉起。
总的来说，这艘LV巨轮，实际上是品牌登陆中国文化语境，与本土消费者进一步展开对话的“精神轮渡”。也如前所述，是品牌进行文化交融和城市探索的又一次“远航”。
当然，全球品牌在进行在地文化探索时也不免有很多因文化匹配层面的错位带来的阻力，例如，前段时间LV发布的一则探寻中国山水之美的短片《旅行的真谛》就引发争议，而争议的焦点就在于品牌与东方文化的融合过于生硬。
因而，奢侈品的文化交融，亦有一个从看见、知晓到真正理解的过程。唯有更好地理解文化内涵和差异，才能真正扎根在地文化土壤。
至于LV巨轮是否是一次成功的尝试，还需交给时间验证。
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