从老人鞋到有机食品，足力健转型能否成功？
01
金枪大叔前两天在视频号，吐槽某老人鞋品牌欠多家乙方债不还，“900万都还不起了”。视频里虽然没有指名道姓，但视频内晒出来聊天记录，企业负责人姓张，网友在评论区都点破这老人鞋品牌就是足力健。
金枪大叔落井下石说了一句：“老人鞋就是伪刚需。”
当然，老人鞋并不是伪刚需，但显然也不是一劳永逸的产品定位。
近年来，足力健的光环逐渐褪色，取而代之的是经营业绩下滑、巨额债务压顶、产品质量风波不断、品牌形象受损等一系列严峻挑战。曾经年销数十亿的行业翘楚，如今老板却被贴上“失信人”标签，深陷信任泥潭。
从顶峰滑落的“冰火两重天”的境地，才引来了金枪大叔的流量法吐槽吧。
早几年，足力健风光无限。
2020年6月，《睢县日报》报道足力健零售店铺总数达到了7420个，实现了30-40亿元收入；但疫情到近年，已经大幅收缩，2025年目前官网的店铺数据是3200家。
图片来源：足力健官网
即使如此，足力健的品牌价值并不弱。
2022-2024年间，有关机构评估，足力健品牌价值增长至116.46亿元，连续三年入榜世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》。
足力健一直看重营销，先后聘请了国民认可度很高的明星张凯丽、郎平、凤凰传奇担任品牌代言人。去年程前视频号，采访记录了足力健掌门人张京康与其女儿的营销理念纷争，让足力健再次获得了高度曝光。（足力健一二代观念之争，广告究竟为了什么？）
一面是营销上大张旗鼓，一面是经营上节节失利。
盈利薄弱似乎一直是足力健的症结；创始人张京康说过，营收30亿元时，利润仅为2亿元(来源：雪球财经)，利润与其品牌价值的增长势头似乎南辕北辙。
但老人鞋市场并未萎缩。足力健、舒悦等垂直品牌外，斯凯奇、李宁等运动品牌也都在推出老人产品线。
因为中国已进入联合国定义的“深度老龄化社会”：2024年60岁及以上人口达3.1亿，占总人口22%； 要知道光老年人口规模接近美国总人口（3.37亿），相当于“俄罗斯+日本+越南”三个国家的人口总和；这是一个巨大的银发市场。
老年人随着身体变化与行走不便，对老人鞋有着真实的需求——2023年我国老人鞋行业零售规模约为819.6亿元，在整体鞋履零售市场中占比达到17.7%。
足力健的业绩下滑，并非像金枪大叔所说是产品“伪刚需”，也不是市场消费潜力不足，应该归因企业自身的经营问题。
02
令人意外的是，足力健在今年五月份，大力做起了有机食品的生意。
据内部人介绍，【足力健有机食品】已落地20多家实体门店，官方公众号于今年五月开通，线上通过抖音旗舰店直播、团购等方式进行销售，所有门店全部注册了抖音号，形成线上矩阵式规模。
店铺装修较为简单 ，绿色门头，白色墙壁，几列货架，陈列着满满的商品，每个商品边上都有试吃装，进店即赠送一瓶饮用水。
目前门店实行的是会员充卡制，充300抵500，看起来很有诱惑力。抖音官方号介绍共有“200多款有机、五谷、健康食品及生活用品”，线下店内产品包含米面粮油、休闲食品、饮料和少量保健产品，SKU丰富，货物齐全，目前市场较少这类型的有机食品专卖店。
走访了三家门店，都是新店开张不久，店员的状态积极饱满，热情地介绍产品推荐充值。休闲食品引流，主力产品定价中高，五常大米折合20多元一斤，300克的小包装米也要4.9元。店员解释，充卡的折扣力度很大，其实折下来挺优惠的。
每家店铺的墙上都印有足力健老板张京康的宣传文案——创始人IP策略，恰 是当下十分盛行的企业营销趋势。
引流-会员-电商-门店-创始人IP，聚集了互联网时代的营销要素。
面对为什么从卖鞋转为卖有机食品的问题，店员显然早有预案。
他们满怀信心地表示：两条业务是并行的，鞋还继续做。公司早就布局了有机食品，2023就开了星力健有食品店，现在统一改为了足力健；目前在郑州新门店陆续开张中，计划年底开到150家，明年开店到600家。
这个增长计划与落地速度，看起来并不像是一家负债累累，频频陷入失信风波的企业。位于郑州秦岭路的足力健有机食品最大一家旗舰店经营面积300平米以上，一周之内即将试营业。
新店扩张迅速，看起来是一个猛烈的转型。
足力徤有机食品待开张门店
03
跨品类是品牌最常见的增长模式。
前提是能力外溢，业务循环加强——品牌有延伸价值，有消费信任，新品类能承接原有消费群体的外溢需求，并巩固消费者的品牌认可度。
好些网友表示，从鞋子到食品，并不是一个美妙丝滑的产品联想。想做食品，为什么不换一个品牌名称呢？
星力健的更名，显然回答了这个问题。没有母品牌的声望，也没有塑造品类代表的产品认知，想在市场分一杯羹并不容易。足力健只是建立了老人鞋的专业形象，在其他品类上并无背书优势，星力健营业之后，业绩平平，无法撑起这块业务。
现在放弃了星力健，直接采用“足力健”品牌名称做有机食品，从策略上可以缩短品牌认知的周期，节省对新品牌的营销投入。
但风险也同样存在。
"专业老人鞋"切换到”有机食品“，截然不同的品类标签，能协同促进品牌影响力吗，还是反而瓦解了原有品牌的价值？
试想“专业老人鞋”都在专业领域已经毁誉参半，被曝过产品多次抽检不合格。消费者如何信赖其在新领域的产品呢？
尤其有机食品的核心卖点是“安全与健康”，对品牌信任度要求较高；足力健这几年的负面信息可能成为消费者选择障碍。
加上有机食品的主力消费人群为一线城市中高收入家庭及年轻一代，及新晋父母，他们购物方式大多在精品超市，以及电商购物。
老年人是需要和享用有机食品的人群，却并不是重点购买人群。
而足力健的有机食品店布局于成熟生活小区，面向的是社区老年群体，但是社区老年人在生活消费上还是偏向便宜的菜市场、本地大超市。渠道布局与客群的消费习惯是否吻合，也存在一个很大的疑问？
企业品类的扩张，最好是基于核心用户场景的需求外溢。
足力健的核心用户是老年群体，鞋子属于穿戴类消费品，如果把老年人的健康作为品类拓展的基础，从老人热衷运动与旅行的场景里进行发掘，老年时尚穿戴产品的产品延伸逻辑，可能更符合消费扩张路径。
一个企业的战略扩张动机，外界无法轻易揣测。至少让人看到了品牌者勇于改革的一面。
在河南这样的农业大省做有机食品，占有一定地域优势，食品的代工生产也相对容易。如果河南试点的十几家门店能够快速验证盈利模形式可行，如愿明年发展到600家甚至更多，或者可挽足力健于危机狂澜之中。最后问一下大家，你是否愿意购买足力健品牌的有机食品呢？
END
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