广告片卷疯了的时代，轻反而成了记忆点
首发：姜茶茶
前几天，和一个从业了20年的广告人聊天，她说，她最怀念的是那个创意还被认真对待，“广告”二字本身就是表达的时代。
我听了颇为触动，于是又去找了几位仍在一线拼搏的老广告人，问她们：在你们眼中，广告的黄金年代是什么样的？
1、
那个时候没有十几家广告公司比同一个稿。
提案的时候，客户会认真听创意，不会一上来就问“能完成多少ROI？”“做这个会让我们品牌有什么好处？”
2、
我给一个客户拍过一条公益片，客户很喜欢，第一次看片的时候，还给我们鼓掌了。
那一瞬间觉得，我的工作很有意义，这个行业真的很有意义。
3、
以前我们拍广告，就是讲一个完整的故事。现在拍广告，是把所有东西都挤进三分钟。
又要讲产品、又要带卖点、又要有情节、又要有情绪、又要有品牌感、又要有明星露出、又要追热点，最后还要顺便引导加购。
4、
以前做广告，一句slogan就能火，一张海报也能传好几年。
现在一条广告要拍三分钟，我们一边剪一边问自己“真的有人能看完吗？”
听了这些我也很感慨。
广告的黄金年代，也许已经过去，但那份对创意的认真与热爱，在某一刻，还会重新被点亮。
也正因为如此，我开始回想，那时候我们喜欢的广告，究竟是什么样的？
回过头看，其实流传下来的，大多数都是轻量化的创意表达——时间不长，回味却很长。
大家看完一遍，还想再看第二遍、第三遍，很值得细品。
比如我印象特别深的一支奥迪广告（广告人应该都有印象）。
整个创意非常“视觉系”，围绕着奥迪的四环logo展开。
置景极简，整个片子就是在重复同一个动作：一串又一串印着大家熟悉品牌名字的圆形钥匙扣，被一一摆放上去，最终拼成奥迪的四环logo。
用极简的动作叠出记忆点，巧妙融合各品牌技术优势，用四两拨千斤的方式，把奥迪的全能底气讲得清清楚楚。
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没想到，时隔多年，这支经典广告，居然还有“续集”。
视频
熟悉的问句再次响起，和那支经典四环广告如出一辙，好像要把我们拉回那个创意时代。
以问句开场，代入感很强，瞬间激起我的好奇心。
不是从品牌视角讲产品力，而是站在消费者视角出发，引出大家对一辆好车的想象，可能是性能、安全、智能、设计……我想每个人心中都有不同的回答。
当我以为接下来要开始教科书式介绍车型时，画面陡然一转，四个看似毫不相关的杯子依次登场——
印着保时捷的杯子、印着宁德时代的杯子、印着华为的杯子和印着quattro的杯子，上桌了。
这时候，我还满脑子问号，以为是要来一场“供应商拼盘秀”，结果……反转来了，
这四个杯子一个个放在桌子上，杯把朝外，刚好组成了一个熟悉的图形：奥迪四环。
原来这一桌“技术含量”，只属于一辆车——奥迪Q6L e-tron。
我猜，这支片子的拍摄成本不会太高。取景简单，没有明星代言，甚至没有复杂的剧情，但它的巧思让人印象深刻。
延续了那种轻量化的创意表达——几乎没怎么堆信息，但我们却get到了很多东西。
只有短短几十秒，却把该讲的讲清楚了，还留了点回味。
为什么用这四个品牌代表四环？为什么用杯子？我会忍不住去想，甚至主动去搜。
不是它讲得多，而是它点得准，信息直接、不啰嗦，轻成本却高命中。
而且这次用四个杯子“续写”四串钥匙的创意，也是一种延续：
不是把过去翻出来蹭热度，而是借助旧符号，讲出现代语境下的新价值。
所以，这支片子的高明之处在于，把创意、技术与品牌精神融为一体，完成了一次很有辨识度的“经典再创作”。
这种广告现在真的不多了。不是因为没人能做，而是大多数时候没机会做：甲方要破圈、要ROI、要年轻化，最好今天拍完明天刷屏。
现在很多广告恨不得把一百个卖点全都塞进一个片子里，样样都想说清楚，
结果做出来往往是四不像，失了焦点，消费者最后什么都记不住。
你要是提“留白”“铺陈氛围”“品牌精神”，就很容易被认为是在给甲方上课。
但也正因为这样，才更显出这支片子的难得。它做了减法，用一个小动作，传递了概念。
大家有没有一种感觉：这支片子，拍得像是我们刚入行那几年，创意还比较纯粹的时候——
创意没被PPT和预算绑死，也没被“能不能破圈”“能不能量化”这些问题摁在地上摩擦。
说实话，这个创意其实挺简单的，甚至可以说有点“讨巧”——没有大场面、没有高预算、没有铺天盖地的宣发轰炸。
我猜拍摄也就是三两小时，制作成本不高，但成片出来还挺有内味儿。
有点像以前我们最喜欢分析的那类经典作品：轻盈、准确、像是随手一挥，却正中红心。
这也正是最打动我的地方，一种久违的松弛感。
原来广告也可以不用那么复杂，不必硬拗出一整套超级叙事，也能真诚、有效、被记住。
这种不复杂，反而因此戳得更准。
我们总说，每个品牌都有属于自己的文化基因库，可能是一个符号、一段旋律、一句广告语，埋藏在消费者脑海深处，等待被唤醒。
所以，四环一出现，记忆的闸门打开了。创意是轻的，但足够打动人心。
我看完的第一反应就是：“我怎么没想到？”
我们太久没看到这种创意了。
现在做内容、做campaign太容易走向两个极端：
一个是生怕没人看，疯狂堆梗造势；
另一个是生怕被骂，文案越来越讨好，表达越来越“保险”。
最后做出来的TVC，虽然不出错，但缺少了记忆点。
这支片子的出现，反而提醒我们——敢于留白。
还有一点，我们广告人拍片子，最怕客户开口说“讲讲技术优势”，
因为我们知道那意味着，接下来可能会是一连串消费者听不懂、导演拍不出、创意人改到怀疑人生的生僻词清单。
但这支片子给了我们一个思路，不硬讲技术，而是借力其他品牌，用一个个熟悉的名字，把一辆车的底牌亮得刚刚好。
让大家直观感受到：“这车很高级，这品牌很值得”。
用四个杯子拼出四环的那一刻，我们不只是懂了创意，更是被品牌力悄悄击中。
大家看懂了，就会心一笑。在我看来，这是一支用创意为技术收口的作品。
简而言之，它不是一支简单的流量片，也不是转化片，而是一支值得细品，留有余味的片子。
这支片子当然不完美，有人会觉得它太取巧，或者不够“炸”。
但在我看来，这恰恰提醒我们：创意可以轻量化。
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