用户不是不给面子，你的内容输在“社交货币”！
经常有客户问我：为什么我们精心剪的视频、写的文案，就是没人转发？为什么市面上一堆刷屏内容，我们学着做还是不行？内容到底怎么才能成为那种“社交货币”，让用户心甘情愿帮我们自来水？
这问题并不难解决，只要你把以下几件事搞明白就行。
1. 用户为啥要帮你分享内容？
我经常听到老板说：“只要内容好，用户会自己转发。”可现实是，绝大部分内容和广告，发了就沉底，连一波水花都看不到。原因很简单，大多数品牌做内容，还是在自己夸自己。你觉得有用、好玩、有卖点，用户可未必搭理你。
我给一个品牌做过一个调研。问了100个真实用户，他们为什么转发或安利内容。
1. 能让自己显得有品位、有态度、有见识。
2. 能让朋友觉得我有趣、会玩，不out。
3. 有共鸣，讲出我自己说不出口的话，比如吐槽、励志、搞笑。
4. 转发能带来点好处，比如抽奖、福利、参与感。
归根结底一句话：你得帮用户在朋友圈立人设。内容不是你说的好，而是用户愿意认、愿意用来表达自己。道理就这么简单。
2. 大多数品牌做内容的三个坑
第一种，“自嗨型内容”：自夸自卖自感动。
比如有客户拍了个年会Vlog，自己部门点赞、同事转发，外部无人问津。自家人看情怀，外人看尴尬。不是用户需求，没人分享。
第二种，“冷知识+堆料型”：硬要教育用户。
有美妆客户，花大把时间、精力，做10分钟产品知识讲解，讲一堆化学原理。用户要的是种草，不是深造。讲得太高深，只能劝退用户。
第三种，“全套路引导型”：求转发求点赞。
“转发抽大奖！”、“评论分享送福利！”。这些套路，五年前行得通。现在用户一眼识破，基本免疫。没诚意，没人买账。
这个我得承认，早年我也踩过这些坑。最开始做爆款，总觉得内容得炫技。后来发现，离用户生活越远，效果越差。
3. 真正能裂变的内容，底层逻辑只有三个字：可用、可秀、可玩
我拆解了身边朋友转发最多的内容，总结下来：可用、可秀、可玩。
可用：解决问题，带来好处
比如小红书上的“省钱攻略”、“隐藏菜单”、“优惠信息”。大家转发不是为了给品牌打广告，而是为朋友提供福利。
有一次我看到同事写了篇麦当劳隐藏菜单攻略。结果被另一个同事转发到公司群。群里人还留言问：“真的假的？怎么点？”就是这样的实用性，天然带动传播。
可秀：让用户自豪或者有圈层认同感
这几年很流行“网红打卡地”、“测评晒照”内容，核心就在这。
比如瑞幸的生椰拿铁，你看到满朋友圈都是打卡照，颜色、logo都显眼。这类内容，品牌不用多说一句话，用户自动代入，帮你吆喝。
再比如一些新锐国货，像鸿星尔克那波“野性消费”。不仅仅是买东西，更像是一种情怀和态度的集体表达。这样的晒单转发，带有“我做了件骄傲的事”性质。
可玩：内容自带参与或者二次创作的乐趣
很多品牌开发的小程序小游戏、合拍短视频，就是玩的这个路数。支付宝每年集五福，“晒福卡”、“互帮福”的传播，已经快成了春节仪式。完美日记的“真人试色”挑战，彩妆用户晒自己的色号，不仅秀了妆感，还找到了同类姐妹。
可玩性强的内容，容易“拉朋友入伙”，就像小时候玩接龙，越玩人越多。
我们再看几个案例：
案例一：元气森林的0糖挑战
当时元气森林做社交媒体推广时，“0糖7天打卡”成了热搜话题。一群女生每天拍短视频记录喝0糖饮品，“今晚喝哪款，健康减龄不负担”。这种内容很容易传播，因为它实用，还带点自律标签。品牌没花钱请他们，用户自发参与，是因为“有成就感”，“秀品位”。
案例二：农夫山泉员工故事
前几年，有一条农夫山泉员工的朋友圈截图火了。他讲自己参与生产、品控怎样严格，最后一句“我家人都喝农夫山泉”。这是真实故事，没带一分钱广告味。网友觉得接地气，纷纷转发，“我一个同学他爸也在农夫山泉”。这种内容，背后是信任，是社交关系链的扩散。
案例三：蜜雪冰城洗脑神曲
蜜雪的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首歌，火到街头巷尾。这不只是一个品牌口号，它变成了全网恶搞、同事群自嗨、地摊混剪的梗。大家转发不是给品牌拉票，而是为了嗨。洗脑易传播，同事间一句“今天喝了吗？”就能上梗。
4. 营销人该怎么把内容变成社交货币？
第一，深挖用户的“炫耀点”
思考你的用户，最愿意在人前晒什么。别怕直接去问、去观察。你以为的卖点，很可能不是用户想要的“谈资”。
第二，多制造一些有门槛的小玩法
不是所有福利都要免费发。做个“只有参与游戏/投票才能拿的福利”，给用户一个参与理由。“邀请三人组团免费喝”，“集满印章送一年会员”，都是活生生的例子。
第三，内容尽量“模仿+改编”易操作
比起大片大片的长文，短平快的海报、梗图、抖音模板更容易扩散。让用户轻松“照搬”，分享成本越低，传播越快。
第四，别小看情感共鸣、吐槽和幽默
我发现，有时候一张让人捧腹的表情包，胜过十句广告语。“打工人的声泪俱下”、“月末吃土指南”、“社畜都在等发工资”等等，都是一线的爆款原型。
第五，多做爆款复盘，少瞎想
复盘不是追热点，而是去分析：“为啥XX帖子能火？为啥那波裂变能这么狠？”我常常拉身边朋友聊天，问“你为啥帮XX品牌转过这条？”这些小调研，比看报告顶用。
对于推广预算有限的商家，十条内容，能有一条自来水，就很不错了。内容本质是连接和服务，别光想着KPI。诚心做内容，懂得用户分享动机，用对方法，剩下的交给时间和社交的力量。
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