群邑之变

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举报 2025-05-14

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你所震惊的当下
回头看，都会变为历史

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2017年，John Seifert掌管WPP旗下王牌战舰奥美集团的第二年，以“One Ogilvy”口号，统一集团内财务管理和运营，将集团旗下N个子品牌划入单一P&L（损益表）。
2025年，Brian Lesser接手WPP旗下媒介投资巨轮群邑集团的第二年，以成为“一个更强大、联系更紧密的公司”为名，并将旗下多家核心代理品牌划入单一P&L。

这样对比看，世界真的如此奇妙。

只不过，奥美集团的那次改革还算保住了“Ogilvy”这个金字招牌，群邑（Group M）这用了 20 多年的名字，或将消失在这个夏天。

一个艰难的决定

据Ad Age、The Drum等多家海外媒体报道，全球知名广告传播集团WPP将针对其媒介投资集团群邑开展企业重组、品牌重塑计划，并将在未来数月更名为“WPP Media”。

作为全球头部媒介投资集团，群邑成立至今已经 23 年，在全球 80 个市场拥有 4 万多名人才，曾每年管理着超过 600 亿美金的媒介投资，占据全球所有媒介投资的三成之多，相当于全球每 3 个广告中就有 1 个是群邑负责投放的。庞大的媒介管理体量和巨大的行业影响力，让这一次调整在营销圈内备受关注。

群邑集团重组前
（注：T&Pm尚未进入中国）

针对本次计划，群邑首席执行官Brian Lesser在 5月6日发送了一封内部邮件，结合媒体报道，整理了部分核心信息：

财务：群邑集团旗下代理公司传立（Mindshare）、蔚迈（Wavemaker）、精识（EssenceMediacom）和T&Pm核心代理公司调整为“专属客户团队”，将不再作为独立的业务单元运营，转为单一损益表。
整合：计划将效果营销组织Nexus和投资部门整合为一个名为“媒介管理和投放”部门。
岗位：集团旗下各代理公司的专属岗位将逐步取消，改为集团化统一岗位体系。
其实2023年，群邑就已经在调整管理架构，拆解亚太区层级管理，直接分割为四大区域（东北亚、东南亚、南亚、澳新区），次级区域的管理团队将直接向全球领导层述职。今年年初，群邑又撤销了传立、蔚迈和精识三大媒介代理公司全球CEO职务，同时增加了全球首席客户官和全球首席业务官职位。
裁员：Brian Lesser在内部信件中写道，他们不得不做出“艰难的决定”，以“优化团队结构并减少冗余”。他承认影响程度会因地区而异，最早本周就会对工作岗位产生影响。

群邑集团重组后
（groupM确定要改为WPP Media吗？）

本次调整之后，群邑集团品牌角色发生巨大改变，拥有更多的管理控制权，而曾经各个独立闪耀的代理商品牌，则转为专注客户服务和媒介解决方案的提供。未来，群邑会以“客户为中心”的运营模式，以更具统一性的公司形象提供服务，最大化提升运营效率。

整理资料时还留意到一个细节，媒体报道引用国群邑英国CEO Kate Rownlinson的一段话，她表示公司已经在“英国市场转型”方面取得了一定进展，也指出本次改革中最棘手的部分是“对团队的影响”，当务之急是为员工提供足够支持。

可以看出，WPP集团是十分重视本次调整，在开启全球变革前，群邑高层其实已经进行区域“试点”。不过针对 4 万人规模的大型集团进行改革，即便有周全的员工支持计划，中间面临的挑战依然存在。

变，是不变的规律

广告行业不变的规律：那就是，永远在改变。

变化，广告行业特性使然。这种改变有时候是主动的，比如广告人需要始终走在消费趋势前沿，只有如此才能带来引领潮流；有的时候则是被动的，当市场竞争加剧，甲方需求发生转移，广告人则需要不断调整优化自身，增强服务能力和反应速度，在竞争中拔得头筹。

比如，当传统的广告代理机制逐渐无法满足市场需求，广告主和媒体都希望有更专业、高效的媒介购买服务，独立媒介广告公司就应运而生。

早期独立媒介代理公司通常由多家创意公司的媒介部门合并而成，比如：传立（MindShare）就是由智威汤逊和奥美广告的媒介购买策划部门合并创立；Mediaedge：CIA则是Y&R的The Media Edge和Tempus Group的CIA合并成立，之后又改名为尚扬媒介（MEC）。

随着媒介数量大幅增加，市场竞争加剧，为了提升公司媒介整体竞争力，WPP集团于2003年整合当时的传立媒体（MindShare）、迈势（Maxus）、尚扬（Mediaedge：CIA）3 家媒介代理公司，推出了群邑（GroupM）。（广告圈取名字也是非常有意思，3个M在一起=GroupM。）

可以看出，群邑诞生之初就是通过WPP内部媒介公司规模效应，提高媒介采购议价能力，以降低采购价格，实现利润最大化。这也是为什么这么多年来，群邑集团的前缀是媒介投资，而非常规媒介代理，而这一点，经常被外界所忽略。如果改革完成，公司性质也发生巨大变化。

变革背后

本次群邑集团重组背后又是受到哪些因素影响？个人总结了五点：

第一：被甲方倒逼的改革

根据WFA（世界广告主联合会）数据，现在 92% 的广告主要求更加简化、整合的服务模型，希望与广告集团的合作更加简单高效。

对于全球超级大广主们，这里所说“简单高效”并非那么简单，毕竟早在 2018 年他们就提出并推行“再造代理商，重塑全新代理模式”：比如，宝洁要求阳狮、WPP、宏盟旗下的 5 家代理公司专属服务人员同地办公；强生公司要求其代理商专项团队允许其媒体伙伴（如Google、Facebook等）员工入驻办公空间。（从代理商的角度来看，这画面不要太奇妙。）

2018年，宝洁其北美织物护理部门广告代理关系
（图：麦迪逊邦）

当金主提出要求简化与代理商的复杂谈判、降低沟通成本，以便于其更容易管理广告支出，乙方很难不思考和做出改变，事实证明这几年全球头部广告集团都在做内部整合。

第二：争夺竞争时间差

一边是野心勃勃的阳狮集团，一边是去年底刚官宣要合并的宏盟集团和埃培智，加上AI变革的快速更迭，市场留给WPP集团改革的时间其实并不多。

选择今年做出如此大刀阔斧的重塑举措，在我看来，也是WPP集团在和竞争对手争夺时间差，毕竟宏盟完成对埃培智的收购重组也需要一段过渡期，一旦宏盟完成收购动作，全球最大广告集团的宝座就被其夺回，后续的竞争环境会更动荡。

第三：AI驱动组织变革

回想这几年关于AI相关技术发展的新闻，每一次技术进化之间的周期越来越短，很难想象未来 5 年、10 年还会有多少变化等待着我们。

目前许多广告公司都已将AI智能体运用到工作应用层，但是对于超大体量的广告传播集团，管理层则是要提前打造AI驱动型组织，这需要更扁平化、柔性化的团队架构，这个过程必定会有一部分岗位消失，比如作为“吉祥物”的高管职位，再比如易被AI 替代的岗位；当然，同时也会催生一些新兴岗位，相信本次群邑不仅会裁员，也会增加新岗位需求。

第四：改革派的加速

负责本次集团重塑计划的CEO Brian Lesser，是一位AD Tech老将，从他过往接受媒体采访的言论来看，绝对是AI技术的拥护者。在今年年初的一次媒体采访中，Brian Lesser表示，未来媒体规划过程将由AI主导，并预计五年内“人类不再接触媒体计划”，但AI不会完全取代人类工作，而是为掌控AI技术的人创造机会。

可以看出，面对正在来临的“人机协同”时代，Brian Lesser无论是作为AI拥护者，还是作为群邑改革派Christian Juhl的继任者，必将发挥其数据、科技领域优势，为群邑转型进一步“提速”。

第五：生意永远为大

根据WPP集团公布的 2025 年第一季度财报显示，其营收为 32.43 亿英镑（约为人民币 311.66 亿元），收入同比下滑 5%，LFL*（即like-for-like，指按可比计算）下降 0.7% 。作为WPP集团首席执行官，Mark Read也很清楚群邑是帮助集团扭亏为盈的关键。

（注：LFL是一种排除了并购、处置、汇率波动等非经常性因素影响后的财务指标，用于更准确地反映公司核心业务的实际增长情况。）

没有永远成功的企业，只有符合时代需要的企业。

2018年，WPP结束其马丁爵士时代之后，WPP 首席执行官Mark Read 就一直推进WPP这艘超级“航母”进化和升级。然而，中国有句俗语“大船难掉头，小船易转弯”，小船只需要舵手转动舵盘，而对于全球头部广告传播集团这种航母级企业，则需要整体系统性变革。

大象要跳舞，需要做出许多取舍。Mark Read显然放下对昔日“金字招牌”的贪念，选择打造新兵器迎接新时代。虽然，选择背后的代价不小。

WPP集团旗下公司logo“合影老照片”

变化使我们成熟，但它首先使我们痛苦。

近10年，全球五大广告集团或多或少经历着变革阵痛，整个行业被一次又一次质疑，“广告将死”的论调频繁登上各种行业报道头条，即便如此广告行业依旧展现出超强的韧性，不断适应时代需求而进化。商业不止，广告不死。

而面对时代巨浪，全球广告集团的领导者们早已达成共识：唯有放弃对旧日荣光的幻想，拥抱变化转型，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这不仅是行业巨头们的共同抉择，也是广告行业进化的必由之路。

Life goes on, change goes on.

资料参考：
campaign middle east-《GroupM to merge agency brands into single P&L》
the drum-《what GroupM is telling staff about restructuring，rebranding and redundancies》
WPP-First Quarter 2025 Trading Update
麦迪逊邦-《宝洁广告代理模式巨变，开始》
麦迪逊邦-《群邑集团率先拆除亚太区，分割为四大区》
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