安踏收购狼爪，能复现始祖鸟的神话吗？
踏子不语，一味收购。
4月10日下午，安踏对外宣布以2.9亿美元（约21亿人民币）现金全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），引发热议。
前不久传出风声的时候，安踏还语焉不详地回应过，原来是低调做大哥。
自2009年收购FILA后，安踏开始进行精准的跨国收购，将迪桑特、可隆、亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等都纳入囊中，实现了从晋江小厂到全球第三大体育用品集团的华丽蜕变。
安踏集团版图
如今又添一枚潜力猛将，无疑是基于过往成功经验，安踏对于多品牌布局的又一次补强。
公众乐见其成，尤其想到始祖鸟的翻红，几乎默认狼爪也在重生的路上。
不过，在这轮集体看涨的情绪之下，或许也该结合新的变量冷静想想：安踏的增长路径，真的还能依靠每一次收购来续写神话吗？
一、一场各取所需的双向奔赴
从外部看，安踏又在执行它一贯擅长的“买买买”全球化扩张路径，但真要说清楚这场交易的意义，不止于此。
一桩收购的成立，靠得更多是双方资源的互补与互需。狼爪的确是一张略显旧色的牌，但在安踏的棋局中，正好补上了中高端户外的空位。
先说说狼爪。
狼爪成立于1981年，一度处于欧洲市占率前三，拥有强悍的德系工艺和成熟的产品线，核心技术Texapore防水面料在行业内颇具口碑。
不过，这位德系老炮儿的商业命运却一波三折。
二十年来，几番易主——
2006年，先是被私募基金Quadriga和Barclays以9000万欧元的价格收购。
2011年，黑石集团以约7亿欧元将其收购。
2018年，再次被全球大型高尔夫球具制造商Topgolf Callaway以4.18亿欧元收购。
如今被安踏2.9亿美金买下，属实抄底了。
品牌的重心也经历摇摆。
早在2007年，狼爪就通过品牌代理模式进入中国市场，凭借具有性价比的价格和「专业装备，无需负重」的理念打响了一定声量。
2015年，狼爪买断了上海联亚的中国特许分销权，在中国成立了子公司亲自运营其在华业务。此后，发展势头不温不火，略显沉寂。
2023年，狼爪发起全球品牌重塑，以全新品牌主张「We Live to Discover」宣布将回归户外本真和创始初心。
以此为抓手，品牌在中国市场也有新动作，携热爱户外的音乐人张震岳发布了一场「去野外，来真的」营销活动，重回大众视野。
2024年，狼爪从表现不佳的北美市场撤退，all in 中国。
为适应本土化营销趋势，品牌签约莫文蔚为新的代言人。
尽管如此，仍无法在认知断层的年轻一代中激起太大水花，有媒体犀利指出：
狼爪被忘记不只是因为没有明星代言，是始终缺乏代表性产品或品类。产品设计力不足、及门店形象老化进一步加剧了颓势。
回到安踏。
近年来，安踏秉持着「单聚焦、多品牌、全球化」的发展战略。
单聚焦，即瞄准运动领域。
多品牌，指通过拥有多个品牌来覆盖不同的细分市场。
安替旗下的品牌都有明确的定位，如主品牌定位于大众运动，FILA对准时尚运动，迪桑斯、可隆主攻专业户外，MAIA ACTIVE围绕瑜伽展开……
全球化，不仅包括在全球范围内销售其产品，还有在全球不同地区进行品牌推广和市场扩张。
狼爪的出现，体现着安踏的全球化战略正从简单的资本输出，升级为品牌、技术与市场的全方位整合。
安踏也对外明确了此举意义：
我们很期待狼爪品牌能够加入安踏集团多品牌矩阵，强化集团在户外运动赛道的纵深布局。
此次收购也将是安踏集团全球化的新里程碑，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。
一个是拥有工艺底子、仍具声量的欧洲户外老牌，多年陷入发展困局，想在中国重获昔日荣光。
一个是策略清晰、经验成熟的中国体育用品巨头，正在寻找新的增长引擎。
这样互补的双向奔赴，无疑是时势之下的聪明选择。
二、乐观之下，一些机会和隐忧
上述这些，是市场看好的原因。
结合安踏集团本身的现状及户外市场的真实环境来看，在萨洛蒙、始祖鸟、迪桑特、可隆等户外品牌之外，再多一个狼爪，安踏真的更强了吗？
1、有了狼爪，安踏补齐了哪些板块？
选择狼爪，不仅是安踏在目前擅长的户外板块再拓展优势，也是一次在体系结构上的查漏补缺。
从价格、场景、人群和风格多个维度来看，这位德系老将的加入的确让安踏的多品牌拼图趋于完整和丰富。
·价格带更立体：补齐中高端的实用段位
安踏现有的品牌定位多分布在高端和大众的两极，如主品牌在千元之下，而始祖鸟动辄上万。
从冲锋衣这一品类来看，狼爪则落在500-3000元的区间，填补了中高端空白。这一价格带与中国主流中产户外消费者的购买力高度契合，让安踏实现更均衡的价格梯度分布。
·场景覆盖更全面：从高阶探险到轻量休闲
安踏旗下户外品牌的定位都很专且精。
如始祖鸟成为了山地运动的代名词，萨洛蒙与越野跑深度绑定，而迪桑特则是很多滑雪爱好者心中的不二之选，每一个品牌都在各自领域占据高地。
而狼爪注重轻量化、多用途的户外生活场景，能让安踏能够横跨探险级硬核户外与家庭式轻休闲户外，真正实现全场景覆盖。
·人群触达更广泛：链接实用型中产
始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等品牌的翻红，都在一定程度上构成了圈层共鸣的引爆点。
而狼爪也有这样的潜质，它的用户画像倾向于实用导向的中产——关注性价比、注重功能、偏爱低调环保，重视品质但不过度追求炫耀性消费。
这为安踏带来了一类此前相对缺失的细分人群，强化品牌矩阵的广度与深度。
·风格更多元：从专业功能到环保实用
此前，安踏的户外品牌多以极致专业或趋势先锋为卖点。
狼爪主打环保理念、实用设计，更贴近日常户外场景，适合亲子露营、轻徒步等生活化的户外需求，拓宽了安踏户外品牌的适用场景。
2、狼爪要大幅涨价？我看未必
说完优势，来说说市场的担忧。
狼爪被收购后，舆论的另一重反应是：又要涨价了。
这种担忧并非空穴来风，从FILA、始祖鸟、迪桑特的过往路径来看，安踏惯用的做法是先重构品牌定位、升级产品设计，再辅以营销拉升品牌势能，最终实现定价权的上移。
以始祖鸟为例，经奢侈品逻辑重塑后，2024年2月起，其全线产品零售价平均上调了20%至30%。而之前，其龙年限定冲锋衣甚至从原价8200元被炒到近两万元。
不过相比始祖鸟的高端定位，狼爪在集团内部处于中高端层级，主力价格仍集中在千元上下。不太会像始祖鸟这样激进的飞跃，更有可能是循序渐进的温和提升。
并且，在竞争激烈的千元价格带上，还有哥伦比亚、北面等品牌影响消费者对性价比的判断。
更关键的是，消费者各方面的认知也逐渐成熟、回归理性，开始警惕营销造神。
正如有人清醒地评论道：曾经以为是自己主动审美选中了这些品牌，后来才意识到，是资本不断把它们推到了我眼前。
考虑到安踏对狼爪的需求，加上有其他同价位品牌的横向对比、消费者祛魅这些考量，涨价暂时不用担忧。
最后
大胆推测一下狼爪被收购之后的路径。
第一步，重塑品牌形象。
过往，安踏非常擅长通过重新梳理品牌调性和目标人群，进行精准的市场定位。
对狼爪而言，安踏可能会强调其环保实用、家庭友好、日常轻户外属性，区别于始祖鸟的极致专业和萨洛蒙的运动趋势先锋，构建更贴近中产家庭与城市周边生活的温和户外叙事。
第二步，强化产品力。
安踏非常强调产品本地化研发和趋势审美的结合。可隆和迪桑特的产品线在安踏运营后显著扩容，也变得更贴合中国消费者的穿搭场景。
狼爪虽已有完整产品矩阵，但预计在中国市场上会进行适配调整，比如推出更轻薄、适配城市通勤的软壳款，或增加颜色设计的时尚感，吸引更多女性和年轻人群。
第三步，门店渠道焕新。
过去FILA、迪桑特在线下的成长很大程度上得益于门店渠道的全面焕新，包括从百货转向购物中心、潮流商圈等核心消费地带，以及联营店转直营提升品牌掌控力。
狼爪的线下门店预计也会经历“体验化+高端化”改造，配合主力商圈布局、店装升级，增强品牌质感，拉近和消费者的距离。
第四步，打造营销爆点。
狼爪的环保基因、轻户外属性，非常适合与亲子KOL、精致露营、城市徒步等社交文化结合。
总的来说，安踏大概率会沿用它资源整合加放大优势的那套成熟路径来做狼爪，并针对其中高端定位和实用属性作精细打磨。
但能否再造一个始祖鸟神话，答案还是藏在未来的品牌塑造和消费趋势之中。
参考资料：
界面新闻，《“狼爪”Jack Wolfskin被忘记，不只是因为没有明星代言》，2024.04.24
体育界，《狼爪Jack Wolfskin放弃美国，“All in”中国》，2024.08.24
狼爪官网，https://www.jack-wolfskin.com/20220117-brand-reset.html
iBrandi品创，《中年男人喜爱的始祖鸟，被安踏爆改“奢品”后，现状如何？》，20240529
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