JOGUMAN，一个擅长本土化运营的韩国IP

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举报 2025-05-09

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第一次见到这群小恐龙，是在赛百味的牛皮纸袋上。

JOGUMAN，IP，运营
图源：小红书@肖肖须尽欢

龙均一双圆溜溜的弹珠小眼睛，嘴角微弯笑得憨憨。

看起来有点笨笨的，还蛮可爱的。

结果上网搜了下人家的资料，发现是我想当然了：

第一，人家是长得很萌，但绝不是我以为的温顺乖乖龙。
第二，人家是长得很萌，但萌是这个IP最不值一提的优点。

那它们是一群怎样的恐龙？
还有哪些值得N提的优点？

下文就来详细扒拉这些问题的答案。

一、JOGUMAN：一群脾气爆、不好惹但治愈的恐龙

第一个问题先来：它们是一群怎样的恐龙。

这群恐龙呢，2018年面世，出自两位设计专业出身的韩国女性笔下一个叫做JOGUMAN的漫画IP。

在这个漫画IP的世界里，有一个叫做UBHC的俱乐部。这群看起来很软萌的恐龙，便是这个俱乐部的核心成员。

附：UBHC成员关系图 & 自我介绍卡

JOGUMAN，IP，运营

为什么开篇会说它们并非温顺的乖乖龙，答案来了。

UBHC，全称Unforgiving Brutal Herbivore Club，即：无情且残暴的食草动物俱乐部。

划重点：食草，但无情且残暴。

即所谓，讨伐型龙格：绝不忍气吞声，有火必发，有气必撒，有正义必伸张。

手机被陌生龙撞飞摔烂，对方不道歉反指责？惯着是不可能的，上来就给ta的脑袋一拳。
有龙在电影院嚷嚷着打电话，劝诫无效？惯着是不可能的，扒开ta的嘴巴，狂倒爆米花强行静音。
明知森林禁火，还抽烟？惯着是不可能的，抡起灭火qi，把明知故犯的违规者砸飞，从源头上灭火。

除了会发脾气、会动手教训ta龙外，平时它们也会飙脏话表示自己的不满——

对着12月说f**k，威胁它别作妖，让大家平安度过年底。

这种脾气暴、不好惹的角色设定，跟迪士尼、线条小狗、黄油小熊等100%天真的纯萌系IP比起来，
更独树一帜，也更贴合不愿窝囊受气的成年人的行为取向。

所谓，现实受罪，赛博解气，可以起到一定的心理代偿作用。

当然，以上的纯恨叙事，在这个漫画IP内容中只占一小部分。

正如IP名JOGUMAN，中文名乔古漫，韩文조구만，意思是微小的；以及IP简介「我们是渺小的存在，虽然渺小但并不是不重要」所言，

大多数时候，这个IP刻画的是这群恐龙们每天都在经历的那些毫无波澜的平淡小事，想要传递也只是一些珍贵的小确幸，
与近两年流行起来的微观叙事和关心附近碰巧一致。

再有，与其内容调性强相关的：将IP主角设定为恐龙，也是一个绝妙的构思：
借由亿万年前就存在的恐龙之口说出的任何鸡汤，都会变得很有说服力。

它们说，强者从不抱怨环境，只会随机应变，直到适应。毕竟，上次它们目睹改变环境，是地球毁灭。
它们说，就算一切都无法挽回，也没什么好慌的。毕竟，上次火山爆发大灭绝，它们也只是冷静地坐在山边借着岩浆吃烧烤。

它们吃过的盐，比人类吃过的饭可多太多了。

以上便是关于第一个问题的回答，接下来我们来看第二个问题：这群小恐龙，还有哪些值得N提的优点。

二、IP本土化运营：初期平平无奇，后期逆袭黑马

它们最值得N提的优点，就是一个韩国IP到底是怎么做到：

在中国社媒起号初期毫无水花，
后期居然可以完全入乡随俗，本土化运营成功到实现商业化。

这一切，都要从2022年说起。

该年7月，JOGUMAN来到中国，创建了自己的小红书账号（暂代暴脾气、不好惹的小恐龙们，无情指路：小红书@JOGUMAN乔古漫）。

连更九个月，却默默无闻、水花极小。

问题出在哪里？

出在内容上了——运营不语，只是一味无情地搬运该IP在ins上发布过的内容，既不关注内容与发布节点的关联性，也不care原有内容韩译中后是否符合中文语境。

ins2021年9月发布的内容，2022年7月搬过来小红书起号。
「应援」这个词更多出现在韩国饭圈，国内很少使用，但还是照搬过来了。

平平无奇的九个月过去了，2023年3月，JOGUMAN的小红书突然断更了。

这一断更就是半年。

但也是在这个时期，JOGUMAN迎来了自己的合作伙伴：LINE FRIENDS。

2023年4月，Joguman Studio 与LINE FRIENDS正式成为合作关系，后者拥有此IP的全球独家代理权，负责其授权、营销、周边开发和社媒运营。

没错，就是那个2011年因布朗熊、可妮兔的LINE表情包大火，现在已经转型成坐拥大型IP矩阵的全球创意工作室LINE FRIENDS。

2023年9月，LINE FRIENDS带着JOGUMAN回归小红书。

这次复更，完全打通了任督二脉，摇身一变，立马成为一个倍儿有本土气息和网感的IP。

筛选和国内热点、节点紧密关联的内容，再把表达修改为中文环境常用的网络表达。

小腕龙梦见自家小狗在不停跨栏，笔记正文却跟上了90后为退休年龄延迟焦虑到失眠的热点。
i龙平等地不敢接每一个电话的日常，放在高考查分节点发，流量又稳了。
小腕龙在家点外卖，放到国庆节后连上七天的第一个工作日发，就蹭上了调休和外卖都是预制菜的热点。

如果出现大热点没有现成内容可以搬运的情况，也会速速定制一篇出来。

打工人发疯工牌正流行，便为IP各个角色都做上一套。既蹭到热度，又可以借此再做一次自我介绍。

筛选这个动作，还体现在IP各角色的内容比重上。

这次回归后，小腕龙成了账号的绝对主角，九成的内容都是以它为核心展开，其他角色只是偶尔出来客串。

而不是和初期一样，五个角色轮番上阵，比例大致均衡。

个人猜测，这是权衡了过往各角色的笔记流量情况做出的调整和倾斜。

小腕龙为主角的笔记，点赞少则200+，多则1000+；其他角色当主角的笔记，点赞多数只有100+。

小腕龙的流量，妥妥断层C位。

以上是运营策略的调整概况，下面我们来看运营内容的具体变化。

这个变化的核心便是：
流量为王，哪里热门去哪里。

但它也不是盲目追流量，它发布的所有内容，还是基于IP的既定调性和已有设定。

紧跟流量的同时，还是能做到守住、保持自己，且井然有序。

它的内容重心，复更后全放在小红书站内的热门话题上了，比重基本上是：宠物=情侣=职场＞情绪＞生活。

首先是宠物赛道。

在IP设定里，小腕龙也有养宠物：一只叫伍迪的可爱小狗。它们的日常，对标的便是人类铲屎官和自家主人。

大清早谁都想睡懒觉，但伍迪会扯开窗帘，催小腕龙带它出门溜达，没想到小腕龙学聪明了，直接戴着墨镜睡觉。
只是还是会被小狗连龙带被薅出去了。
新年到，不忘给自家小毛孩发红包。

紧接着是情侣赛道。

和小腕龙组cp吃恋爱红利的，是它的官配小粉龙。

以它俩为主角的内容，基本上都是些平淡治愈的日常小瞬间，很符合现代年轻人对理想爱情的追求。

下班拖着疲惫的步伐，遇到来接自己的伴侣，两龙爪牵爪一起回家去。
逛超市坐在推车上玩，隔天发现一家三口被摄像头拍下来警示。没关系啦，还意外收获一张全家福呢。
输出些恋爱哲学：另一半就是自己缺失的那块拼图啊，有了ta就完整了。

接下来是情绪到位、吐槽到位就能出爆款的职场赛道。

JOGUMAN复更后最明显的入乡随俗，就是揪住了中国职场的精髓——中国特色社会主义调休与补班。

小腕龙警告任何龙都不要惹国庆节后补班的自己（啧，又说脏话了）。
同事好心送杯咖啡，结果周一困到归西的小腕龙，把人家整壶咖啡都端走了。
周五到下班点活还没干完，不管了心飞了，把麻烦留给下周一的自己吧。

以上的宠物、情侣、职场作为第一梯队，包揽账号内容的主线。

至于副线，则由以下的友情群像、情绪疗愈和其他有趣的日常小事构成。

友情群像：UBHC俱乐部，会一起逛街迎接新一年，春节会一起吃年夜饭排队洗碗。
情绪松绑：图文结合，为「i人」发言、为「忙活一天零成就」卸下精神压力等。
日常小趣：柑橘吃多皮肤变黄，躺着玩手机砸脸上，饭都吃完了还没找到下饭剧等。

值得一提的是，JOGUMAN在描摹以上所有内容时，都不会只是一味顺从丧、摆烂等流行论调，还是会在如实展示前者的基础上，加上开导、提醒的成分。

熬不下去的时候回头望，看见自己已经铺了那么长的路。
网友：一整个沉没成本写实记录。
JOGUMAN：不不不，往好处想：有退路了。
年前活一堆做不完想摆烂可以，但别忘了年后这堆活可能会压垮你。

以上是运营内容的具体变化，接下来我们来看看运营细节上的其他调整和迭代。

细节一，是调整账号运营者的角色和口吻。

创号初期，账号多以人类，也就是运营团队的口吻来回应网友，很友好，但是没什么辨识度。

但复更改版后，账号背后的人类消影无踪了（没有讲鬼故事的意思），仿佛账号背后真是UBHC俱乐部的恐龙们在登录管理。

笔记正文类似于恐龙们在写日记。
评论区每条回复开头一定会加上恐龙emoji，且以它们的思维和行事逻辑来回复网友，比如「最近新学了不少人类词汇」等表述。

细节二，是不断迭代与粉丝互动的内容形式。

初阶版：等价交换。如：春天到了，分享小腕龙正在观赏的樱花，cue网友在评论区晒自己拍的樱花。
进阶版：内容共创。如：推出四张模卡，求网友给小腕龙设计新春look，中奖者送周边。
【左：官方空白模版，右：粉丝设计版新春look】
高阶版：发起游戏挑战。如：自制JOGUMAN版一笔不间断连线游戏，成功者依旧送周边。

细节三，是不断产出虚拟周边满足粉丝对IP的爱。