2016年，作为阿里新零售业务标杆的盒马鲜生，开出全国首店。
2018年，阿里收购饿了么。
2020年，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，涵盖淘鲜达、天猫超市和饿了么新零售。
2021年，同城零售事业群进一步拆分。
2023年，淘宝内部上线“小时达”业务。
2024年7月，淘宝APP顶部Tab为“小时达”新增一级入口，流量倾斜明显。
2025年4月30日，“小时达”升级为淘宝“闪购”，继续以一级流量入口展示。5月2日，上线全国，持续爆单。
是的，今天我们看到的这场热闹仗，阿里准备了整整十一年。
而如果把时间线拉到2018，回看三巨头的另两家，或能对当下即时零售战局看得更清楚。
彼时美团成功在香港上市，“闪购”业务也于内部上线。业务集中在超市便利、生鲜果蔬、医药健康等高频、即时性强的品类。
另一边， 京东在年初开出对标盒马的线下生鲜超市，7fresh京东7鲜。加之刘强东多次对外强调的「无界零售」概念，2018年的京东也是有选择权在手的进攻型玩家。
7年过去，疫情黑天鹅事件一定程度上培养了用户点xx外卖的习惯。美团闪购凭借30分钟的效率王牌，吃到了相当多的红利，同时也没忘记补品类短板，万物到家的心智日渐夯实。
美团闪购：下一代的购物方式
京东就不用多说了，舆论、公关圈都是它和强哥的传说。可以说这场战火就是京东率先烧起来的。
而养兵千日、擅于布局的阿里，只差最后打通内部，好让五个指头握成一个拳头。直到…力推闪购打明牌、饿了么全力协同、百亿补贴、免单活动，接连出招让最晚出牌的阿里，打出闷声炸场的效果。
淘宝闪购官宣品牌大使：吴艳妮、汪苏泷
有人说，淘宝闪购像极了那类含金汤匙出生的人。
供给上，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放，淘天成熟的品牌商家供给也定向输血。
流量上，饿了么原有用户加上淘宝日活4亿+，开门即飙红。
运力上，有以分钟为计速单位的蜂鸟配送。
也有人说，阿里下场不是为了入战，而是要重定规则——让效率之争，走向生态比拼。
下定论前，不妨先回顾以下问题：
电商巨头为什么要挣外卖这份苦钱？外卖平台又为什么不识相地要动对方的蛋糕？
以及，当三大厂业务愈发重叠，三个超级APP功能愈发趋同，差异化优势边界日渐模糊，用户是会选择性留谁去谁，还是随机点开宠幸？
1、远场VS近场，相对而行
当时在阿里内部，就已经有 “远场零售，中场零售、近场零售” 的说法，分别对应全国范围的淘宝天猫、以城市为单位的同城零售事业群、3 公里范围的饿了么。
——来源晚点
弥补一个完全体的零售体验，融合了远场与近场、线上与线下、外卖与即时零售等等。
结合这两段，我们基本能厘清前两个问题。
远场与近场，这两个定义几乎划分了电商与即时零售的业务范围。
毫无疑问，阿里的基本盘在远场，而美团擅长扎根近场。
电商优势在于品类丰富、以及相对的低价。而即时零售的消费场景，更日常、更碎片也更讲时效。
代入用户视角体会更深。在淘天京东，我们买的是商品；而在30分钟送达的闪购，买的是时间、效率。
从底层逻辑来说，即时零售的需求在于，消费者对时间的敏感度大于价格敏感。
——文源36氪
不过，电商平台下场布局即时零售，并不仅仅是为了扩大业务面。高频属性的即时零售，能成为有效的流量入口，为原有电商业务，注入活水和氧气，也就是所说的「高频带低频」。
但还不止于此。
在「即时零售的快✖️电商平台的生态」这一乘法效应下，会诞生新的消费场景，养成新的消费习惯：随时随地买任何商品，且在XX分钟内送达。
人货场的关系，被前所未有地重构了。行业称其为——大零售。
“随着更多全新的供应下场，尤其是成熟消费品的牌旗舰店体系与近场的打通，它被叫做大零售。”
大零售？还记得马云在2016年提出的「新零售」：
“‘纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售。’新零售的核心是打破线上与线下的界限，实现全渠道零售。传统电商和实体店不再是独立的，而是相互补充。“
马云在云栖大会上提出新零售
物流将起到关键作用，不仅快，还要能双线管理供应链，不只是提高效率。（划重点，物流的本质绝不是快。）
而且物流速度，本就能影响消费者的行为。想想当送达时间从3-4天，压缩到当天、半日、2小时、30分钟…消费者行为会发生什么变化，整个零售业态又会发生什么深层性变化。
从这个角度看，马云畅想的新零售和今天正在发展的大零售，已有本质的相似。而即时零售，更接近于过渡性概念。
2、京东淘宝美团，三大APP越来越像
2年前，字母榜曾发布过一篇《2023年，超级APP的升与降》。
文章就交易平台和内容平台相对而行，走向对方的深水区，内容玩法和商业化路径都越来越像，进行了客观分析。
对超级APP来说，任何一条腿的缺失都会成为致命危机，交易平台和内容平台依旧需要继续弥补缺失的一环。
交易平台们更坚决地尝试直播形式，比如美团、京东；内容平台们也更坚决地走向交易，比如抖音和小红书。
二者的相对而行，并不令人意外。
尽管讨论背景不完全一致，但是各大厂在动作表现上再次出现了惊人的趋同。即补自己的短、动对方蛋糕的同时，彼此也越来越像。
而且上述评论只需稍加改动，就能再对应到今天的局面。
对超级APP来说，任何一条腿的缺失都会成为致命危机，电商平台和以即时零售为先的本地生活平台，需要继续弥补缺失的一环。
电商平台们更坚决地布局近场生意，以即时零售为先的本地生活平台，也更坚决地走向远场。
二者的相对而行，并不令人意外。
晚点也曾如是分析：做外卖的美团和阿里京东等电商公司，看似在不同赛道，但最终都会进入同一个战场 —— 如今，这个战局已经到来。
如果，以社区起家的内容平台几乎避不开「泛化」魔咒。交易型平台就更难回避「狭路相逢」这一艰难局面。
毕竟内容平台还能说是在运营人的兴趣、喜好；而交易型平台无疑在经营人的欲望。欲望显然更易被衡量、计算、数据化，从而引导成习惯。
当然从用户角度，我们还是更乐于见到三大厂斗得难解难分。只要有实际利益，APP长得像不像，看着眼花不花，问题都不大。
而且在平台视角下，补短板也是重中之重、是必须要克服的问题。
弥补本身弱点所取得的成效，远大于增加新的优势。因为不利是看得见的瓶颈，也是明显的威胁
从叙事上来看，由「像对方」得来的生意，算不上性感。但是既然到了平台量级，性感、特色或许才是最该被克服的自恋。
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