现在的广告，离人群更近、更真，更有效
你在玩一种很新的新品营销方式。
说的就是雪王。
前有雪王变黑，现有雪王下江南。
“你一句春不晚，我就到了江南”。
溪上秋千也没想到，有一天还要接“非人类”的活。
曾经的小桥流水，绿意扰扰，一般配的是清冷系的古风美女，但雪王一来，笨拙中透露着一丝滑稽，他在努力营业，观众在努力憋笑。网友锐评：雪王好像在上吊。
雪王示范后，秋千上挂满了人偶：
有种五一人从众的既视感。
但整活也不是瞎搞，仔细一看就知道，雪王这些动作，都是为了推蜜雪冰城新品“龙井轻乳茶”。
只能说现在的宣发手段越来越高级了，看似搞笑，实则是广告，不知不觉中就把关注度吸引到位。
正常一个新品推广都要经历预热阶段，曾经一个中心化大广告能迅速覆盖市场，现在显然把广告融入网友爱讨论的话题路径中，才是高效的传播方式。
相比此前刻意做广告，我发现，如今的新品营销更聚焦如何引发互动，变得更有趣、更轻巧。
一、离场更近，蹭一个大热场地
如今场景化营销已经成为热门趋势，越来越多品牌前往能启发用户需求的地方，争取混个脸熟。如果说平地起高楼、做快闪店是“有钱玩法”，那么性价比更高的做法是“蹭别人的场地，拍自己的物料”。
一方面是借助已有的场域，完成目的性认知，不管是时尚红毯还是音乐节，已经为“你要做什么”埋下伏笔；另一方面，又因为自身的“外来客”身份与现场碰撞出奇妙的化学反应。
年初，星光闪耀的微博之夜，各大影片主演人员悉数登场。别家电影放真人，《哪吒2》默默派出了哪吒、敖丙两大公仔，虽然会场内站在了舞台边缘，但在后台已经拍到了足够多的物料：
坐姿：一个豪放，一个优雅
张艺谋：还能这么玩？！有点东西
藕饼CP互动，是谁嘴角压不下来
电影虽然还没上映，但《哪吒2》已经抢跑了两大步，把路人缘抓得死死的。
像这次雪王也是思路相近。
为了给新品造势，去一趟江南，物料攒了八百个。别的不说，光数量上已经展现出蜜雪冰城营销部清晰的思路：
把和江南有关的故事，都蹭一遍。
在“烟花三月下江南”的文旅热点下，选择高辨识度场景，将品牌动作与大众行为巧妙嫁接。
白娘子cos、采茶、西湖晨跑、踏青
质变产生量变，就算没有大爆，这些无处不在的雪王视频也刷满了熟悉度，让人们好奇蜜雪冰城的新动作。
此外，雪王去年爬泰山、海底捞进音乐节、品牌争相在潍坊风筝节整活，都以相同的方式拉高了大众对品牌的兴趣。
接下来，品牌还可以举一反三——借助热点+高辨识度场景，让品牌适时出现。
至于高辨识度场景去哪找？
传播学中有个“媒介朝圣”的概念，即受众因受媒体内容影响，前往特定地点进行实地体验的仪式化行为。游客通过拍照、发布游记等行为二次传播，即使地点本身无特殊含义，也会在传播中被赋予新意义。
也就是说，去找那些新晋网络打卡地。像今年小红书上还出了一个新趋势“游客会自己开发景点”，一些小众的、抽象的景点尤其有话题度。
瞎说一个，春天下江南，夏天去济南（呼叫夏雨荷，不是），冬天去哈尔滨，主打一个，哪里是网红打卡点就去哪里。不过更重要的是反差感，雪王去了那么多地方，唯独溪上秋千火了，也是有原因的。
二、离人更近，和UGC联动
一个新品如何、特点是什么，通常品牌说了不算，更关键的是让用户真正感知到。
还有个原因是，通常一个喜闻乐见的元素只要沾上点商业气息，就容易变得“面目可憎”。
所以，品牌们也往往可以摒弃自说自话的形式，把不适合自己说的话，交给“路人”说。
比如OPPO Find N5在打出超薄手机卖点的时候，除了大投放的平面广告，用一个KOL达成了“薄”这一卖点的认知：
像用氦气球把手机吊起来看视频的创意效果，只有放在这类抽象博主中才真正奏效。不仅让用户直观感受到“薄”的作用，而且这个脑洞行为还成了撬动网友分享讨论的另一个支点。但凡换成品牌自己演绎，就没那么好笑了。
另外也可以设置一个活动分享机制，吸引更多人前来参与。
像麦当劳是玩共创营销的一把老手。去年为了让大家都品尝到升级版板烧鸡腿堡，专门开放了一个“带铲子领堡”的活动。
五花八门的工具，极大激发了用户参与的积极性，不管是真去领堡，还是故意整活，都无形中为品牌提供了更多素材。而升级的产品早已下肚，默默完成了认知教育。
今年麦当劳故技重施，以“手工裹粉的麦辣鸡翅”为奖品，开启带头套领鸡翅的活动。这个创意的普及率更广，既给社恐提供了“发疯”余地，也给天赋玩梗型选手创造了可能。
还有《鱿鱼游戏2》的预热，选择剑走偏锋。剧中的NPC直接到地铁站给人发卡，电视剧照进现实，把片中的悬疑气息传递给每个人。在第一部具备认知度的基础上，通过“发卡”动作让第二部即将上演的消息也顺利在人群中扩散。
这个方法的核心在于，从自己产品中找到一个硬核的话题支点，可以是利益点，也可以是情绪关键词。不管是OPPO手机的薄、麦当劳的快乐还是《鱿鱼游戏》的惊吓，都在打破常规认知，挑动人们说一嘴的欲望。
三、离话题更近，让产品成为讨论中心
如果找不到合适的场地，也可以洞察当下情绪用产品造话题，为热度加码。
去年，华为在 HUAWEI Mate XT 非凡大师上市前邀请五位明星大咖上演「无实物表演」，让三折叠成为年度热梗。今年，为给 Pura 新品预热，华为邀请到王安宇、姚安娜再度上演「无实物表演」，以此勾起大众好奇心。
与此同时，“华为二公主”代言华为的动作，也成了新话题，通过争议性讨论带来二次传播，“华为从芯片，到系统，再到代言，全自主研发”。
类似的路径，在前不久范冰冰和摄影师互勉的事件中也能看到。
一个摄影师曝出自己和范冰冰互勉的照片后，却引发大范围吐槽和羡慕。随后品牌开通“互勉奖励通道”，邀请更多摄影师参与互勉。
本身是一个巧合，因为范冰冰的再次互动，成功把话题导向产品，Fan Beauty Diary用3天卖光了20万盒新品面膜。
可以顺情绪发声，就意味着，反向挖掘需求也是一种思路。春天是出游的季节，但并非人人都想，台湾和乐家居反其道而行，给了大家一个“春天宅家”的理由。春夏新品上市之际，用“对不起春天，我还是想待在家”的内容，区隔出产品舒适的特性。
在社交平台，和乐家居还发起“和朋友道歉”的话题活动，说明无法赴约的理由。以此表示，拥有和乐产品，就等于拥有了春天，也没有出门的理由了。
最后、到更近的地方，回归真实生活
如今，更新换代的频率加快，产品上新的步伐更加紧张，要在海量的信息里，让消费者看到新品的存在，难上加难。
通过以上这些案例，一个明显的感知是，更近、更真，会更有效。
科特勒曾在一场世界营销大会上提醒所有人不要忘记，“用户是人，营销过程是人与人打交道”。而只有当品牌真正去到消费者的真实生活，贴合他们的行为轨迹、兴趣爱好，去制造接触机会，才能自发产生具有活人感的讨论。
还有一点是，不仅要成为用户的朋友，更要成为他们的朋友圈。
相应的，要前置的思考是：什么样的环节会让人想模仿、跟风？
现在打卡行为还从路人延伸到品牌IP，要么让年轻人打卡，要么让品牌组团闻风而动，也是个思路。
以上。
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