当心了,网易哒哒爆款背后逻辑绝不简单

原创2019-05-07举报2387

当心了,网易哒哒爆款背后逻辑绝不简单

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也许你对“网易哒哒”还不算熟悉,但你的朋友圈一定曾被他们的作品刷过屏:

《滑向童年》、《纪念哈利波特20周年》、《解锁你的欢乐颂人设》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去,无人知晓(又名<自白>)》、《测测你的哲学气质》等H5,都出自网易哒哒之手。

《有一批80后正在集体消失......》、《互联网民工回乡指南(再改是狗版)》、《求求你,别哭了》、《要想学怼人,就找周树人》、《啊啊啊啊啊做运营也太特么惨了吧》等长条漫也多次席卷社交网络,俘获大批年轻用户。


“爆款收割机”的label,“行业标杆”的level

这个主攻H5和长条漫的创意团队,凭借着“2年10次刷屏,3天内2次刷屏”的骄人战绩,被业内贴上“爆款收割机”的标签。荣誉和奖项也纷至沓来,其打造的爆款作品多次在虎嗅网、新榜、站酷网等的年度榜单中提名并获奖。

2019年1月的新榜大会上,网易新闻受邀分享哒哒的H5内容营销。

同台分享的还有GQ实验室,papitube等行业翘楚,足可见得,哒哒的H5营销在业内已是领跑地位。

 当心了,网易哒哒爆款的背后绝不简单

然而,在哒哒不断打造出“爆款”作品的同时,外界的一些质疑也随之而生。

“做这么多内容爆款,目的是什么?刷屏的意义何在?”

“专门组建一个团队做H5真的有必要?”

这是营销圈里常有的争议。市场竞争压力日益增大,如何用有效的预算在最短时间内做出最好的效果就变得尤为重要。

在“品效合一”备受推崇的当下,看不到转化、引流等效果的操作,也确实像是在走弯路。

当哒哒在这条“弯路”上越走越远,又开拓出一条条新的路径,我们不妨回溯来路,重新探讨一下“做爆款”的意义。


“两步走”战略清晰,商业化精准触达

回顾哒哒这两年的动作,其实策略已经清晰可见。概括来说,就是为实现商业化进行的“两步走”。

一是沉住气,专注做优质原创内容,最大化获取和留存用户,打造品牌影响力;

二是充分运用第一步积淀的经验和品牌影响力,逐渐向商业化过渡,继续打造爆款。

内容是地基。从至关重要的第一步开始,哒哒必须使出浑身解数。

在选题上,他们涉猎广泛,向不同圈层拳拳出击,力求探索更多未知的方向、触达更广阔的人群。最终通过H5和长条漫这两大杀手锏,结出累累硕果。

比如在18年4月,一个名为《睡姿大比拼》的H5几乎横扫网络,其瞄准年轻用户群体渴望定位自己身份的独特需求,利用UGC魔力为用户定制个性睡姿,具有比一般H5更高的互动性。

在技术上更是突破常规DIY 类H5只能选择摆件的局限,而使用骨骼动画作为技术支撑,以达到100%的个性化定制。

H5刷屏后,页面访问量总计达3000w+,并被多个品牌模仿和借势营销,行业影响力初现。

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当心了,网易哒哒爆款的背后绝不简单

此后,哒哒还创新地选择在公益领域进行内容创作,首次试水便以H5《自白》收获一众好评。

作品以黑白条漫和视差交互的表现形式来反映动物保护主题,营造沉浸式情感体验,实现了沉重主题在社交网络上的“逆刷屏”,最终赢得2000w流量和业内高度认可。

谁说公益、流量、营销不能一箭多雕呢?

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另一方面,网易哒哒从18年底起发力长条漫,依然是凭借精准的用户洞察能力,传播暖心能量,十万+、百万+爆款频出。

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《互联网人回乡求生指南(再改是狗版)》留言                        《你说你不热爱生活了,你骗谁呢》留言     

其中,多篇长条漫获得人民日报、共青团、中国新闻周刊等头部大号转载,各大公号阅读量过千万。

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年轻的网易哒哒,在俘获用户的路上攻无不克,之后向商业化的过渡也就顺理成章,收获了众多广告主们的青睐,成绩亮眼。

截至目前,哒哒已与漫威、浪琴、西门子、欢乐谷等知名品牌有过密切合作,依旧是“刷屏”频繁。

比如《欢乐谷-我的新年flag》在18年底跨年之际推出,打造了3300w的流量,成为2018年末影响最为广泛的刷屏作品。

该H5洞察过节期间的用户需求,重点突出仪式感和工具性,短时间内便实现跨圈层的传播效果。

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与中原消费金融合作的长条漫《两个男人难以入眠的夜晚》,同样在近日席卷朋友圈,迅速成为10w+爆文。

两位中年男人深夜在天台上的“沙雕”对决,画风清奇,笑点频出。结尾又回落现实议题,击中情感软肋,用户自然买单。

微博的同步更新也获得20w+的阅读量,转赞评6000+。

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甚至条漫最后的广告植入也成了笑点的一部分,转折巧妙,让人印象深刻并引发网友“汹涌”留言互动。

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即便是广告,粉丝也愿意卖力打call; 明明是刚转发完,却让人总想重温一遍,粉丝粘性可见一斑。

很多基于h5和条漫的营销,因为一开始就过于在意广告植入和效果转化,对内容产生了干扰,反而最终都没能实现营销原有的目标。

对比之下,这条很多人都不看好的“弯路”,其实是哒哒深思熟虑后选定的一条“打造品牌影响力、实现商业化”的最短路径。


质量为第一驱动,In-house团队的精品情怀

流水般的朋友圈从不缺idea,缺的是全民健忘时代还能被牢记的内容。在内容营销同质化、人们审美疲劳的当下,即便做出了通过优质内容营销打造品牌影响力的规划,也未必能顺利实现。年轻的网易哒哒凭什么呢?

首先,网易哒哒非常清楚自己要做什么。

从成立之初,哒哒就定位面向年轻人,并成为社交网络里的“病毒内容”生产者。

网易新闻的资深“媒体”基因为哒哒提供了深厚的专业积淀和经验积累,因而在爆款判断力、社交传播、用户心理洞察方面都能准确把控,更容易建立起与用户之间的信任和情感链接。

同时,哒哒以in-house团队的形式存在于网易新闻内部,经过磨合后各部门配合默契,能够更加专注于创意策划,并能迅速对热点做出反应,产出内容。

这也是一个有情怀的团队。

他们致力打造流量爆款,但绝不盲从数据。“做这个东西有什么意义”,是团队成员在策划的时候经常会相互提问的一句话。

他们执着于打磨真诚的内容,用优质的、有深度的、具有传播力的创意内容打动用户、获得市场认可。

同样的理念也贯穿于商业合作,对于哒哒来讲,优质的内容和不断创新的创意是将广告主的需求和用户需求完美融合的最好媒介,即以“流入内心,隐于无形”的方式实现对用户的真正触达

正是这种“不功利、忌浮躁”的态度和情怀,让哒哒拥有一套切实可行的社交传播方法论,并得以在内容策划和商业合作领域持续打造爆款,保持强粉丝粘性。


构建完整品牌营销体系,引领内容消费升级趋势

当下,一向重视内容生态建设的网易新闻正大力加强内容赋能,注重原创IP的建设,哒哒无疑将是这场内容战略布局中至关重要的主力。

未来,哒哒将继续把内容创作的重心放在条漫及H5两个方向,发挥强大的创意策划和内容生产能力。

同时,也将以更加开放的态度与更多的广告主引领内容营销新趋势。强大的爆款内容策划能力,专业的商业化团队支持,以及网易传媒的多端媒体矩阵,已经构建成一个完整的哒哒商业合作体系。

接下来,哒哒能否在新的道路上带来更多惊喜,实现用户价值与商业价值的长久双赢,值得期待。

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