如何引发“群体效应”？微信背后的致胜奥秘
前言：这篇文章是对《微信背后的产品观》的梳理，诸多金句都来自张小龙的演讲。
“不听摇滚的程序员不是好的产品经理。”
——张小龙
这句话，很难让人相信出自理性内敛的“微信之父”。它或者更能说明，灵性和感性思维，对产品和品牌的决定性作用。
张小龙对用户的理解是出神入化的，13.59亿月活的微信证明了这点。
13亿多个人，产生巨大的群体效应，让微信成为了社交霸主。
我们每天都用微信，却没有这样了解过微信。
用户不是个体，用户是群体。
一个能够引发群体效应的产品包含了产品创始人的价值观、审美观、洞察力和开放性。
他对用户的理解，就是群体效应的奥秘。
01 价值观
理念和愿景是一个产品的价值观。
大众把你看成一个逐利商家，还是一个引领社会前行的品牌，本质的区别就在于理念与愿景。
“当有了意愿和理念的时候，产品的高度就会不同。”
只有价值观，才能改变一个产品的属性，从技术产品升华人文产品。只有价值观，才能引发群体效应的追随。
微信是“一个”生活方式， 不是“一种”生活方式。
一个和一种有什么区别？
“一种”是可以选择的：结婚是一种生活方式，单身也是一种生活方式，怎么选择都可以。
“一个”是只能融入的。
你不使用微信，就没有进入这个生活方式，就变成了一个与周边世界脱节的人，甚至很难融入正常的生活节奏，还会造个人生活中的损失。
这会令人感到恐惧，恐惧又转变成加入的行动。
微信起初是熟人社交启动，通过朋友来影响朋友，形成一种信任的传播模式；然后通过春节发红包，实现了用户的爆发式增长，用“我喜欢”的体验，换来群体的主动加入。
2019年除夕到初五，共有8.23亿人次收发微信红包。
从品牌的角度，它实现了最自然的，符合人类社会的品牌传播方法——通过家人、朋友、网友来传播。
这是微信所创造的群体效应。
02 审美观
这个审美不是单纯意义的美与丑，是对群体精神需求的基本尊重。
审美的第一准则：“微信这个产品，时尚感很重要。”
“用户花钱买的很多商品，其实都没有实用价值。
时尚才是用户使用微信的驱动力，我们认为推动微信普及的并非全是它的功能，虽然它的功能也很强，而是一种偏向时尚的元素——今天如果不用微信，你就落伍了。这是一种很强大的力量。”
在2012年，微信诞生不久，张小龙对此清晰地界定。
时尚潮流形成的群体效应，远大于功能的技术驱动。
今天微信已经全民普及了，它可能不再是时尚，是类比一日三餐的生活必需品。
审美的另外一个准则：简约更容易被群体接受。
“简单”和“快捷”是用户体验里面最重要的两个关键词，越简单的分类越易于被接受，对用户才能显得亲切易懂。
他讲了一个“马桶阅读”理论：如果我们给用户的内容是在马桶上的时间看不完的话，就是太多了。
少就是多，Less is more，来自艺术界的真理，在技术界同样适用。
因为这是用户很自然的习性，越复杂的东西，感兴趣的人越少，也就越难形成群体效应。
2012年， 微信的界面下，只有4 个 Tab。
2025年，微信界面下，还是只有4 个 Tab。
所有的视觉表现都不如条理清晰重要。
微信启动画面上，一个人从太空的角度，望向地球，既科技又感性。关于这个画面的解读，张小龙并不希望有一个明确的答案，而是希望不同的人有不同的感受。
“用户的感受才是最好的， 能让用户有不同的感觉就对了。如果思路太统一，就变成乌合之众和愚昧。"
群体效应，有时候也需要足够多的空间，去包容不同，给用户一块情感投射的自留地。
03 洞察力
“需求不来自调研；需求不来自分析；需求不来自讨论；需求不来自竞争对手。”
这依然是个石破天惊的观点，它是逆常规、反方法论的。
为什么需求不来自调研，也不来自企业高度的战略？因为需求本身是属于感觉层面的东西。
一个好的洞察者，就是具备理解多数人感受的天赋。
产品的终极目标是满足人们的贪嗔痴。
哪些是人们的贪嗔痴？可能是我们身上都有的特点或弱点。
比如人是好奇的、人是懒惰的、人是没有耐心的、人是不爱学习的、人是需要存在感的。
朋友圈的推出，就在于张小龙从微博上发现“大家内心缺少一些东西，需要在网上去获得填补，在一个地方表现一些东西，从而获得存在感或自我价值认同感。”
朋友圈让个体更自由、更低成本地体现个体的独特价值。
伟大的产品应该满足人的情感需求，而不仅是提供一些功利上的用处。
在群体效应中，体验是比功能更好的传播。
在用户的感受上，“爽”胜过功能，“爽”和“好玩”是一种体验，是比功能更好的口碑传播点。
如果有很多人都评价“好玩”，“好看”，说明用户的需求满足了，产品的群体效应自然形成了。
比如黑悟空和哪咤。
避免战略行为替代真实需求。
战略行为不一定来自需求层面，更多来自战略任务，战略任务可能放在任何一个时代都成立，但是在真实场景中不一定成立。“——我的理解，战略需求是企业自身的需求，并不一定是消费者的需求。
能说出来的每一种可行的方法，可能都是不科学的。
Nokia 这样伟大的公司，他们非常擅长战略分析和研究，找一大堆的人做一大堆的研究分析，最后确定这么做肯定可以了，结果往往不如人意。
要感知的是真实的用户，而不是业界的一些评论家。
前面这些理论，都不是通过心理学的学习得来的，更多的还是以己推人：我们自己也很懒，也不喜欢学习，不喜欢看内容超过半个小时的文字，喜欢上微博…通过自己，或许就理解了人最普遍的心理。
每天花一个小时看普通用户在网路上谈论他们是如何用你的产品的，坚持这个习惯。
创造群体效应的前提，是观察群体。
04 开放性
用户是群体，而不是个体。
不管是微信，还是其他产品，所有具有品牌价值的产品，都得益于拥有大量的群体用户。
社交产品如何创造群体效应？就是做出一个“社交类型＂，制定一些规则，让群体在系统中自我演化，他们会自己发生很多故事，这个产品就会变得很精彩。
当用户自己会产生“内容”，产品能满足用户什么需求，是用户自己来决定。
这种开放性一旦变成一个群体效应，它就具有生命力了。
一个用户和一万个用户在一起，行为是完全不一样的。
“越是开放性的产品，越不需要给用户分类：划分高端用户、中端用户、低端用户是很不明智的。
没有什么高中低端之分，好的产品应该是所有人都喜欢用。”
当然，最大的开放性还在于，张小龙并不把以上观点当成教条：
“每个人都会有自己解决问题的办法，没有永远正确的教条。
任何东西一旦说出来，变成了一个教条，它就已经错了。一定是你自己理解到的才是你自己的。“
即使创造了非凡的产品，仍保持开放的思想。
一个产品经理也许不必成为营销人，一个营销人却需要像一个产品经理：为产品赋予价值观、美感、开放性，最终创造群体效应。
产品和营销的共同目标，就是创造群体效应。
END
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