营销只有四类,获胜仅有一种

原创2019-04-21举报11

营销只有四类,获胜仅有一种

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无论你处于营销中哪一个环节(策略、创意、媒介、公关等等),你都会与其它各环节中的观点持有或多或少的不赞同,使得自己常常将营销失败的原因归结于那些不赞同的地方,但其实别人也常常是这样看你的。

我们不如放下这种自省的纠结,先研究下如何判断营销的成败,你便可以通过营销的成败,去判断环节中的对错。(因为谁更接近成功的原因,谁就一定是对的,或者说对营销的成绩出力最多最大的。)因此,这篇文章注定了会颠覆某些人的观点。(我认为社会的思维进步不在于获得认同或发现真理,而在于思维碰撞与对经典叛变。)

 要给多如繁星的营销案例分类并做成败判断前,必须先把那些成功典范案例刷一遍,让我们去得到一个成功案例的标准,也就是本文的重点“建立悖论,营销就一定成功。”

悖论是什么鬼?为了说明一个问题,又产生了另一个问题。所以我们得先普及一下悖论是什么。

悖论指在逻辑上可以推导出互相矛盾之结论,但表面上又能自圆其说的命题或理论体系。悖论是命题或推理中隐含的思维的不同层次、意义(内容)和表达方式(形式)、主观和客观、主体和客体、事实和价值的混淆,是思维内容与思维形式、思维主体与思维客体、思维层次与思维对象的不对称,是思维结构、逻辑结构的不对称。

以上是书面解释,用简洁明了的人话来说:

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悖论的出现往往是因为人们对某些概念的理解认识不够深刻正确。悖论根源于知性认识、知性逻辑(传统逻辑)、矛盾逻辑的局限性。产生悖论的根本原因是把传统逻辑形式化、把形式逻辑普适性绝对化,即把形式逻辑当做思维方式。所有悖论都是因形式逻辑思维方式产生,形式逻辑思维方式发现不了、解释不了、解决不了的逻辑错误。

以上是书面解释,用人话来说:

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无论你是如何高智商、高学识的个体,你的认知都有片面性与局限性,就容易把主观看成客观,被悖论产生的逻辑绕晕,从而被它蒙蔽,看不见真实。

 

也许你还不会相信,那么我举几个世界著名的经典悖论:

1谎言者悖论:

公元前六世纪,克利特人哲学家埃庇米尼斯说了一句很有名的话:“所有克利特人都说谎。”这句话有名是因为它是一个经典悖论,即“说谎者悖论”。

因为如果埃庇米尼得斯所言为真,那么克利特人就全都是说谎者,身为克利特人之一的埃庇米尼得斯自然也不例外,于是他所说的这句话应为谎言,但这跟先前假设此言为真相矛盾;又假设此言为假,那么也就是说所有克利特人都不说谎,自己也是克利特人的埃庇米尼得斯就不是在说谎,就是说这句话是真的,但如果这句话是真的,又会产生矛盾。

解悖:说谎者悖论根源于混淆了“对与错”同“真与假”两对范畴。“对与错”同“真与假”是对应关系,而非等同关系——“对与错”是内容是否符合事实,“真与假”只是形式上表述真假。“我在说谎”之所以成为悖论,是由于混淆了这两对范畴,因而混淆了思维内容与思维形式。如果这句话确是假的,只能说明表述正确,而不能使这句话内容弄假成真;如果这句话是真的,只能说明这句话表述错误,也不等于这句话内容是假的。就像教父说世人皆有罪,并没有把自己代入。

 

2孪生子佯谬:

孪生子佯谬是一个与爱因斯坦相对论有关的悖论。“孪生兄弟佯谬”是指以快速运动为参考系的钟,比静止参考系中的钟走得慢。根据这一结论,人们可以得出这样的一个结果:一个乘飞船按接近光速的速度在太空旅行的人,当他返回地球的时候,就会比生活在地球上的孪生兄弟年轻。因为他的生物钟,比留在地球上的人要慢。

解悖:这个悖论的根源在于:爱因斯坦一样混淆了参照系与惯性系这两个不同概念。“以快速运动为参照系的钟”的快慢只能是相对于人而言,因而具有主观的特征;而惯性系“绝对时间”是客观存在的。一个人的生物钟取决于绝对时间而不是取决于相对时间,哥哥的生物钟不会因为以快速运动为参考系的钟比静止参考系中的钟走得慢,而比弟弟的生物钟走得慢;哥哥也不会因为乘飞船按接近光速的速度在太空旅行一段时间后变得比弟弟年轻。他们共同生活在同一个时间中,只是同样的时间里产生更远的路程而已。

 

3秦赵之约悖论:

战国时期,秦国与赵国订立条约:今后,秦国想做的,赵国帮助;赵国想做的,秦国帮助。不久,秦国兴师攻打魏国,赵国打算援救。秦王不高兴,差人对赵王说:秦国想做的,赵国帮助;赵国想做的,秦国帮助。秦国要打魏国,而赵国援救他们,这是违约。赵王把这个消息转告给平原君,平原君向公孙龙请教。公孙龙回答:“赵王也可以派人对秦王说:赵国打算援救魏国,现在秦国却不帮助赵国,这也不合乎条约。”

解悖:法律上有“违约在先”一说,即合同一方已经违约的情况下,另一方违约不算违约。本悖论的产生源于没有把两个违约的行为和各自的时间对称,犯了不当类比的错误。


4鸡与蛋的悖论:

到底是先有鸡还是先有蛋这个悖论一直困扰着许多人类,那就说明这个问题不是技术问题,而是哲学问题,严格来讲是思维方式问题。

解悖:从哲学逻辑看,能孵蛋的只有母鸡,公鸡不能孵蛋;而蛋可以产生公鸡和母鸡,这说明蛋是公鸡和母鸡的共同本质,根据本质在先原理,蛋在先。从生命科学的逻辑看,鸡和蛋的共同本质是什么?是细胞。生命系统的结构层次由简单到复杂为:细胞—组织—器官—系统—个体。细胞是生命系统的结构层次中最深层次,也是生命系统的本质;从细胞到个体的展开过程体现了生命系统从本质到现象的展开过程。鸡属于个体,鸡蛋属于从细胞到个体的演化过程,所以蛋在先。从物种产生的历史过程看,科学证明自然界是从无机物转变为有机物,简单有机物转变为复杂有机物然后进一步转变为动物的过程。从物种起源看,任何新的物种都是通过杂交或者基因突变衍生而来的,鸡这个新物种的产生也不例外。鸡产生之前的其他禽类动物出现了基因突变,进而产下蛋,经过发育成长成鸡,因此,先有蛋。从生命个体的形成产生过程看,动物细胞分为体细胞与生殖细胞,生命个体的形成产生过程是从生殖细胞到个体细胞的发展过程。鸡蛋是一个单独的细胞,叫受精卵,也叫生殖细胞,受精卵发育成胚胎进而形成雏鸡的过程就是从生殖细胞到个体细胞的发展过程。因此,先有蛋。

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其实真理都是人类的认知极限造成的,就像古人认为地球是平的一样,也许现在许多的科学研究结果中,有许多都是错误的,只是人类目前的认知发现不了而已。毒舌一下,你认为对的事情,是因为你的认知极限造成的,它们未必是对的。

 

所以,悖论是可以暂时蒙蔽任何个体,它会使个体自行产生偏见,完全信任与推崇它。

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而任何品牌的目标受众群体都是由这样类似的个体组合成地,看过《乌合之众》的人都知道,人们聚集在一起不会提升他们的智慧,反而会降低整个群体的智力平均值。也就是说,无论品牌目标受众是怎样的精英群体,悖论都非常容易获得他们的认同,从而让他们自以为获得了产品带来的心理满足,或品牌承诺的服务,并为此支付金钱。所以,获胜仅有一种:建立悖论。

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任何观点都需要反复的验证,那么,咱们开始刷些成功的营销案例吧,从而完全确定这一结论。

营销只有四类(依据经验积累与案例收集的分析解剖,我将营销归为以下四大类别)

一、     触发型营销

以分析提炼受众的认知、需求为基础,以触发受众的已有或潜在需求为目的,所进行的一切营销活动,我都视它们为触发型营销。(因为此处会涉及到心理层面,我需要先阐述一个逻辑,不然在下文阅读中容易让你产生逻辑断层。我认为一切的商品或服务都可统称为服务,比如购买电饭煲产品,就等于购买了帮你蒸饭的服务,而电饭煲产品的寿命与效能,就是服务期限与服务品质;而购买服务,是因为你有这样的需求。)

 

1汽车能激发你的驾驶乐趣:

如果驾驶真的能激发乐趣,的士司机将是全球最幸福的工作了,如果驾驶能激发乐趣,建议开长途车的司机多吃点镇定药丸,而不是喝几杯咖啡了。汽车生产中没有一个零件是给你增加或激发乐趣的,任何工艺与科技也只是增加乘客的舒适度与降低驾驶者的困难度。

那为什么这样一个不合逻辑的主观悖论,会变成大家心中默认的事实逻辑?

其一,新鲜感。还记得你童年刚学会骑自行车的时候吗?人们很容易把那种新鲜感误会成驾驶乐趣。所以现在低价位的车都喜欢宣传驾驶乐趣,因为购买这类车的人绝大多数都是首次购车,对方就算只是试驾一下,也会觉得这辆车确实能给他带来驾驶乐趣;

其二,优越感。早年美女们的自拍中必然有一张是汽车内部场景,用不经意的方式证明自己有车或男友有车,现在这种状况就越来越少了,因为普及率的提高,如果这个世界人人出门都是开车,那么就象所有人都步行一样,正常到你毫无优越感,更别说什么驾驶乐趣,就像每天早上起来刷牙那般无聊不值一提。但毕竟目前还没有全民出门开车,所以这份优越感常常被误会成驾驶乐趣,特别是在雨天会更加强烈,但实际上雨天驾驶更加辛苦。

老司机们通常只关注安全及舒适度,因为那才是最重要的,也是实际能获得的。

 

2已有需求转移与触发(不是为了贴自己的作品,而是比较难找到需求转移的案例)

原本我们的箱包产品并不具备时尚特征,但产品唯一的优势就是价格相对便宜。并且我们的箱包多以书包为主,而学生购买书包一般只会购买一个,甚至不购买书包,用别的品类包包代替书包。

“女生的衣柜永远缺少一件衣服”这句话,已经很好地诠释了女性的消费习惯与需求,她们为了更好的配搭服装,让自己变美而愿意多买,甚至永远觉得没买够。其实男性也有同样的需求,只是没有女性那么夸张。

制造一个悖论,将女生对服装的需求转移到我们的箱包上:“包包即是服饰,搭配你的百变造型”。

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仅仅这样一句话是空洞的,缺乏说服力与伪逻辑,于是有了专题页的产品展示及包装。

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选择模特服装秀的产品相近色图片(因为使用的都是百度的图片,图片质量不是很好),来增添产品的时尚特征,用文字来描述产品能给你带来的心情及人设助力:“没有一套粉色,如何告诉他 你期待爱情”,“灰色带有哲学家的沉静与睿智,背这包的都是学霸”,“背上它去图书馆,才能彰显你的严谨与干练”,“分手时谁甩了谁,冰蓝的平静足以证明”,“自古红蓝出CP,外热内冷双子座”

事实证明,这家店使用了这张专题页后,成就了公司最大的箱包销售业绩,是其它未使用此悖论的十多家店销量总和的几倍,这就是悖论的力量。

 

二、     占位型营销

以分析对手或市场的现状与趋势为基础,以占据市场某个类别制高点为目的,­所进行的一切营销活动,我都视它们为占位型营销。著名案例有:格力电器、脑白金等。

 

1格力电器:

无论是“好空调格力造”,或是后来的“格力掌握核心科技”,都强势完美的占据了此品类产品的领导地位,谁买空调不得先考虑下格力?

因为现今的广告法严苛至极,导致没有合理的数据公证与支持,众多品牌都无法说出如此自信霸道的声明来,导致越来越多的占位型营销采用脑白金式洗脑手段。

 

2脑白金的市场趋势预判:

别去管什么重复、恶俗的洗脑手段,以成败论英雄来看,脑白金成功的占据了礼品类代表品牌;在它的辉煌时期,除烟酒这些非广泛嗜好特征的产品外,你几乎想不到其它可以用来送礼的东西,更别说它对健康只有好处,没有坏处。

实际上就是“收礼只收脑白金”这样一条异常主观的口号,在受众的心理建立了一个悖论,似乎变成了一个记忆深刻的客观事实。

有一个特别需要注意的,脑白金之前礼品市场还是空白的,所以它很轻松地使这样一个主观得不能再主观的悖论给建立了起来。如果在市场的某个品类中,你已经有了强力的竞争对手,那么你最好别使用洗脑的手段来输出悖论,因为这样的方式很难将悖论建立起来。(脑白金在洗脑时从没有说过产品功能,它只是在符合时下热点或节点的背景下,不断喊出自己的品类定位,以及此品类中的首选地位。不信你问人试试,估计没几人能说出脑白金有什么功效?但提到保健品,第一个想到但会是它。)

 

三、     经营型营销

以分析品牌或产品自身的困境,改变经营与销售模式为基础,以打破受众使用习惯或提升业绩为目的,­所进行的一切营销活动,我都视它们为经营型营销。

  1. 益达“吃完喝完嚼2粒”

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也许有人会不理解酸甜苦辣系列TVC怎么被归类为经营型营销了,因为观察角度不同。

最初,益达经过市场及用户调研,发现要想短时间内提高销量是一件异常困难的事情,最终提出一个改变咀嚼数量,从一粒变成两粒来达到销售业绩提升,这就像从前有人把牙膏口开大一样。但怎样才能获得受众认同,建立起一个“嚼2粒更好”的悖论呢? 

BBDO的创意部提出了用情侣间的情感诉求,用爱情中的酸甜苦辣来表述情感上和口味上的双重意义,体现关爱牙齿好比关爱你关心的人一样重要,这是品牌价值观和情感诉求。

益达客户在酸甜苦辣的基础上,增加了“2粒在一起会更好”的悖论,在宣传品牌及产品的同时,给受众建立了一个悖论。其实一颗与二颗的持久度于功效是一样的,不会产生两倍增长,所以完全是浪费,但这个悖论已经在受众心中建立起来,于是这样杰出的系列TVC荣获了甲方、业内及受众的喝彩与认同。

 

2. 麦当劳、肯德基异口同声的“第二份半价”“分享即快乐”

快餐业的主要销售业绩来自于店铺周边的到店购买与电话订购配送,无论你的品牌形象做得再出色再打动人,店铺的业绩都会极大程度的受制于所在区域内的人流量。如想更多的提升,只有开发那些从未进店或抗拒购买的受众群体。

于是“分享即快乐”这样的悖论被广泛的应用到品牌的营销宣传中。鸡贼一下,假设你忙于工作,不想下楼去购买午餐,打电话请同事代买,那么对方一般会选择有“第二份半价”的快餐店,因为他只需要付一半的钱,回来却能收取你全额。

 

四、     跨界型营销

以合纵连横为基础,以提升影响力或傍大腿同质化为目的,所进行的一切营销活动,我都视它们为跨界型营销。手段中包括内容营销、IP营销、公关事件等。

1施华洛世奇的仿水晶=天然水晶:

先备书,施华洛世奇主要售卖的就是人造水晶制品、非天然,又称仿水晶,以切割工艺和设计而出名,水晶制作工艺作为家族的商业秘密而代代想传,独揽于水晶切割有关的专业和奖项。

仿水晶是一种高铅玻璃,就是含铅量比较高的玻璃。有没有一种假货山寨的感觉?而且铅对人的身体有毒害,高铅玻璃中铅离子的渗出量虽然对人体伤害不大,但长期佩戴总会有些积累,所以最好与人体隔离佩戴。如果你家孩子把它放嘴里玩,那就可怕啦,你恨谁就送谁仿水晶杯碗吧。

施华洛世奇的仿水晶就是天然水晶,准确来说大部分的仿水晶产品比天然水晶产品还要贵很多,也就是比天然水晶珍贵。这样一个悖论是如何建立起来的呢?特别是在科技知识信息普及化的现代。

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因为此品牌最爱合纵连横,不断与香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌合作,并且从19世纪初期就开始用产品装饰纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫等代表艺术、奢华、尊贵的经典场所,甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯都是它的出品,如从奥斯卡诞生之初,每一届的奥斯卡舞台设计中都少不了施华洛世奇水晶的身影,奠定了时尚璀璨、奢华经典的品牌形象。

这般竭尽所能的使用营销手段傍大腿,想不成功都很难。

 

2王者荣耀不是游戏,是社交方式,是体育项目:

王者荣耀的备书似乎没有必要了,众所周知。虽然王者荣耀一直都想象魔兽世界那样,有一个史诗般的大历史背景故事,但独立自创的故事内容始终都是空洞苍白地。

但是,它孜孜不倦的跨界营销却做得非常成功。直播、公益、竞技,直到想成为奥运体育项目,一直努力在家长心中建立一个“玩游戏值得提倡”的悖论。

 

也许营销类别还有其它,分类方式花样百出,但获胜仅有一种:建立悖论(那么,如何判断营销的成败就简单啦;那么,你在此营销过程中对悖论的建立起到了多大的作用或者是拖累,也就很容易看清楚了)

营销只有四类,获胜仅有一种

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