过年不回家、春节保鲜期...2025 年轻人过年新姿势与品牌新春营销

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举报 2025-01-27

来源:青语CyanWorks(ID:cyanworks2024)作者:Lily Zhou


春节将近,恐怕所有还在岗位上的打工人真实状态都已然是「装模作样在上班,真心实意等放假」了。

春节,算得上一年中假期诚意最足节日了,七天假期、年夜饭、迎财神、拜大年、发/收红包....各种各样的关键词里,总有值得期待的部分。

今年的年轻人过年情绪,依然丰富多种,但一个明显能感受到的变化是,过往以「包饺子大团圆」的主基调之外,开始有更多更直接而有趣、大胆亦不失礼貌的新鲜表达。

品牌们也在努力抓住这一波春节的营销沟通,捕捉年轻人的春节情绪,用一种更贴近年轻人生活样态、表达习惯的方式,建立节日营销的更深品牌印象和好感。


01
一部分年轻人主动不回家过年

「过年不回家,是我颁给自己的年终奖」


不一定有钱但一定有勇的年轻人,开始抗拒以往类似「有钱没钱回家过年」的表达和引导,「过年不回家」成了很多年轻人的选择。亲戚问话、催婚警告、天价机票......每一个理由都能劝退身心都很“脆皮”的年轻人。

关于过年有过的温情回忆,可能也在成年之后各种世俗评判、条件对比中慢慢褪色,于是,年轻人开始主动探索更让自己舒服的过年姿势,不回家过年就是其中的一种。《心动女孩》主播马鲨鲨在播客里用平淡的语气讲述自己原生家庭的伤痛回忆,虽然已经无力改变过去,但还是想补偿好好长大的自己,「过年不回家,是我颁给自己的年终奖」。

「流动过年」就是新一代年轻人主动选择的更放松过年体验。小红书上关于「年轻人过年新方式」的话题下,22%的参与者表示愿意旅游过年。既能感受不同地方的年俗和饮食特色,又能畅快游玩让自己开怀。

而目的地的选择上,因气候、温度等因素影响下,到南方过年是更多人的选择。泉州、漳州、厦门等地本就是热门旅游目的地,再加上簪花、古镇、非遗传承等传统文化元素,到南方过年已经成为新的过年热潮


品牌案例 

抖音生活服务「来南方过年 give me five」

抖音生活服务在2025春节营销推出 「来南方过年 2025 give me five」主题,联合了9个南方的品牌,为用户带来新春祝福。

不同于常见的大团圆叙事,抖音生活服务的「来南方过年」用“击掌”这样一个简单的动作,来让用户与世界的互动具体化、生活化,就像日常生活中一个小小成就的达成、与好朋友一次默契的行动、付出得到回报的安心时刻......为 2024 顺利结束而击掌,也为 2025 的新开始而击掌,和生活击掌,为自己鼓掌。

把过年当成一个重要节日,但不一定只与团圆、家庭有关,也可以是人生继续新征程的节点,年轻人正在为「年味」创造新的记忆,也赋予了春节新的含义。


02
解锁回家过年新姿势

「不是高铁票买不起,而是老年团更有性价比」


春运始于抢票。越是靠近春节票越难买,买不到票但思路活络的年轻人,发现了回家的新路子:报一个老年旅游团,途经老家就行。不仅票价便宜,还能一路游山玩水,车上还会有各种表演和游戏,完全不存在路途无聊的情况。


@小红书

还有叫货拉拉连货(行李)带人一起回家的,甚至有大学生表示如果快递能发货也可以坐货车.....

这届年轻人的采买思路是:名头很重要,但「直给」更方便。反正目的是回家,高铁和飞机是可以,但是难度系数太高,老年团简单又方便。去年春节就有大学生拎着垃圾桶当行李箱一路回家,今年年轻人回家的思路又开阔了。


品牌案例

欧莱雅新年礼盒

欧莱雅今年的新春营销似乎也捕捉到了这样的消费思路转变,新春礼盒品牌文案赫然一行大字:「过年回老家,就带欧莱雅」,简单质朴中也言明了对「下沉市场」的在意和争取。

不是高大上的品牌文案写不出,是「老家送礼」更有画面感。国际大牌欧莱雅开始放下过往黄金时代「我值得拥有」slogan 所营造的高端、精致人设,转而用更加接地气、生活化的的「老家送礼」场面,主动靠近更广泛的低线城市人群。


@欧莱雅官方账号

有人形容欧莱雅今年的新春礼盒有一种接地气的高级感,品牌新春礼盒的表达的确有一种舍弃「意境」,进入俗世的「直给」

但不管「高端」还是「平价」,都是品牌在特定历史阶段做出的选择,很难用对错二字简单判断。毕竟,在降本增效、寻求增长的共同问题面前,更快到达目标、收获更多认可,看起来是一条更加清楚的路。就像报老年旅游团回家的年轻人,反正目的是一样的,对一些人来说,也许路径看起来不够光鲜也没有那么重要。


03
团聚很重要,情绪价值也很重要

「从妈妈的小宝宝到烦人精,只需要 2 个懒觉」


在外生活的年轻人早就发现,假期回家有个保鲜期,春节回家也一样。刚到家是久未见面的「小宝贝」,嘘寒问暖、笑脸相迎,但没过几天就会成为干啥都被骂的「烦人精」。

两代人不同的生活方式,也会在过了「回家保鲜期」之后,关系又回到日常,网友感慨“母爱来/去得太快,就像龙卷风”。

春节不光是放假和年味,对于忙碌一年的「打工牛马」来说,情绪的舒缓和放松似乎才是更重要的事情。不扫兴地度过一个和和美美的新春假期,不仅需要物质层面的丰盛,比如年夜饭和畅饮的美酒,更需要精神层面的看见和在意,彼此关照、互相尊重。


品牌案例

亚朵新年文案

生活方式品牌亚朵 2025 新年在地铁站投放了一组新年文案,直击年轻人普通生活中那些需要被好好关照的时刻,用一种平时的朋友语气,送上一份暖心的关怀。


@亚朵官方

01/先下班吧。先睡觉吧。

02/嗦完这根长长的面,其他都是小场面!

03/建议深夜吃点宵夜,不然「饿」梦怎么消解......

04/不知道新一年的风会往哪儿吹。反正我们来日有方长,也祝你不慌也不忙。

「小小的温暖」,是亚朵这次新年祝福的主基调,着眼生活里的一些温暖时刻,用一种「触手可得」的满足带来治愈的力量,成为新一年的「盼头」。睡个好觉、旅行、美食这些不仅与亚朵的产品相关,也关照到了打工人无数个普通但并不容易的日常生活。毕竟,「比起过年,真正难过的是日子」。


04
非遗+新年,传统文化新生

「华流就是顶流,文化传承亦是共创」


在 2014年 12 月,中国农历新年正式被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录,2025 年成为第一个「非遗」春节。

“华流就是顶流”等表述早就流行于社交媒体,新一代年轻人充满了对传统文化的自信,这种热爱也体现在对春节的庆祝方式中。穿马面裙拍新年写真、旅游体验传统簪花、手写春联等等,传统文化热的当下,非遗早就已经融入了年轻人的生活场景。


小红书用户@南北方

品牌们也在借力这一波新春非遗热,不少年货品牌都积极与传统文化元素 IP 联名,增进用户好感。比如伊利优酸乳推出与葫芦娃联名的新春包装,有醒狮、剪纸等元素的中式礼盒也事今年品牌们在新春之际「花心思」的重点之一。


品牌案例

小红书非遗年味互动话题

小红书官方账号@手工薯 发起#传统手艺过春节#话题,在平台上鼓励用户参与#非遗里的中国年#、#过年是门技术活#等话题,鼓励吸引更多人分享自己的新年。并通过非遗冰箱贴、手工旅行收藏夹等奖品吸引更多兴趣人群的关注与分享。

非遗文化在更多人的关注和参与中也将会有更多新的表达,共创和传承本就是相辅相成的。再加上前段时间 Tiktok refugee等话题在小红书上的爆火,激增的外国用户涌入,小红书的非遗话题与内容也将成为世界了解中国的窗口。


@小红书官方


写在最后

时常听到有人说「年味」淡了,但也许,年味不是淡了,而是变了,是传统的年味在新一代的生活中有了更多新的表现形式。不同的代际用不同的方式庆祝,「年」所蕴含的意义也在更新、升级。

过年有人要团圆相聚,也有人想自由快活不受约束;

走亲访友送礼,有人送面子,也会有人乐意送实惠;

年夜饭有人要「满世界全席」,也有人已经受够了剩菜要吃到初八......

大团圆和宏大叙事是好的,但小确幸和小满足也是日常生活的重要组成部分。一句 slogan 能击中所有人的时代已经过去了,人群的分化只会越来越细,而品牌和用户建立关系的方式,也逐渐从大而全,转向小而精。

不管是瞄准下沉市场,还是紧跟情绪满足,亦或是非遗手工过大年,年味也一直会有新的演绎和呈现。



作者公众号:青语CyanWorks(ID:cyanworks2024)
邮箱: cyanworks2024@outlook.com

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