​硬核知识软科普,汽车领域如何塑造技术形象?

举报 2019-04-22

随着消费者注意力的迁移和分散,品牌与消费者的沟通方式变得尤为重要。跟大众传播不同,垂直领域的内容传播通常过于偏重技术及专业性,不仅传播门槛高,还容易造成消费者疲劳,这一点在汽车行业尤为明显。

最近广汽本田推出一波“聪明的涡轮”线上传播,将专业技术与social传播结合,用一波“硬核”技术科普给人们留下了新颖的印象。

 

技术优势IP化传播
 “聪明的涡轮”打通social语境 

征战F1赛道,数次赢得车队年度总冠军。发动机表现抢眼的本田,在专业车友圈中有着“买发动机送汽车”的戏称。

但对于大部分非专业的汽车爱好者和车主来说,本田发动机的高性能形象和技术标签并不清晰。

1555772014649464.jpg

作为发动机的一项关键技术,涡轮(Turbo)增压的历史几乎和内燃机一样古老。

受限于成本以及体验不足的原因,一直没有在量产级民用车普及。但在社交媒体或是汽车社区的板块,随便搜搜就有大量关于涡轮增压的讨论。

1555573490941612.jpg

选择自然吸气的发动机,还是涡轮增压的发动机?
涡轮发动机怎么解决响应介入迟缓?
如果涡轮增压发动机能省油就好了!

既希望保持涡轮增压的性能优势,又希望提升驾驶体验。

拥有“VTEC TURBO”技术的广汽本田转换思路,从消费者最关心的日常痛点出发,深挖产品特性和消费者的结合点。以“聪明的涡轮”作为核心传播关键词提炼技术标签,并在社交媒体发起话题。

TIM截图20190418181847.jpg

将涡轮与“聪明”进行捆绑,以类似IP的思路进行运营,俏皮却不失专业性的social式表达,不仅利于在泛圈层的社交媒体传播,更能精准触达汽车圈层。

 

联手果壳设计趣味实验
硬核技术软科普

明确核心话题后,广汽本田与科普领域知名大V果壳合作,继续打造“聪明的涡轮”这一话题。

作为科技领域的知名大V,果壳在大众中有着不错的知名度和口碑。同时由于长期活跃在科普事业最前线,果壳了解现代年轻人的内容喜好,更擅长把复杂的科学知识变得简单有趣。

果壳为广汽本田创作了一则创意长图文,以人们熟知的呼吸系统作为参照,讲解了广汽本田VTEC TURBO 的技术原理。轻松的科普画风和自然带出的核心传播信息,让网友看看到最后才大呼“原来这是一则广告”。

在前期为粉丝奠定一定技术基础后,果壳又设计了一次戈德堡实验。模拟气体的小球,在VTEC技术的运作体系下,实现了高效地流转。以视频记录的方式,形象地展示了“聪明的涡轮”给汽车性能带来的明显提升。

 

A.gifB.gif

当最“硬核”的发动机知识,遇上最会“软科普”的果壳。果壳为粉丝提供了科普内容,同时降低了粉丝对高专业度技术的理解门槛;而广汽本田在赢得更广泛的受众传播时,还借助果壳平台实现专业背书,强强合作产生了1+1>2的增益效应。


矩阵式传播覆盖受众
围绕技术核心说透

垂直领域做技术的科普传播在建立广泛的知名度后,仍需要通过与品牌进行嫁接,在目标消费者心中扎深、扎透

广汽本田联合5位专业汽车KOL,以一连串风格各异、角度不同的解说,围绕“SPORT TURBO”进行多维度、多角度解读,打磨其专业形象。

1、硬核海报预热,推动话题讨论升级

5位汽车领域的专业KOL,集体发布硬核风格的联名预热海报,预告为期5天的重磅内容。

发动机象征着速度与激情,日漫风格的硬派画风,切合本次主题。而围绕KOL的解读主题,海报又进行了不同的创作。同时多家汽车媒体将其扩散传播造成声量,将话题从社交媒体泛传播阶段,引导至垂直汽车圈层的深入沟通阶段。 


2、依托KOL专业讲解,深化消费者认知

在网友的期待下,5位KOL以专家证言、动画讲解、真人试车等方式,从历史、性价比等多维度多角度向粉丝介绍本田发动机的“VTEC TURBO”技术原理。

例如对于经常被讨论的油耗问题,《易车旭道》情景模拟在早高峰跑三环的小剧场,用有趣的“搬砖论”解释了广汽本田SPORT TURBO涡轮增压的油耗问题。


而对于本田发动机的优秀血统,《齐宇时间》从上赛季F1赛事的光辉战绩,聊到目前涡轮增压的普及趋势,并通过亲自驾车体验让车友感受“买发动机送车”的名不虚传。


《李楠说道》则是双管齐下、多维解读。通过与权威大学教授访谈解读涡轮工作原理,并邀请赛车手结合个人的赛道经验,详解VTEC技术对赛车性能的提升。从专业理论和极速赛道两方面,验证本田SPORT TURBO的实力地位。


通过不同维度强化消费者对于广汽本田的技术实力认知,在把VTEC涡轮增压技术特点说透的同时,扩大了信息触达群体范围,塑造广汽本田立体、专业的技术形象。


一些营销亮点

1、坚持信息丰富专业,不怕“硬广”

在目前营销语境下,为了追求传播效果,越来越多的广告弱化产品地位,甚至“不像广告的广告”已成为一种营销潮流。

大卫·奥格威早有言在先:“广告要向读者提供有用的咨询或服务”。消费者反感的并不是广告,而是无用的信息。类似汽车这样高决策风险的产品,其实最需要丰富、专业的产品介绍,来让消费者明白,从而放下心理戒备。

在这次 “聪明的涡轮”的传播中,无论是与KOL的合作,还是与果壳的内容合作,可以看出广汽本田十分注重对技术知识的科普,并且主要传播资源都指向了发动机的VTEC TURBO涡轮增压技术。有的放矢,不掺水,也不打折扣。这在以知识经验分享为主,高准入门槛、高粘性社区氛围的车友圈来说,反而是更具优势的传播策略。在学习了专业知识后,消费者也会对广汽本田产生品牌好感。

 

2、浅入深出,持续打磨汽车领域专业形象

虽然在纵向上保证信息足够扎实、不掺水,但在横向传播范围广度上,“聪明的涡轮”却采用一个有些“聪明”的传播策略。

在传播形式上,摆脱了过去汽车品牌习惯的“品牌视角”,转变以人为主、高同理度的“消费者视角”。不断通过科普实验、专业讲解打造广汽本田“SPORT TURBO”形象,用“聪明”区隔技术壁垒,持续强化消费者认知。

而在传播过程中,也是采取果壳(趣味科普)——KOL(专业讲解)——微博大V合作(扩大传播)的传播路径。从点到面,逐层传播,不断推动话题由浅到深,由垂直走向大众,在话题热度上升的同时,实现其形象口碑从量变到质变的过渡。

以技术科普为导向,注重内容的扎实性与丰富性。在汽车品牌仍是注重品牌调性以及产品性能方面的当下,这是广汽本田第一次针对技术的全面传播。用多种方式多种渠道把技术说透,不做表面功夫的低价值传播,而是让消费者以及汽车爱好者真正能够了解学习到有用的技术知识。在塑造品牌技术领先的行业形象时,也无形中对品牌产生由衷的好感。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(1条)