不是有钱才做品牌，而是做了品牌才有钱
来源：品牌指南针
最近突然有企业问一个问题，企业是先赚到钱再做品牌，还是先做品牌再有钱？
这个问题的答案，我来回答，应该是先做品牌才有钱。
今天我们就来探讨一下这个话题。
一、
不是有钱才做品牌，而是做了品牌才有钱
许多人对品牌存在误解，认为做品牌一定要雄厚的资金，做品牌一定要重金砸广告 ，从而忽略了品牌背后的故事、定位、形象、情感、心智占领和规划等重要因素。
诚然，传统的品牌起盘，靠的都是高举高打。品牌们通过中心化的媒体（央视、广播、高炮户外、高铁车身、分众梯媒）来大量的触达消费者，然后通过线下渠道进行销售。消费者因为广告产生记忆，线下购买东西指向性很强，容易产生转化，不会为了陌生品牌浪费太多时间。所以，很多品牌脱颖而出，从孔府家酒到爱多VCD、从蒙牛到纳爱斯，从哇哈哈到剑南春，无不是“广告一响，黄金万两”，首届标王孔府宴酒，以“喝孔府宴酒，做天下文章”广告投放央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。当年就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，全国知名品牌。
彼时央视可以用“一台知天下，登台天下知”来形容。
随着媒体的去中心化，品牌传播的载体在过去的三年间发生了巨大的变化，30年前看标王（中央电视台），20年前看卫视（湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视），10年前看头部综艺（爱奇艺、优酷、腾讯、芒果）今天的中心化媒体看分众。
移动互联网时代的今天却不同了，去中心化的媒体，都比较精准，而且很容易算出回报率，对于初创公司打品牌非常适合。公司可以根据投放回报，来计算自己的收益。这些媒体主要包括：微信朋友圈、信息流广告、搜索类广告、视频贴片类广告、开屏广告、小红书的聚光平台、抖音平台的千川广告，众多的网红成为带货顶流，就能很好的说明，小品牌也能成为大IP。
完美日记小红书投放经验分享
第一、通过头部博主、明星的种草，引发关注度和讨论度。
作为一个新品牌，在上线之初首先要做的就是引起消费者的关注度，打响自己，那么通过头部博主、明星的种草就是最好且最直接的方式。
相关数据显示，超过60%的用户愿意购买明星同款，因为明星代言具备了一定的背书作用。当时完美日记就找了朱正延、张韶涵、欧阳娜娜等明星进行种草，最终在短期内达到了爆发式的曝光效果。
第二、通过KOL和腰部网红试色，引导消费者购买。
头部博主、明星的种草效果虽然是很好的，但其投放成本也相对较高。因此在引发用户关注和讨论后，需要换个方式进一步提升对用户的种草冲击。
这个时候完美日记就选择KOL、腰部网红来进行投放，让他们做各种试色、攻略来完成种草。
第三、通过素人消费者分享使用体验，形成二次传播和声量叠加。
因为素人本身并不具备号召力和营销力，所以素人投放并不能直接促成成交。但大量的素人种草，也能营造出产品畅销，很多人都在用的氛围感。
当时完美日记就选择了大量投放素人博主，在小红书上营造出产品畅销的即视感，这也成功让品牌有效形成品牌声量的叠加。
你看，通过较少的投入能够获得品牌的较多的曝光，这是一种节省成本传播策略，我们也看到了口碑传播＞广告传播，是品牌传播的重要发力点。
二、
品牌是一种无形资产
买了个钱包，不等于自己有钱了，取了个品牌名、注册了一个商标，设计了一套VI，不等于自己有品牌了。你有没有钱，跟钱包没关系，而在于你有没有往钱包里存钱，你有没有品牌，跟牌子没有关系，在于你有没有往这个品牌钱包里装消费者的了解、信任和偏好。
比如，你是做家政服务的，你的先告诉消费者，你是谁、有何不同、何以见得？你需要通过发宣传单、做微信朋友圈广告、甚至是投放一些本地化的媒体，告诉消费者你提供的价值是什么与其他的品牌的差异化如何，这就是让消费者了解你。
你还要告诉消费者凭什么要选择你，你的保洁阿姨都是年轻化、专业化、流程化的，这就是品牌定位、品牌背书。
也就是赢得消费者的信任。
如果你做到了这些，消费者可能会对你产生信任，需要家政服务，首先会想到你的品牌。
但是，你还要持续化的赚钱，也就是在获得信任的基础上，让消费者产生偏好。
因为偏好是更高级别的信任，获得偏好，一定是因为你持续稳定地为消费者提供了价值。
比如，你满足了别人没有满足的需求，解决了别人没有解决的问题。
经过了解、信任、偏好，你的品牌逐渐的就形成一定的品牌资产，我们俗称：品牌三度（品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度）。
因此，我们说品牌不是成本，更不是费用，品牌是一种资产，成本费用是花出去的，而资产是可以得到回报的。
三、
品牌的本质是降低成本，让你赚钱
为什么说做品牌能降低成本呢？
任何事物的成立，都是因为社会需要。不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也建立不起来。
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本这三大成本。
首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，我们需要做更多的营销推广，投入更多的传播费用，促销费用，这就导致企业的营销成本很高。
星巴克在中国的很多店面的房租成本只占到总成本的9%左右或甚至更低，而普通品牌则通常会在25%以上。因为星巴克是品牌，大IP，自带流量，所以无论是商业中心还是CBD都希望能有一家进驻，只要有星巴克入驻，人群的虹吸效应非常明显。超低的成本，再加上星巴克的咖啡的高价格，这两头的一高一低，星巴克能不赚钱吗？
第二、品牌能降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成本，想买一种品牌的东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢？认品牌就好了。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没问题。
第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它整改。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高了。所以，打造品牌可以为你节约成本，提高企业的利润率白牌拼的永远是价格，白牌是没有未来的，白牌永远逃不过渠道肥料的宿命。双11以后那些在淘宝、抖音、拼多多出现的白牌大量倒闭。
四、
低成本传播品牌的策略
品牌新公式=1/品牌定调（高）+N/产品表达（懂）+X/圈层共鸣（准）
"1"是说要品牌的定调一定要“高”，要基于品牌精神，形成有品类区割和情感共鸣的高价值的品牌主张。这两者缺一不可，既要讲清楚我是谁、有何不同、何以见得的品类区隔，又要在情感上跟消费者有共鸣，而不是品牌的自嗨，这样做了，你才能立势能。今天的品牌一定要更多的是通过知行合一、好的内容加上最好的媒体，能让消费者有好的认知。
“N”是产品的表达要“懂”消费者，我们说，品牌是品类的代表，而产品是品牌的表达，独特的卖点要懂消费者，让消费者懂得品牌精神的产品组合，今天我们的企业能够聚焦2-3个核心大单品，找到你的核心卖点，同时懂品牌，让产品为你的品牌表达，打高频，饱和触达，打造心智，改变行为，就能赢得市场，赢得消费者。
消费者脑子里面有两条曲线：记忆曲线和学习曲线，传统产品可以用记忆曲线，而新品牌新品类新场景新人群，关键是要激发消费者脑子里面的学习曲线，这就需要打高频，海陆空全面饱和传播，才能占领消费者心智，改变消费者的行为。
第三点X，是圈层的共鸣要“准”，现在所有人都说，营销终点是要用好KOC、KOS素人，其实这种打法对也不对，主要看你怎么用好KOC和KOS，我们今天的的确确是要用好蚂蚁雄兵的力量，但是很多企业不对的是：随便散着用，这样做不仅不能把你的品牌传播的更好，反而会起到反作用。怎么样用好蚂蚁雄兵？关键是让他们形成一个“准”，拉共振，是个中关键，要做到口径一致，打造品牌可记忆、可感知的标签，从而形成线上线下的同频共振，和全域的品效合一，才是正确的传播之道。
总而言之，不是有钱才做品牌，而是做了品牌才有钱，企业要腾飞，打造品牌是首当其冲的战略，不能因为未来的不确定性而抱有一丝的恐惧，不能因为害怕花钱而减少品牌投入甚至是不投入。
要知道，品牌起盘是先是原点人群、原点市场，集中聚焦打透，在原点市场赚到钱了再开拓更大的区域性的市场，赚到钱，再去拓展省级市场、全国市场乃至国外市场，品牌就是这么做起来，这是一个环环相扣的过程。
当然，企业更需要善于从时代滚滚洪流中抓住有利的机会，通过正确的方法论和模型，投入对自己有利的低成本媒体。此时此刻我想起小米的参与感三三法则，小米是低成本运作品牌成功的典范，各位可以参考下图。
以上
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