白牌与品牌的一步之遥,是价值观营销

举报 2024-12-09

“不是某某大牌买不起的,而是XX更有性价比。”

性价比时代到来后,价格不贵,有时候还兼有质量的白牌吸引不少消费者。

前段时间,连蜜雪冰城都出现了平替,彻底印证了白牌的崛起。《2024年中消费趋势观察报告》显示,在产品质量和功能差异不大的情况下,57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。

看来白牌作为品牌平替崛起,让人感到真香,是不无道理的。

关于白牌的具体定义,目前还没有清晰的说法。结合外部讨论,理了下白牌所具有的特质:

1、提供功能价值的产品,满足基本需求
2、产品价格普遍低于品牌产品价格
3、依赖渠道推荐,缺少与渠道议价能力


当白牌在消费市场中有落脚点,似乎可以继续沿着这条路子走,实现商业收获。

但现在可以看到一些白牌在转品牌,比如比比赞,做IP联名,官宣代言人古力娜扎,赞助电视剧,都是品牌化的明显信号。

换句话说,大家觉得明明可以用较低的价格,买到同等质量的白牌产品,就没必要为品牌建设承担部分费用。

为什么白牌还要大费周章地去转品牌?

我想,价格是白牌的盔甲,也是它的软肋。

白牌有价格优势,但没有知名度,要想能卖的出去,很大程度上依赖渠道,需要通过降低利润扩大规模的方式,以及与头部KOL绑定到一起,才能被更多人看见。

但时间一长,白牌与渠道、KOL形成了命运共同体,牵一发而动全身,反而受制于人,很难到在商业上到next level。

品牌视角来看,品牌价值发声的意义是消费者心理账户的一次又一次积累。

品牌持续的价值发声,吸引到有共识的人,情感基础就这么建立起来了。有点像互联网嘴替,说出了我们的心声,无形之中有了联结。正如珀莱雅的敢爱,也敢不爱,十分掷地有声。替大家说出面对亲密关系的态度。

白牌怎么成为品牌?

先来看白牌和品牌的最大区别是什么?价值观的表达。


1、白牌VS品牌

打个比方,白牌像工具,有很明显的功能价值。我们平常遇到什么问题,用工具弄好就完事了,不会对这个工具产生感情,更不会特地去记名字。

而品牌呢,类似于有工具性的玩具。它能帮你在生活中解决特定问题,也能成为一个情感寄托。有时候看到某个事物上有相似之处,会当下想到这个品牌身上。举一个我自己的例子,看到路上跑步的人,会联想到Nike10年前“跑就懂了”广告语,想到Nike身上的热血灵魂。

很明显,因为Nike一直秉持just do it的价值观,营销上也是以一贯之这个核心价值,不断把这股劲传播到大众生活里,所以看过品牌广告,或者用过品牌产品的人,多少在看到相关事物,下意识地想到品牌身上。

这就是价值观营销的意义所在。

换个思路想的话,某种意义上,白牌是品牌的前身。不少牌子沿着打通销售渠道、收获市场份额、确立价值主张、进行价值输出的路径,从名不见经传的存在,升级为名声大噪的品牌。

前期重在实力和资本积累,中期确定价值主张,制定营销战略,走长线沟通。当白牌寻求更多的商业增量,提高ROI,摆在面前的是品牌化这条路。


2、白牌转品牌

白牌转品牌。从一个有强产品的牌子,成长为有核心价值的品牌,我想蕉下就是最好的印证。

2013年,通过专为年轻女性设计的防晒产品小黑伞打进市场;

2016年起,拓宽产品品类,推出防晒服、防晒墨镜、防晒面罩、袖套等;

2021年,蕉下与600+名KOL/KOC合作内容,全网浏览量达45亿次,提升品牌曝光量;

2022年,蕉下年销售额超过了20亿元;

2023年,蕉下携手谭维维发布《惊蛰令》,打出轻量化户外的品牌定位;官宣周杰伦为品牌代言人,一首《简单爱》,强调轻量化户外生活方式;

惊蛰令

官宣周杰伦为品牌代言人

我感觉蕉下一开始的目标很清晰,就是先起量,聚集KOL/KOC在各大平台不仅体现产品实力,更借力打力,炒热自己的名气。接着,蕉下吸引到一波UGC内容,起势后,产品销售水涨船高。

当线上销售、线上声量和忠实消费者积累到一定程度时,蕉下开始品牌化。最关键的就是提出“轻量化户外”的价值主张。

一直以来,大家对户外的印象是攀岩、露营、滑雪等运动。听起来一次户外体验,得要很多专业的户外装备,才有好的感受。

难道走向户外,仅限专业人士吗?这个疑问多少出现在普通人的心里。

蕉下提出“轻量化户外”的价值主张,透过内容传达给大家,就是希望每个人能对户外体验松口气,在服饰、装备以及方式上无需有顾虑。就算只是套一件防晒衣,在户外走走停停,一样能体会到在大自然中的风卷云舒。

不为征服山脉,只为拥抱山间小小的花
我要天地重抖擞,天下无路不可走
带着散步的心情,够轻松,才户外
拥抱广阔的自然,在能量流动中觉知自我
最美的不是下雨天,是与你一起躲过雨的屋檐


身处山野间,有什么能比得上没有负担,放慢脚步,全身心感受大自然,更轻盈更自然的事。

重新定义户外生活方式。正是对上大家的心声,再加上后来持续的价值发声,连蕉下微信图文都是呼之欲出的松弛感,所以品牌在大众心理账户这边有了越来越多的积累,赢得了人心红利。

我觉得,品牌之所以是品牌,很大程度上是它的价值表达,解开了群体的心结,令人意识到这样的想法和行为是可成立的。

品牌虽然无法像人一样拥有复杂的“自我”,但品牌拥有的“自我”,代表某种精神思考,具有鲜明的情感性。哪怕一段时间群体有所遗忘,但某个要素的出现,会引起人群对品牌的情感唤醒。这是白牌所无法具备的。

并且,品牌多年来投入的广告营销费用,从不同角度出发,为这个“自我”写下多元的注解,希望吸引到不同圈层的目光,拉近彼此间的情感距离。

用价值表达转成品牌,打造与群体心意相通的氛围。


3、白转品的进退两难

然而,白牌变成品牌后,面对的挑战接踵而至。

还是蕉下。今年蕉下裁撤品牌公关市场部门的消息,一时间闹得沸沸扬扬,让人匪夷所思。去年刚打出了自己的价值主张,今年却以快刀斩乱麻式地把品牌部撤了。

现在看蕉下的社媒平台,依旧带着轻量化户外的标签,鲜少有价值表达了,大多数是小打小闹的物料推广。

忙活半天,结果白忙活。白牌转品牌,似乎陷入到一种失衡状态。

首先,产品掉队。有不少网友在社媒平台反映,蕉下产品质量不太行,有防晒衣变色等问题。本是出于品牌属性才购买的,然而消费者买回来,使用不尽如人意,蕉下也由此失去了一些大家对它的信任。

因为品牌身份,因为广告,消费者选择之后,但发现产品比不上白牌质量,大跌预期。踩过坑的消费者,很难回头重新接受蕉下,转头劝身边亲朋好友谨慎购买。

还有一个通病,是依赖流量打法。完美日记,从无名之辈变成国货之光,再到现在的默默无闻,就是前期流量打法给了它太多甜头,导致现在受限于KOL等合作。并且,品牌价值表达是一个慢过程,非一日之功,又烧钱又耗费人力。显然,完美日记已在这方面能力和耐心都不足。

早年作为大牌平替,出现在KOL内容里

1733389714193209.jpg

总之,白牌转品牌的尴尬境地,就是原有优势没守住,新的优势又在进行中,导致两头都不讨好。

还有归根结底,产品就是硬道理。没有产品支撑,品牌通过广告营销吸引的消费者,也会因产品不行而离开,甚至会劝身边人别买这牌子,形成多米诺骨牌效应。

流量时代终结,白牌和品牌会更加谨慎做决策。白牌决定转品牌前,需要考虑清楚是否能在产品持续稳定的基础上,担起长期主义的品牌建设,否则顾此失彼,自我反噬,还不如不转。而品牌面对白牌的冲击,虽然在价格无法胜出,但在大众沟通这块已积攒一定的路人缘和信任感。只要产品力还在,消费者依然会凭着交情,愿意购买。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(1条)