用广告挑衅可口可乐,百事可乐是认真的

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原标题:百事可乐“卧底杯”引爆话题,百事为何总爱挑衅可口可乐?

百事可乐最近玩了一把“瞒天过海”,将战火烧到了可口可乐的“后院”。

在一场精心策划的营销战役中,百事可乐推出了“卧底杯”,让“特工”潜入麦当劳、汉堡王等可口可乐的“地盘”,上演了一出精彩的“饮料大作战”。

百事这场活动的核心是强调百事可乐与汉堡的绝佳搭配。

在官方推出的广告中,百事可乐的“特工”们潜入了麦当劳、汉堡王和温蒂汉堡等快餐连锁店——这些地方与可口可乐有着官方的合作关系。他们的任务是将顾客的饮料换成百事可乐。

更有趣的是,这些被替换的饮料杯都发生了变化:

在温蒂汉堡的杯子上,标志性的红头发变成了百事可乐的蓝色;
在汉堡王的标志中,汉堡间被夹入了一句“this is Pepsi”;
而麦当劳经典的“M”则被拼成了两个“P”。

最后那些喝了百事可乐的顾客,自然是露出了不可思议和兴奋的表情。

《卧底杯》
Undercover Cups

百事可乐卧底杯

百事的视频在美国已经引发了震动,广告发布后迅速在社交媒体上引爆,截至目前,相关视频在YouTube上的观看次数已超过140万,点赞量超过2.5万。

在Instagram、Facebook、X 和 TikTok 上,也有大量网友讨论。有网友表示在百事可乐的广告中看到了可口可乐,这是一个罕见的镜头,有网友表示,希望在麦当劳中喝到百事可乐。

百事可乐卧底杯

这个广告虽然对可口可乐的挑衅意味比较强,但因为视频幽默、有趣,几乎没有谁攻击百事可乐,这个广告获得了不少好评。

挑衅可口可乐,是百事可乐营销的一个策略,这并不是第一次,多年来,百事可乐一直在做类似的内容。


一、用广告挑衅可口可乐,百事可乐是认真的

从1975年发起“百事挑战”开始,百事可乐就奠定了一个不容置疑的基调:

用创意挑战可口可乐的霸主地位。


1、百事挑战:用真实测试挑战霸主地位

在 20 世纪 70 年代,可口可乐稳居全球饮料市场的霸主地位,控制着大部分市场份额。作为后来者的百事可乐虽然已经积累了一定的品牌影响力,但在消费者心智中仍然居于可口可乐之后。

为突破这一市场格局,1975年,百事可乐首次发起了一场大胆的营销活动——“百事挑战”(Pepsi Challenge)。为了直接挑战可口可乐的市场领导地位,百事团队在全美范围内组织了一场品尝测试活动。

在盲品测试中,消费者分别品尝百事可乐和可口可乐,但它们的标志被去掉,然后选择他们更喜欢的饮料。结果显示,大多数人更喜欢百事可乐的味道。

广告中,消费者的惊讶反应和对百事的肯定被强调,传递出“百事可乐的口感更优”的信号。

百事挑战,实际上证明了营销学上的一个效应:
品牌的标识、色彩等元素会影响消费者对产品好坏的判断。

这一战役推动百事在 70 年代末至 80 年代初的市场份额显著增长。根据当时的市场分析报告,百事在某些地区一度缩小了与可口可乐的差距,甚至超过了可口可乐。

如在达拉斯地区,百事可乐的市场份额从4%提高到了14%,仅用了两年时间。到了70年代末期,百事可乐的市场份额稳定上升,1978年夏天,尼尔森市场调查数据表明,百事可乐在超市的销量超越了可口可乐。

主导这个事件的约翰·斯卡利被誉为营销奇才,乔布斯后来把他挖到了苹果。

此外,百事可乐通过直接对标可口可乐,塑造了大胆、创新、不拘传统的品牌形象。这一形象吸引了更多年轻消费者,让百事逐渐成为更时尚的饮料选择。为百事之后的广告——我们是下一代的推出奠定了基础。


2、我们是下一代:用流行文化锁定年轻人

百事可乐在 1975 年通过“百事挑战”获得了阶段性成功,但品牌在消费者心智中仍被视为“可口可乐的替代品”。为了继续争夺市场份额,百事需要从单纯强调“口感”升级为全面的品牌定位。

1980年代是美国“婴儿潮一代”成长的关键阶段,年轻人逐渐成为消费市场的主力群体。年轻一代崇尚个性、创新和自由,对传统观念产生了疏离感。百事意识到,通过迎合年轻人的价值观,可以撬动这一新兴消费群体。

1984年,百事可乐推出了“我们是下一代”(The Choice of a New Generation)战役,再次对可口可乐发起进攻。这一次,它将目标锁定为年轻消费者。

当时百事可乐邀请全球最具影响力的流行偶像——迈克尔·杰克逊作为代言人,推出大量广告片,展示年轻一代活力四射的生活方式。广告中,百事可乐被塑造成一种象征青春、活力和潮流的标志。相比之下,可口可乐成了古板过时的父辈才喝的饮料。

百事可乐卧底杯

迈克尔·杰克逊的代言提升了百事可乐的品牌国际影响力,同时成功吸引了一大批年轻消费者,也将自己青春潮流的定位展现的淋漓极致。


3、万圣节广告:用幽默的挑衅引爆社交网络

2013年万圣节期间,百事可乐推出了一则极具创意和挑衅意味的广告。广告中,一罐百事可乐穿上了“可口可乐”的披风,仿佛在装扮成“一个可怕的角色”。

广告旁边的文案写道:“祝祝你有一个恐怖的万圣节!”这一广告迅速引发社交媒体上的热烈讨论。甚至有网友替可口可乐设计反击海报,文案为每个平凡人都渴望当英雄。

这场你来我往的互动,使得万圣节期间两大品牌的相关话题达到了社交网络的讨论高峰。

百事可乐卧底杯


4、最具争议的广告:脚踩可口可乐买百事

在百事可乐几十年的挑衅历史中,一则广告至今仍然在网络上广泛流传,也被认为是最具争议的营销案例。

在这则广告中,一个小男孩站在自动售货机前,先买了两罐可口可乐,放在地上垫脚,借此够到售货机上百事可乐的按钮。最终,他成功买到了百事可乐,拿着离开,而两罐可口可乐被留在了原地。广告流传度非常高,至今都在营销界被津津乐道,但也因为“直接贬低竞争对手”的做法而受到质疑。

这个广告鲜明体现了百事可乐的竞争策略,毫不避讳谈论竞争对手,简单、直接地说明自己比竞争对手好。

百事可乐卧底杯

百事可乐的挑衅策略虽然有争议,但无疑是成功的。通过不断地挑衅竞争对手,百事可乐成功地吸引了广泛的关注,并为其在市场竞争中占据了份额。这种策略也为百事可乐树立了一个大胆、自信的品牌形象。


二、百事可乐推出卧底杯,图啥?

为什么这么多年来百事可乐一直不知疲倦地用广告挑衅可口可乐?答案肯定是从中获得的收益远大于损失,这次卧底杯战役也不例外。


1、来点新变化,挽救颓势

百事可乐的日子最近并不太好过。

百事可乐今年第二季度整体销量下降3%,已经连续第八个季度下滑,第三季度营收同比下降0.6%,至233.2亿美元,未达到市场预期的237.6亿美元,创下四年来最差表现;归母净利润同比下降5.18%,至29.3亿美元。

销售越来越差,总得有点新变化,如果产品没有什么大动作,就得在营销上做点什么,最起码对内外都提振一下信心。

今年年3月,百事可乐就有所行动。在全球范围内,包括中国在内的120个国家,全面启动品牌焕新行动。此次焕新不仅更新了品牌标识,还推出了全新的品牌主张“渴望就可能”(THIRSTY FOR MORE)。

今年 9 月,百事推出“百事追车”广告,这是为了推广“Food Deserves Pepsi”(美食值得百事)战役。

广告中,一辆百事主题跑车追着披萨送货员,确保送餐人手中有百事可乐可以搭配披萨。视频结尾展示消费者一边享用披萨、一边喝百事可乐的场景,进一步强化百事作为食物最佳伴侣的品牌形象。11月推出的卧底杯,是美食值得百事战役的延续。

百事可乐卧底杯

通过推出一系列营销,百事欲提升消费者,百事可乐搭配主流食物如披萨、汉堡的心智,提振市场。


2、跟年轻人沟通

百事可乐的营销一直注重与年轻一代对话,以此对比可口可乐,将自己塑造为潮流、青春的象征。

1980年代,百事通过“我们是下一代”的广告,把自己塑造为潮流和青春的象征。当时的年轻人是千禧一代,百事选择了电视广告这一主流媒介,通过迈克尔·杰克逊的音乐和舞蹈,向年轻人传递“属于你们的品牌”这一信息。

而今天,百事的目标消费者是Z世代,消费习惯已经完全不同。Z世代更喜欢短视频和互动性强的内容,因此百事的广告也转向YouTube、TikTok等社交平台。“百事追车”和“卧底杯”通过有趣的视频内容在社交网络上引发大量讨论,吸引年轻人的注意力。

百事的策略始终围绕一个核心:年轻人在哪里,它就去哪里。


3、形成病毒传播,引发话题

有些营销内容,在发布之前品牌就知道它会成为热点。百事可乐推出“卧底杯”广告时,这一策略已成定局——挑衅老大可口可乐注定会引发巨大讨论。

广告发布后迅速在社交网络上掀起热潮,每一个镜头都被网友扒出来分析和讨论,尤其是百事可乐与可口可乐同框的镜头,成为了公众讨论的焦点。这种争议性的内容设计,不仅吸引了观众的注意力,还激发了他们分享和讨论的欲望。

当讨论量达到一定规模时,百事可乐想要传达的核心信息——美食搭配百事可乐,也被不断扩散,从而实现了品牌传播的目标。


4、老二碰瓷老大,受伤的总是老大

在营销战场上,老二挑战老大的案例屡见不鲜,但反过来却几乎看不到。这背后的逻辑很简单:老二主动挑衅,是为了争取与老大相提并论的机会。对于百事可乐而言,只要消费者认为它足以与可口可乐正面对抗,这本身就是成功。

当卧底杯视频出现后,如果可口可乐选择不回应,消费者会默认这一切是事实;如果选择回应,则意味着百事的挑衅击中了要害。

类似的广告,对于老二来说,是光脚的不怕穿鞋的,没有啥损失,而对于老大来说,就像吃了苍蝇一样,回应也不是,不回应也不是,非常难受。

百事可乐卧底杯


三、结语

可口可乐与百事可乐的较量,几十年来一直是快消品行业最经典的营销案例。然而,细细品味这场长达百年的品牌博弈,你会发现大部分时间是百事可乐主动发起攻势,以挑战者的姿态直面可口可乐。

作为饮料行业的“老二”,百事深谙竞争的核心逻辑——通过挑衅“老大”,不仅能获得话题热度,还能在消费者心中强化自己的市场地位。

百事多年来打造了无数经典的挑战广告,它们提升了百事可乐的品牌形象,增强了与年轻消费者的联系,还通过病毒式营销和社交媒体的广泛讨论,有效地提高了品牌的市场份额和市场影响力。

显而易见,这样的挑战策略,百事可乐会一直延续下去。

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