融资千万背后，小木屋图书如何实现用户增长？
作者：商淮 来源：鸟哥笔记
前一段时间，图书订阅平台「小木屋图书」宣布完成千万级人民币Pre-A轮融资，是继去年漫游鲸、阅邻小书市、熊猫格子和多抓鱼4家二手图书生意之外，又一大图书类产品获得了融资。
这几个都是属于二手图书生意，又都是微信小程序。「小木屋图书」紧跟其后，又是怎样在这人口红利消失，流量的获取越来越难，市场也瓜分差不多的情况，进行用户增长的呢？
针对这个问题，我从产品AARRR模型，以及自身对用户增长的见闻，谈谈「小木屋图书」用户增长的几个方面。
一、什么是AARRR模型
“AARRR模型”是范冰在《增长黑客》中提到的概念，它可以反应出不同阶段中用户参与行为的深度和类型，是一个典型的漏斗结构。用户被导入第一层之后，会在接下来的步骤中层层流失，最终实现转化。
因此，根据这个模型来优化产品及运营策略，建立对应的数据分析指标，对于提高产品的转化效率，扩大用户群体的数量和质量都大有裨益。
获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？
激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？
留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？
收入（Retention）：产品怎样（通过用户）赚钱？
传播（Retention）：用户是否愿意告诉其他用户？
二、二手图书市场，共享经济「会员租赁」的玩法还能再火一把？
据数据表述，纸质书的销量从2013年纸质书的销量从2013年之后是增量市场而非减量市场，每年都是100多个亿的增量；再说到随着电子商务的火热，大家都以为现在的用户都看电子书，其实际数据却是中国电子书只占到数字出版市场总额比例2%不到，数字出版占到整体的出版总额的百分之一点几，在美国的数据是20%，从数据中可了解，纸质书的需求是不可取代的。
那么如何结合纸质书来适用这个时代呢，并从中脱颖而出呢？最近几年掀起的共享经济浪潮，除了听说美国的共享服装rent the runway好像上市有盈利（也许是我了解的不多），但国内的共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享雨伞、共享纸巾、共享服装等等，这些各行各业类的共享，都慢慢沉寂了，尤其是最火的ofo和摩拜这些共享单车，纷纷撤出国外市场，ofo已经到穷途末路，退不了押金，摩拜以被收购，胡玮炜辞职拉下帷幕。
共享图书相对而言算是一种比较新的市场，而以「会员租赁」模式为突破口的「小木屋图书」是如何寻找图书行业新的机会呢？
三、小木屋图书——「订阅会员」创新商业模式
（一）什么是小木屋图书？
小木屋图书上线时C2B2C的平台模式刚在市场兴起，针对二手图书市场，提出的「订阅会员」的创新服务模式。通过多维度数据分析从各类图书馆平台以社交网络精选了10万畅销及长尾好书，从而推出订阅会员。
小木屋的模式简单来说就是用“衣二三”的逻辑来做图书租赁：用户在会员有效期内可以无限次租赁图书，单次最多可租赁 3 本图书，对于喜欢的图书，用户也可以选择“先读后买”。据媒体报道，小木屋目前已经有超过4000名注册用户，首批付费用户中，从月卡转到季卡、年卡的续费率为 82% ，“租转售”的转化率近20% 。
根据团队提供的数据，在没有任何推广的情况下，目前平台的付费用户超过了 1 万人，注册用户的付费转化率从 1~2% 提升到了 8~10%，从而可以看出这个「订阅会员」是以增长的方式前进，那么小木屋图书具体又是怎样做的呢？
（二）小木屋图书简介
1、产品口号：每天九毛九，好书无限读
2、产品定位：全球首个订阅会员制的实体书租售平台
3、上线时间：2017年末
4、会员人数：1万多（具体不详）
（三）小木屋图书-功能结构图
（四）小木屋使用方式
step1:成为小木屋图书会员
step2:挑选3本书加入书箱，下单后等待书箱送上门
step3:一键预约快递上门取书，提交归还后马上可借新书
四、小木屋图书AARRR模型分析
小木屋图书没有app，产品完全依托于微信从0到1。作为一个新产品，借助微信的流量和入口不仅相较app获客成本更低，用微信账号登录还能免去注册过程中用户的流失，特别适合冷启动阶段。
刚成立的小木屋图书，运营经费和人手都不可能那么充足，所以获客上没有盲目追求数量上扩张，而是通过线上活动等精细化运营，找到种子用户，并借助话题让更多用户知悉产品。
（一）Acquisition用户获取
（1）邀请注册拉新
直接把小程序链接发送给好友，点击进来之后，注册登录，即可获得1次免费借阅机会。
（2）营销活动——各种活动拉新
各种线上的营销活动，有结合热点、送订阅会员，vip折扣半价等等，快速促成用户拉新作用。
（3）明星代言/微博KOL拉新
聚美优品陈欧成为小木屋图书的代言人，极大扩大了品牌的宣传力度，加速用户注册及转化。
与微博KOL合作，通过产品使用回馈等方式，打造优质的内容进行拉新，这个效果需要慢慢去累积，继而产生反响；其次就是商务BD，跨界合作和品牌导流等方面都可以进行拉新。
（二）Activation用户激活
（1）小木屋图书第一家实体书店
小木屋图书第一家实体书店的开张，并没有做多大的宣传，也没有其他介绍，但明显来看这里是不仅仅是激活用户，更多是进行线上线下结合，说白了就是收割一批线下的流量，将本地线上线下用户流量打通，初略预计未来可能会实现城市性书店开启，以及与其他线下进行商务合作。
（2）#每天翻本书#话题
“每天翻本书，一年100本，一年后一起去全国旅行演讲”，读书·写作·演讲这几个角度与产品十分吻合，同时也是内容比较好输出的关键点。
这个活动从启动到现在一直都在进行，后来有改名叫做畅读计划，目前正在进行的是第七期，第七期的报名开始时间是3月17日—4月17日，每天限制报名的名额。据了解，这个活动的吸引力比较大，交1年的会员共365元，在这365天内打卡满80天就可以退回这年费，也就是通过裂变方式设置，会员自传播打卡宣传，享受1年的会员服务。
益处：
1、小木屋图书可以收获一批体验会员用户，并有缴费的会员。
2、在会员用户享受会员服务期间，强化用户去使用小木屋图书平台的次数。
3、在会员用户享受会员服务期间，被迫主动进行内容反馈宣传，扩大了小木屋图书的影响力。
疑虑点：
1、小木屋图书平台建立时间短，知名度和信任度不高。
2、共享经济一批批的倒下，小木屋图会不会收了会员押金退不了？
3、80天的打卡时间，1年后再退还费用，时间周期太长，提高了获客漏斗难度。
（3）微信公众号——缺书上架通知
目前，小木屋图书没有在小程序上设置上架通知提醒，基本是在公众号内容中进行缺书补给通知，这样可以体现新书上架的通知，用户获取这个缺书上架通知之后，会打开小程序进行浏览，或许会产生借书的举措。
1、缺书登记每10天上架一次，一般补给的书籍比较多。（时间略长，可以采用分批，短时间，多补给的方式，当然这个需要考虑仓库物流等方面问题。）
2、公众号图文这个通知不是很及时，如果没有看文章，就不知道有哪些书籍上架了，是否在小程序中进行埋点，一本书上架就通知的形式呢，或者1周为单位。
3、社群通知，一般社群互动交流，满足群员平时的聊天交流，同时产品及其他事务的通知也是很方便，群主在群内@群友，这样用户也能及时获取新书上架的通知，然后进行使用，社群贯穿每个用户。
优化小木屋图书如新书上架提醒，这种及时传递信息有利于维护用户粘性，激活用户，激发用户使用。
（三）Retention用户留存
（1）调整产品展示类目，让商品信息能迅速、精准触达用户
小木屋图书中现在的分类管理十分齐全，涉及排行榜、大咖说、经济管理、读点故事、一键加薪、看看世界、生活指南、孩子的书这几个板块，同时这几个板块也都有做细分。这一块目前已经十分明确了。
这里有一个按钮很贴合用户体验，每本书下面有一个明显的“心型”按钮-收藏，收藏的书籍可到“我”（也就是个人中心）去查看，这个可以理解为一个书架功能，用户将想看的书籍收藏起来，就算没有借，也可以方便用户为下次借书做决定与选择。
（2）赠送小木屋VIP至尊年卡
不管是赠送相关附属小礼品，还是赠送其他能够触达用户心理的营销行为，都是为了让用户留存下来。在这里小木屋图书通过赠送VIP至尊年卡，以及其他小东西；对于读书人这种特性而言，这些小东西恰好能触达他们内心，大大提升了留存几率。
（3）发货提醒——各种节假日停止发货通知
与小木屋图书发货提醒这个功能的设置相似的，八抓鱼中突出设置了“到货提醒”这个功能，及时追踪、推送订单信息；订阅了到货提醒的用户，一旦平台有了库存，系统就会通过微信推送告知。微信读书app也有这样的功能-新书上架提醒，通过这些方式来唤醒用户回归平台上来。
（四）Revenue获取收入
（1）VIP会员——订阅会员，二手书的“春天”
VIP会员主要是小木屋图书的创新模式「订阅会员」，会员分为3种，月卡、年卡和季卡，价格分别是￥59/月、￥365/年和116/季，其中月卡还需加上99元押金，押金用完可退。（注：会员是按照天数来算的，满30天的会员不用交押金）
VIP会员每次订三本，每月不限次，往返免运费，算下来VIP年会员每天只需0.99元，整体来看还是挺划算的，其他月卡和季卡也有一定的场景性，当然如果一年到头都看不了几本书的那就不划算了。
（2）购书——二手图书，会员5.5折购
小木屋图书设置售卖这个环节，比如说你租了的书籍很挺不错的，不想还了，还可以购买，买书折扣为5.5折，通过周密的折旧算法，书的流通次数越多，售价也就越便宜。这样用户其实支付购买的并不多，毕竟想要来平台租书，说明不想买书，可能有各种各样的原因，但也并不代表没有，设置主要是用来方便一部分人。
（3）服务费——价格锚点，会员更划算
如果你没有成为会员的时候，那么租书的成本是挺高的，租一次总金额在147元，除去99元押金可以退还，还有服务费用（包括30天租金￥30元，往返邮费￥18元），也就是说你租一次书，花费在48元的服务费，租书时长30天。
在这个设置里，这笔账算起来是很划不来的，可为啥要这样设置呢，个人认为是一种价格锚点的设置，通过对比来体现出不购买会员比购买会员更不划算，从而刺激用户购买会员。
（4）【包年】一次购书，全年免费更新
这个是偶然间在一家办公采购平台上找到的活动，从图片上可以看出这个活动与小木屋图书用户没有很大关系，整体来说是对书籍进行合理化利用，或者说是目的为资金回笼。其受众群体是B端用户，集体采购优惠活动。
很显然，这是一次tob营销的尝试，然而这次活动似乎并没有达到相应的效果，但这不影响小木屋图书对变现的追求。
（五）Refer用户传播
（1）邀请好友注册，得会员天数
分享后：你的好友可领取1张（新客次卡）；每邀请1位好友领取，你将获得1天会员期（每日上限10天）。
这种属于老带新营销，通过小程序链接和二维码传播，新老用户都可以获得奖励，邀请1个新用户，新用户可以获得1张新客次卡（体验卡1次），而老用户则获得1天会员期。产品设置符合双方利益驱动，才能够有效进行传播。
在这里，老用户邀请1人注册，就可以获得1天会员期和微信读书app中无限卡的奖励设置有异曲同工之妙，通过各种方式激发传播获得无限卡天数。从这可以看出传播最关键就是奖励的把控，所以对奖励机制的运营也是非常重要。
结束语
本文主要是通过AARRR模型对小木屋图书的用户增长进行了阐述，主要分为5个环节，分别是acquisition用户获取、activation用户激活、retention用户留存、revenue获取收入、refer用户传播，并且在每个环节中小木屋图书中是怎样做的，进行详细的剖析。
一般互联网行业中，都是以用户增长为核心，实现利润增长为终极目标。所以为实现这个目标，使用AARRR模型理论可以让用户增长更有效进行。小木屋图书也使用了AARRR模型进行运营，但由于初次尝试新的商业模式，也是有许多方面的不完善的地方，所以作为运营人，我们不仅要熟练使用AARRR模型，还需要通过”它“来复盘哪些不足之处。
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