联一次爆一次,乙游联名凭什么

举报 2024-09-26

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8月国产游戏《黑神话:悟空》上线,属于是“男性玩家购买力刷新认知”的一集。

发售前一天和瑞幸联名挤爆点单系统的火热还历历在目,转眼间游戏已经卖了快70亿。

9月,我们来聊聊女性玩家购买力。

事实上,简单粗暴地将《黑神话》的市场表现归因为男性购买力,也不太准确。毕竟其所代表的动作角色扮演游戏(ARPG),并非女性玩家所不能涉猎。

但今天要聊的乙女游戏及对应衍生的乙游联名,确实可以简单粗暴地归因为女性购买力。

制造喜茶“订单门帘”名场面,挤爆肯德基系统、DQ系统的人群中,确是含女量99%了。

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如果说以前的大卖密码是宣个男流量联动代言,背靠粉圈经济,必能销量腾飞。

那么现在的大卖密码,则来到“乙游经济”这边。一次次联名一波波爆卖,其商业价值已清晰可见。

更何况,男流量还有过气之时、塌房之险、过度变现之隐忧。而乙游,从游戏文化的根源里就是接纳并鼓励这种跨次元消费的。

品牌商家和游戏厂家一起,给乙游玩家造了场现实的梦。联名商品就是乙女们的梦想入场券,是三次元的情感和二次元的老公的连接点。

乙游联名的爆红爆卖,是女性购买力的胜利,也是情感消费的胜利。


01
为女性玩家打破次元壁

乙游的全称是乙女游戏,诞生于日本。

“乙女”在日语里是指未婚的年轻女孩,乙女游戏通常指的就是面向女性用户的恋爱模拟游戏。

世界上的第一款乙女游戏《安琪莉可》,发行于1994年。在当时其实仅有10万部左右的销量,和动辄百万售卖的男性游戏相比,表现只能算是差强人意。

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但其开发厂商在游戏之外看到了更大的效益可能。《安琪莉可》开发商日本光荣株式会社,采取了更加多样化的运营策略,开发剧集、动画、线下声优活动、演唱会……

靠这些衍生活动,成倍地变现了一个买断制游戏更大的商业价值。

现在的国乙游戏,大多也借鉴了这种运营模式。如游戏媒体机核作者所说:

游戏内容固然重要,但围绕其中的男性角色做周边运营,持续经营其形象,让女性有更多投入情感消费的机会,更重要。

这一定程度上解释了,为何乙游的联动对象里,各大文旅局的身影出现得如此高频:

《恋与制作人》前后两次联动法国驻华大使馆-法国文化中心,邀请玩家走进2024年法国电影展,把五位主角的立牌搬到法国大使馆请玩家前往打卡——翻译一下,这是和“老公”一起看电影、游法国。

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右图源自小红书

《光与夜之恋》则是让人气角色分别成为各地推荐官,8月末,齐司礼联动各地植物研究院——成都市植物园、上海辰山植物园、中国科学院吐鲁番沙漠植物园、中国科学院武汉植物园,将其变成玩家与主角独享的秘密花园。

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齐司礼同时也是广西文旅的特邀推荐官。

另一位主角查理苏,则在之前与新西兰旅游局联动,邀请玩家来新西兰滑雪看极光。

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除此之外:

《恋与制作人》还曾与上海豫园、上海动物园、英国旅游局联动,特别策划线下活动;
《未定事件簿》则与甘孜文旅 × 四川国际传播中心、上海交通大学联动,邀请玩家前往旅行打卡……

可以说,与各地文旅局、地方机构联动,其实也是游戏厂商给玩家造的一个梦。

在多年的二次元文化、乙游文化浸润下,这一代玩家心中,游戏与现实的界限已经模糊。

乙游玩家们更热衷搜集谷子周边,为喜欢的角色打造“谷仓”;会在现实找cos委托,让委托老师装扮成游戏中的主推角色,与自己一日约会;会将游戏元素、人物的形象用来改造自己生活所用,各种“痛包”“痛甲”“痛车”……

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一代人有一代人的消费景观。

正因如此,乙游公司与其他品牌的联名,与其说是商业变现之需要,不如说是为了给那些游戏外溢到现实生活、二次元的情感需求到三次元满足的玩家们,一个由创造者盖章认定的“真实”。好让玩家觉得自己的情感没有被浪费。

乙游联名的爆发出新,只能说是乙女们和公司之间的双向奔赴了。


02
更狂热的女性,更成熟的消费教育

但“乙游联名年年有,今年特别多”的感受并非错觉。

在2024开年,国产乙游市场就有过一次集体大混战:1月18日叠纸游戏新作《恋与深空》、网易新作《世界之外》重磅上线。

随后,此前被誉为“四大国乙”的《恋与制作人》(叠纸)、《光与夜之恋》(腾讯)、《未定事件簿》(米哈游)、《时空中的绘旅人》(网易),纷纷上线新活动或推出抽奖,在微博热搜上打成一片。

玩家史称:决战国乙之“癫”。

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之后,新茶饮品牌中,喜茶第一个与《光与夜之恋》联名,在小票堆积成山、店员狂背角色、玩家当场结婚的超高热度中,更多人看到了乙游圈的流量潜力。

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喜茶一成功,全世界的新茶饮品牌们都吻了上来:

古茗 ×《恋与深空》,上海快闪都要挤爆了;
茶百道 ×《未定事件簿》,线上爆单全网都在秀周边;

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一时间,乙游联名好像真的成为了一道颠扑不破的销售秘诀,谁踩不上这个风头,谁就要落后。

但翻车的也不少:

沪上阿姨 ×《光与夜之恋》,花团锦簇之后,员工言行引发玩家强烈不满;
CoCo ×《恋与制作人》,因为联名周边套装的千层套路被玩家吐槽;
书亦烧仙草 ×《时空中的绘旅人》,还没上线就因物料偷跑终止合作……

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沪上阿姨员工翻车言论

鲜花着锦、烈火烹油,那也是女性玩家给的泼天富贵。

也正应证了天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元,那句广为流传的广告价值排行:“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。乙女们正是鄙视链最顶端的角色。

或许是因为市场和社会对女性的消费教育太成功了。女性被期望于成为一个有能力、有道德的消费者——有能力为家庭成员买东西,有道德判断消费品背后的价值观。这同时也是前现代女性为数不多的权利了。

当现代女性想要抛开消费行为所映射的所谓“能力”“道德”的自证,却还是保留了“消费”的惯性。虽是消费男色,但“爱他就要给他花钱”,从当年的流量明星到现在的纸片人老公,不外乎如此。

多好的消费者。

纵使今天“乙游经济”为代表的情感消费盛行,女性消费者向市场要的,都不是什么单独的品类品牌,只是一波波围绕吃喝玩乐展开的联名:

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图源品牌营销官

或许以后也应该要提高一些合作门槛了。不会背《国乙法案》的,都不许来联名。

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03
国乙联名的路,越走越宽了

不管怎么说,路总归还是越走越宽了。

国乙们联动的品牌咖位是越来越大了:

新顶流《恋与深空》近期频频与罗森肯德基携程联名;
《时空中的绘旅人》也曾联动恰恰旺旺
《光与夜之恋》联动好利来支付宝
《未定事件簿》联动高德地图QQ音乐……

国乙们真的有在探索游戏商业的边界。甚至回看鼻祖日乙,也让人不由得心生感慨,我们的商业创新已经走出很远了呐。

这当然也离不开官方机构的盖章支持。文旅局的联动是一方面,另一方面,不同政务部门的对外沟通,也越来越多地牵起了国乙的手。

巴黎奥运期间,《恋与深空》联动国家体育总局体育发展中心,一起弘扬体育精神;
《光与夜之恋》先后联动上海交警深圳南山公安,宣传反诈知识、科普交通安全。
《未定事件簿》将主线剧情中的法律细节,交由上海市律师协会的精英律师们科普,共同普法……

更令人意外的是,其中部分联名甚至也成为了游戏中主线剧情的补充——

《恋与深空》联名肯德基,购买套餐可得游戏礼包兑换码;
《光与夜之恋》大漠归墟・昪朔寻迹系列活动中关于无人区的冒险内容,也有与新疆消防救援总队×巴州消防救援支队共创的部分。

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在国乙游戏厂商的运营下,虚拟和现实好像真的交织起来了。

以乙女游戏的内容为中介,乙游联名好像也真的达成了广告主、联动方、消费者,方方满意的神奇效果。

这是乙游给广告行业、内容行业带来的惊喜与启发,也是值得更多业内人士持续关注和看见不同的部分。

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