广告公司做咨询,错误的双向奔赴

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举报 2024-07-10

广告公司做咨询

前两天看了一份关于播客行业发展的报告,报告的出品方有点眼熟,并且超出了我的印象,为了验证是不是自己记错了,于是我就去搜了一下这个出品方。

好家伙,没想到这个浓眉大眼的也开始做咨询了。

终究,卡拉米还是癫不过行业“大佬”们。

自嘲归自嘲。

但有些话,我没法忍着不说,所以就有了今天的文章标题。

我不是第一个聊广告公司开展咨询业务这个事的人,如果你在阅读过程中觉得有似曾相识的观点,那一定是英雄所见略同。

以下:


一、广告公司开展咨询业务的背景

广告公司转型开展咨询业务,是甲乙方双向奔赴的结果。

一个预算8w的比稿,对于乙方来说,中标可以收获“预算少还憋屈”的执行过程,没能中标则可以收获“亏本还憋屈”的参与感。

乙方想要一份不憋屈还能赚钱的体面。于是出现了第一个鬼才,将广告公司的策略部的“能力”包装成咨询业务,并赋予这个业务一个宏大的角色——为企业/品牌解决“战略”问题。

甲方那边在生意难做、东西难卖的氛围下,难免病急乱投医,想要找一个能够管杀还管埋的乙方,共同解决自己所面临的市场问题。

归整一下那些市场问题,其实不难发现甲方面对的要么是市场“销量”问题,要么是品牌“声量”问题,所以也可以称呼甲方一声“销声客”。

他们找广告公司做咨询,以求解决问题的行为,可以称为“销声客的救赎”。

这时,“销声客”看到广告公司推出了咨询业务。很自然的想到,之前广告公司就负责具体落地执行的管埋环节,如果现在还能做企业/品牌上层构建的管杀环节,岂不是就能保证战略方向不走偏,策略落地动作不变形?

对于广告公司来说,咨询业务一单少则上百万,多则上千万,收益高周期长。况且在一个咨询周期结束后,还能说趋势环境变了,客户也得与时俱进,开启下一个咨询周期。

这种咨询周期,三年之后又三年,三年之后又三年,十年就这么过去了。

于是,双方就像是王八看绿豆,立马看对了眼。

但,以上双向奔赴的想法很美好,实际却很残酷。残酷到广告公司不肯承认,提供咨询业务只是自己的一厢情愿。


二、错误的双向奔赴

我个人先对广告公司做咨询业务的这个动作下一个暴论:广告公司,作为组织是没有能力提供咨询服务的。

虽然我不是行业大佬,但我的自我介绍中有写,我干过广告,也干过咨询,不巧对这两个行业都有一些小小的了解;同时带过十几个人的团队,作为一个向上管理老板,向下哄骗小朋友干活的公司“中奸力量”,自信勉强能够说上两句。

先说为什么作为组织的广告公司是没能力提供咨询服务的。

构成广告公司业务的是创意和阿康(没有不尊重策略和策划意思,主要是很多公司都已经不养策略和策划,选择走客策一体的路子,对于广告公司来说没有策略和策划压根不成问题),创意人员负责制作物料的天马行空,阿康负责上传下达和给客户提供情绪价值。

两者既不具备一眼看到本质问题的能力,又没有接受过逐层剖析问题的框架性思维训练。

同时,整个组织分工中,也没有一个有能力负责顶层设计的部门。

也许有人会反驳我说,策略部还没亡,还有设立策略部的广告公司!

很抱歉,广告公司的策略部,他们讲营销故事和包装方案在行,但让他们去做咨询业务的问题定位他们就是不行。说句不客气的话,广告公司的大部分策略人员,连拆解企业/品牌所面临问题的因素,继而定位问题的动作都不会做。

为避免我的暴论误伤真正踏实干活的咨询组织,我特意去检索了一下这些所谓的“广告转咨询”组织的交付结果。

您猜怎么着?这些组织向外宣传的还是自己写了一句标语,拍了一条广告片,执行了全网KOC发种草广告的Campaign!

本质上是披咨询的皮,谋广告业务的生意;明面上说是卖脑力,到最后还是卖体力。

打一个更容易理解的比方,广告公司搞一个下属咨询组织,就好像是开一个无评级的旅游景区,咨询只是景区业务的门票钱,想要在景区里面玩得好,就必须额外掏钱买项目门票。

组织没有提供咨询服务的能力,那剥离组织属性后,广告公司有能力提供咨询服务吗?

那肯定是有这个能力的,但这个能力纯属于个人,并且交付结果与你是不是名校毕业、是不是咨询业务的“正规军”出生无关。

甚至不需要你是广告或者咨询行业的从业者。

王志纲老师做咨询之前是记者,下海之后策划咨询业务做得风生水起;诸葛亮,原本在南阳好好地种着地,结果刘备三顾茅庐请他做咨询,于是给了“隆中对”这个战略方案。

“臣本布衣,躬耕于南阳,……先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,……”

——《出师表》

“今操已拥百万之众……孙权据有江东……西和诸戎,南抚夷越,外结好孙权,内修政理;天下有变,则命一上将将荆州之军以向宛、洛,将军身率益州之众出于秦川,……诚如是,则霸业可成,汉室可兴矣。”

——《隆中对》

因为咨询业务的强个人属性,所以当客户决定买咨询服务的时候,其实不是在买公司为他服务,而是在买“你”为他服务,并且相信“你”选团队的眼光。

我自己就遇到过,在交付完问题定位精准的解决方案后,客户当场询问,之后我会不会继续为他们提供服务,以解决ad hoc的咨询需求。


三、广告咨询公司没说的真相

1、咨询流派

咨询的流派有很多种划分方法,我的划分方式不是标准答案。

我按照我认知框架内,将咨询公司分为了四大类:

(1)管理背景的咨询公司,比如麦肯锡、波士顿等,这些公司只管杀,所以也被戏称为“吹逼仔”。

(2)财务背景的咨询公司,比如德勤、安永等,这类公司擅长从公司内部的组织架构、数字基建、项目流程、成本结构等方面开展咨询服务,以前只管杀,现在也不得不管埋。

(3)外企咨询公司,比如特劳特、里斯等,这类公司擅长顶层设计,以前只管杀,现在也管埋。

(4)国内定位派咨询公司,比如君智、华与华等,这类公司除了做顶层设计外,还管落地执行,提供管杀又管埋的一条龙服务。

国内还有很多的咨询公司,以上所列只是各自流派中知名度比较高的典型,便于大家能够快速形成具象的认知。

管理、财务和外企背景的咨询公司,单管杀这个动作就是千万收费起步,国内的定位派收费相对便宜一些,但也不妨多让。

按咨询公司1000万收费算,广告公司要做125个预算8万的项目,才能完成相同的业绩。

算过账,也就能更直观地理解广告公司为什么要做咨询业务。


2、广告咨询的公司没有方法论

不同咨询背景的公司,其安身立命的“方法论”也不同。

麦肯锡有金字塔和MECE、德勤有流程/组织分析方法论,特劳特有定位,华与华有超级符号、文化母体,新兴咨询组织有“原神”、冲击波、故事链之类的抽象型方法论。

国内咨询组织,除了脱胎于定位的“华与华方法论”本土化做得很好以外,其他的方法论在我看来只是包装华丽的“营销故事”。

这种故事的好看程度基本等同于“姜太公钓鱼,冤者上钩”。

都知道姜子牙直钩钓鱼是封神演义中的故事,是假的,但经不住好看,所以我们愿意口口相传。营销故事式的方法论被包装得花里胡哨,总能迷了一两个客户的眼,忽悠到几个病急乱投医的顾客。

比如,某公司把“天时地利人和”包装成方法论,然后卖给客户。如果这种都能被称为方法论的话,那中国的“道”也完全可以被包装成方法论,就叫做“以中国传统文化为土壤,助产中国品牌结出生意果实”。

中国道,中国品牌的生意之道

E=MC²这个公式的伟大不止在于解开了质量和能量关系,还在于其极致的精简。任何接受过九年制义务教育的人,都能使用这个公式对质量和能量进行纸面数字的计算。

咨询方法论也应该精简到让小白也能套用。比如定位理论就能总结成三句话:

(1)定位定的是用户认知。
(2)要借助用户的既有认知去进行定位。
(3)万物皆可定位。

使用一个有效咨询方法论的过程,得像在写填空题,但又与做题不同,因为对于方法论模型的填空是没有标准答案的。

咨询这份答卷的得分高低全看咨询人员水平高低和“销声客”是否上钩。


3、广告咨询公司没说的真相

这些这些开展咨询业务的广告公司,在售卖其方法论的时候,喜欢偷换概念,总是把Campaign方法论宣传成战略方法论,将只能锦上添花的能力,包装成雪中送炭,可以帮助企业/品牌逆天改命的能力。

这种行为的离谱程度无异于“广告咨询公司只有一碟醋,却要求企业/品牌拿出一盘饺子”,想让甲方把全部身家性命交给自己。

同时,这些咨询公司还有一个特别鸡贼的地方,他们从不告诉你想要取得成果是需要大预算、大媒介支撑的。

华与华在宣传蜜雪冰城案例的时候,只说自己为品牌提供了哪些咨询内容,对于品牌拿出了多少资源来配合,却只字不提。单就蜜雪冰城线下的几万家门店所扮演的广告位角色,其对应的媒介价值就不是一般品牌掏得起的。

线下门店也是媒介形式,也能成为广告位

又比如广州一家广告公司,服务面膜客户。对外宣传只说自己的方法论有多么吊,品牌听了自己的咨询建议后取得的效果是如何拔群,但是对于花了多少预算投电梯广告也是避而不谈。

某咨询公司提出了“大卫,拖把专家”的定位之后,为了在消费者心中占据“拖把专家”的心智,又花了多少预算买媒介资源,我们也无从得知。

在营销这件事情上,有预算不一定能取得市场成果,但没有预算一定无法取得市场成果,和乙方提供的是咨询服务或者广告服务没有半毛钱关系。

“销声客”们前往广告咨询公司处寻求生意的市场救赎之道,却不知道广告咨询公司手中没有那本藏着锤子的圣经。


作者公众号:左尔击(ID:leftearji)
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