新媒体文案与广告文案的区别

举报 2024-07-02

新媒体文案与广告文案的区别

首发:空手

当我们在谈文案时,很可能我们谈论的并不是同一件事。

“文案”作为广告营销行业的一个岗位和职能,这个词在过去二十年间,其语境发生了剧烈变化,虽然我们今天还在用这同一个词,但其所指早已大相径庭。

当我们谈论一样事物,首先应该清晰界定自己所使用的概念,其具体所指是什么。所谓名不正则言不顺,言不顺则事不成,把握住概念的本质和来龙去脉十分重要。对于文案来说,我们也有必要梳理一下我们究竟谈的是什么。

一开始,文案是在广告的语境下被谈论,它指的是广告公司尤其是4A广告公司的一个岗位。

这个岗位可以说既基础又核心,说基础是因为它是初级岗位,往上升职会变成资深文案、创意总监、执行创意总监等;说核心是因为广告公司的核心工作是产出创意,而创意在广告业主要由文案和美术指导二者搭档、共同完成,文案管文字,美术管画面。

至于文案作品,也就是文案人员日常工作中主要进行创作的文字形式如下——

  • Power Claim卖点提炼

  • Slogan广告语

  • TVC脚本

  • 年度传播主题、活动主题

  • 平面广告文案(含标题和内文)

  • Manifesto品牌宣言

  • 软文

除掉软文以外,其余文字对于品牌来说都非常重要,可说是品牌传播的精髓和品牌战略的中心。而且这些文案极具策略性,文案人员要想写好这些东西,必须要理解商业与市场,懂用户,洞察人性,且具备寥寥数语表达出策略思想的点睛之力。

而等到互联网兴起,尤其是在双微、电商占据线上营销主流的那些年,我们谈论的文案,则变成了新媒体语境下的文案。

这时,文案人员的实际工作岗位是甲方企业的新媒体运营,或者一些类MCN公司的小编。新媒体语境下的文案,具体所指是这些——

  • 公众号推文

  • 热点海报文案

  • 微商朋友圈文案

  • 商品详情页

  • 电商活动文案

  • 企业各种新媒体账号文案(官方微博、小红书笔记、短视频脚本、直播话术等)

要写好这些文案,虽然理论上来讲同样要懂市场懂消费者,但企业对这些文案的追求首先在量、在效(效率),而不在质,对于消费洞察、策略思考的要求并没有那么高,创作难度不大。

再加上几乎每家企业都在开账号、发内容,因而对于新媒体人员的需求激增,造就了一个庞大的文案从业群体。

这就是2015-2019年间文案书籍、文案课程激增的原因所在。当时各种新媒体文案技巧等内容上网上快速泛滥,营销类书籍中出版最多的就是文案书。

但是,事实上广告文案和新媒体文案根本就是两个物种,存在升职隔离。

我们必须清楚,两者所写文案类型完全不同,创作的出发点和作业逻辑,乃至学习、训练的方法都有较大差异,但很多人并没有意识到这一点,都以“文案”笼统称呼之。这就会带来很多问题。

尤其是这两年来AI大发展,人工智能写文案早已不是什么新鲜事,AI写出来的小红书种草、朋友圈文案、产品长文、商品详情页等内容虽不能说尽善尽美,但至少已经能用。

很多文案人为此惶恐自己将被替代,但其实大可不必,我明确说吧,现阶段能被、正被AI替代的文案都是新媒体文案,而AI要替代广告文案还需要较长时间因为要写好这一类文案的关键是逻辑、人性、创造力,这些AI还不是那么具备。

而且我一直觉得,有了AI的加持,将新媒体文案写作从文案人员的工作职责中踢出去,对文案这个岗位和职能来说,是件莫大的好事。

因为企业对于新媒体文案的主要需求是量大价平,快速高效,对内容质量则没有那么高要求。比如企业做内容种草,一天就需要200篇种草笔记,如果这200篇都由人工来写,不光效率低下不说,人工成本都高得离谱。但如果用AI生成,那可以说是极大地降本增效。

新媒体文案实质上是脑力劳动中的体力活。它需要创造力,但更多情况下是简单重复的文字劳动,这一类工作最适合AI去干。大家可以看看,当前阶段AI能替代的工种也都属于这一类型。

当AI把人力从这种简单重复的劳动中解放出来,我们就可以把自己的时间、精力花在更具创造性的劳动中去。

就像我刚入行的时候做一个小文案,对我来说最重要的工作是写slogan,slogan虽然只是一句话,但要想写好需要深入研究品牌市场、消费者,还要投入大量时间去反复推敲字眼,发想概念,寻找灵感。

但与此同时,我手上经常还有好几篇软文要写,写软文要求没那么高,但一篇软文也要几千字,非常耗时间。如果有AI帮我写软文,我去专心写slogan,那么工作效率一定会大大提升。

当然,像slogan这一类的广告文案,AI也能写,但是如果你直接告诉AI:给XX品牌写句广告语,那么你很难得到好的答案;或者说AI能给你写出来十几条,但你无从判断哪句才好。

要想让AI给出好的答案,那么你就得提出好的问题,比如给AI更为具体的提示,告诉它你要表达的核心信息和观点是什么,目标人群是什么,你要的文案风格怎样,这样AI才能越写越好。

以前网上有个段子说:AI可能取代人工,但以我老板的水平,他未必能说清楚自己的需求。

这句话其实某种意义上没说错。好的问题是答案的一半,而提出问题的能力,在AI里面叫做prompt engineering(提示工程),这是AI正在大力发展的模块。好好训练自己写prompt的能力,它决定了你利用AI的效率。

就像以前广告公司在让文案干活前,都会先下一个brief。告诉他们,你要写的这句slogan或者Manifesto、headline等等,无论写什么,你首先得知道——

文案背后的沟通目的是什么?
目标人群是谁?
关键洞察是啥?
单一诉求又是什么?
文案应用的媒体在哪里?
文案的调性和风格是怎样?
以及还有哪些必要元素需要在文案中出现?

过去广告公司一直强调,没有好的brief就没有好的创意出品;日常作业必须要下brief,不允许口头下达工作要求。

其实重点不是非要走这个形式和流程,而是规范你按照brief的结构去系统思考和梳理自己的工作,这一点至关重要。

对于文案人员来说,理解这套流程背后的思考,并遵循这套思维流程去创作文案,才是最好的能力训练,而不是什么刷屏文案的3大妙招、可以直接套用的4款标题技巧、卖货文案的5步心法之类。

只不过,现在还要强调brief的重要性,显然太过基础和小白,而且这些老古董不够时髦,会显得自己特别落伍和old school而已。

过去我当总监时,手下4、5个文案。每次头脑风暴会之前,我会给他们布置好作业和要求。然后开会时,文案们要逐一给我讲解他们想到的文案和点子,然后大家一起讨论,进行完善和二次创作,最后由我来拍板定哪个文案或点子。

如果我觉得都不好,那么我会更进一步给他们阐述brief的要求,并告诉大家哪句文案、哪个点子我觉得方向是对的,可以沿这个方向再去深入挖掘。

这就是标准的文案创作流程。现在呢,你让AI给你写文案,实际上不就是你要给AI下brief吗?

换个角度来看,kimi、秘塔、通义、文心这些大模型,就是你手底下的几个文案。他们负责写,你负责下brief、评判作品、拍板、并给出下一步工作指引。

所以AI并不是替代你,而是在帮你升职。你现在不是一名小文案了,你是总监。

现在你的核心竞争力不是怎么写文案,而是怎么写文案brief、怎么决策用哪句文案。更具体一点来说,文案创作背后的商业分析和逻辑思考能力,以及创造性思维、对消费者的洞察力,才是要提升的重点。

以前奥迪Q7有一句经典文案,叫做“重要的不是它变强了,而是你要变得更强了”。AI时代驾临之后,对我们每个人提出了这样的要求,你要升级自己的思维和能力,做AI这个“文案人员”的总监,或者说做AI这个“秘书与个人助理”的霸道总裁。

如今大家都想学习如何使用AI,并将其应用到自己的工作之中。其实这些思考才是我们学AI到底学什么的指引和方向。


作者公众号:空手(ID:firesteal13)
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