一个广告人眼中的锤子手机
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看点：
作为罗永浩的认同者，我在这篇文章中尽量客观描述我对于其产品和品牌发展至今的一些分析与看法。文中的核心观点皆从广告传播的立场出发。对于一些众所周知的优点或缺点，如未提及，仅因为与这一角度相关性不大。
一、好看 = Smartisan？ or 好看 = iPhone？
拟物，精致，动画赞
说一千道一万，Smartisan的软件体验肯定会令大部分android系统使用者感到惊艳。精致图标，优美动画过渡，系统易用性，这三点会抓住用户的美感G点。不过，Smartisan OS 最大的特点不是上边林林总总的说法，而是类苹果体验。
系统设置的设计，简洁干净的界面，部分与IOS相似的过渡动画，这些让Smartisan很美，很苹果。正如我在分析图中提到的，锤子需要小心，避免过度强调iPhone的优点。做得这么像苹果，同时软件体验这么好，给iPhone被动背书的效果真的非常明显。
光滑的三明治
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重。
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滑。
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棱角感觉强烈。
总体来说，Smartisan的硬件感受可以用一个词来总结：存在感。摸过之后，你绝对会留有记忆，因为它的重量，玻璃三明治的光滑，棱角分明甚至略有点膈手的边缘线条。这些特点都是见仁见智的，可以算优点也可以算缺点。但从识别度上来看，这些特点利大于弊。甚至于正面为人诟病的三个实体键，也可以这样理解。开始略有不适，毕竟虚拟键用了几年了。但很快可以习惯。退一步说，即使这三个键作用很小，它们对于手机识别的贡献也仍然值得注意。当然，仅从识别角度评判它们不够全面，也过于偏执。这里仅做参考。
二、爱与不爱，立场分明
谁买锤子手机
总的说来，Smartisan的目标受众是这样一群人：城市精英中文艺、偏感性、注重生活品质和品味的挑剔人群（罗永浩描述）。这些人当中一大部分认同老罗的价值观，另一部分认同其产品价值。细分下来，可以分为三类重要受众：1、 前苹果用户： 对苹果创新能力日渐失望的前苹果用户
2、 反街机用户： 标榜特立独行，体现品质的同时与他人区别的“反街机用户”
3、 双手机用户： 对自己的安卓手机不满意者
这三类是smartisan手机的目标用户。对比一下，你属于其中之一么？
受众沙漏结构
不是价值观认同者，就是价值观鄙视者。中间人不多。分析锤子手机的目标受众和支持者，可以发现一个明显的特点：不论是认同还是鄙视，二者受正负面相关消息的影响很标签化。再差的评论，对前者也几乎无效。不是说前者盲目，而是价值观认同的引力大于异见评论的斥力。另一方面，再好的评论，对后者也只是有一些新意，花了一些心思。而为前者所追捧的价值观，在后者看来等同于吹牛逼和大忽悠。
三、表面像朋友，实际是粉丝
演讲家，相声演员，价值观输出者
早年我在听老罗语录时主要有两种情景。一、要么在路上，很累，需要放松；二、要么燃起对他讲话方式的兴趣，听来效仿。前者是相声演员的待遇，后者是演讲家的特点。每一次公众经历都可以让罗永浩获得更多更丰富的人脉，朋友与资源，而这些与他的粉丝和支持者无关。
粉丝和支持者们会感觉他像个“朋友”，因为他始终在输出自己的价值观，而我们也确实接受了其中的大部分。但这必然只是一种表面感受。对于罗永浩来说，将个人粉丝转化为所领导公司的产品的粉丝才是最重要的。
四、城市雅痞，特立独行
接手前苹果用户的逻辑：苹果的小众体验已经“街机化”——即创新不足，吸引力下降。
小众是一个被追捧的概念，不是因为小众本身，而是让大众化的产品具有小众体验的过程。我们可以发现这样一条发展路径：
在接手“前苹果用户”时，锤子选择了三个方向：惊艳的OS系统设计，良好的系统易用性和体验，类似苹果的硬件外形和存在感十足的触感。
1、惊艳的OS系统设计
2、系统易用性和体验感觉类似苹果
3、硬件设计和触感类似苹果
4、短期内，软体服务和功能跟不上（云服务等）
不过，从上面的第四条来看，锤子手机短期内只能模仿到“形”的层面，而无法触及“神”。虽然前三条效果做得相对不俗，但毕竟Smartisan和苹果是基于两个不同的底层系统，二者的很多服务，如云服务，应用下载等，均有较大不同（例如，用惯iCloud的用户转用android下的云备份服务有难度；App Store很多优质应用开发者没有做android版本，也会给苹果用户造成极大不便）。
罗永浩明白在研发和开发上的劣势，这也是Smartisan团队接下来要做好规划的部分。
五、二度转化的粉丝经济
第一波粉丝还不够，为手机而来的用户才能产生真正的口碑
回到粉丝还是“朋友”的话题上。对比雷军和罗永浩的粉丝转化过程，我们会发现罗的优势存在于早年积累的人气。对于默默无闻的普通创业者来说，他们需要更多的将注意力放在产品上，并需要认真规划品牌公关宣传策略，否则在这个酒香也怕巷子深的世界里，很容易石沉大海。
雷军通过早期的OS在网上积攒粉丝和人气，一步步迭代，加上优秀的供应链控制和营销策略，逐步扩大影响力和粉丝容量。
罗永浩的先天优势让他在正式进入手机行业前就已经有了充足人气，免费宣传的喇叭到处都是。他需要的更多是把产品做好。接下来其实是一个很微妙的过程。这就涉及他早期粉丝的属性问题。
通过老罗语录聚集起来的粉丝，分散而特点各异。不论是为了听相声的，还是学新东方要出国的，还是认同其价值观的，这些人没有统一的商业特点。换句话说，你打算怎么卖给这群人同一部手机？你怎么知道他们喜欢同样风格的手机？而另一个致命的原因在于，这群人与手机用户没有本质关联和重叠。
因此，罗永浩的先天优势不足以支撑他走到现在。他需要更多为他手机而来的人。这就是下图所示的二度转化（更多粉丝与“朋友”即锤子手机的二度粉丝）。早期的粉丝呐喊助威，手机上市，从前不认识罗的人开始关注到Smartisan。
二级传播就是指意见从媒介到舆论领袖到受众再从受众到媒介的过程。一言以蔽之，第二波粉丝之所以会慕名而来，“慕”的不是罗永浩的名，而是他第一批支持者里的意见领袖的名。比如左小祖咒，王小山，周云蓬，柴静，冯唐，唐岩，东东枪等等。当更多人因为这一圈名流的影响力和公信力而纷至沓来时，二度粉丝转化已经开始。接下来需要做的，就是用产品实实在在的吸住这一批“准手机用户”。真正的口碑传播不能只来自于企业主的朋友，不管这些朋友多有名气。因为潜在消费者感受不到来自身边熟人的压力——“你看我都买了，你要不要也来一个”。只有一批从前不了解老罗和锤子手机的新人在用过之后，发出感叹和赞美，口碑才真正出现。
作为罗永浩的认同者，我相信Smartisan会有更好的发展。然而，对于锤子科技能走多远，仍然无法评判。我只希望，老罗对于手机和锤子科技的热情，不像他对于老罗英语培训那样就好。
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