写在618:2024年,消费品如何破局

举报 2024-06-03

2024,消费品破局

来源:芋艿和猫说

今年和消费品的品牌方聊,听到的最多的一个词,就是“下滑”:大促峰值不如去年,平销持续低迷不振。

尤其这次国内主流电商平台618前取消预售,意味着整个市场达成共识:「买家优先卖家」。

本来采取预售的方式,能极大缓解商家(尤其大件商家)的库存压力,且定金可锁定大部分的购买,让退货率趋于稳定(绝大部分商品退货率并不高,约在20-30%);而取消预售则意味着把主动权交消费者,让买家更方便简单。

上周在猫客厅的课程中,严老师提到,取消预售对低客单价产品的冲击更大:因为在预售期,消费者为了凑满减,有比较长的时间精打细算,为了凑单,会增加购买低客单产品的概率。

也就是说,在产品内卷、流量昂贵、需求不足的考验下,品牌方又要进一步面对平台方施加的压力。无论是新品牌从0到1站稳脚跟,还是从10到100渴望破圈,以及成熟品牌想稳定战局拿到增量,都难上加难。

那么,在当下,还有哪些破局方法?

结合猫客厅顶尖公关操盘手大课的内容,以及我们当下自己的实践,提出四个思路,供大家参考:

1、重组4P
2、利用人性和信息差,往增量(大众市场)进攻
3、做场景品牌
4、掌握以小搏大的套路


一、重组4P

拉宽价格带以拉出分层人群,对应渠道不同目标做精细化组合。

所有的营销打法,都离不开4P的框架,而在大单品打天下的时候,通常是一款产品,顶多做多个规格,然后铺多个渠道,用一套推广打天下。

然而,随着市场内卷和同质化,一款大单品的生命周期显著缩短,对应流量成本提升,哪怕是市场的领导者,也容易陷入恶性竞争的泥潭。因此,品牌应提早规划做产品矩阵,主动进攻不同人群市场,重新组合从供应链到产品、渠道和推广的模式。

而其中的必要武器,就是通过价格驱动,拉宽价格带。

价格要拉到多少呢?

引用卫哲的一段话,「如果要推高端产品,价格乘以2;如果你现在卖的是中高端,想拓低线人群,价格除以2。价格差个百分之二三十没有意义的:(1)一个牌子稍微搞点活动促销一下,价格就一致了;(2)要为每个品类建立业务模型和财务模型,只有价格乘以2,才能改变原来的模型。因为你的初衷是通过一个新的价格带,把原来抓不到的那批客户抓到我身上,乘以2,原来触不到的中高端触到了,除以2,你触及不到的中低端人群就能触及到。

为什么要这么做?除了流量争夺越来越惨烈,也和不同流量平台的差异化属性有关联:抖音适合泛人群,做量,毛利低;天猫京东承接购物搜索流量,但同质竞争强;小红书客单价高,利润空间大,但天花板低;视频号适合高客单价,但人群比较窄,以40+中年及以上为主;拼多多快手走下沉,客单价低。而线下又是另外的战场。

一个单品打天下,无法真正利用好每个平台不同的特性和人群属性,只有通过组合有显著差异性的价格和产品,才能取得不同平台的推广优势。

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说得更直白一些,哪怕只愿意防守,也很难守住。不如让进攻成为最好的防守。

设计不同价格的产品,我们既可以通过品类创新来实现,比如小度从智能屏到学习机,价格几乎翻了10倍;也可以通过发展新品牌的方式,最近汽车市场尤其热闹,蔚来发布了乐道,进入20万+市场;小鹏汽车也发布了旗下新品牌MONA,价格在10-15万级别。


二、利用底层人性和信息差,往增量(大众市场)进攻

现在,不少消费品都在做破圈,获得新增量、新人群,走向大众市场。

除了价格之外,关键的工具还有二:一是人性、一是信息差

先举几个例子,blueglass最近推出的酸奶很有意思,和别的品牌大做联名IP不同,它的爆款要么主打一个「泻药」:想掉体重最容易最简单,那就喝一杯「畅」系列;要么主打「美容」:比理想汽车更能堆料,什么燕窝桃胶玻尿酸益生菌花青素不老莓,能和美容挂钩一个不放过。近期还出了一款所谓「男友力酸奶」,里面有牡蛎鹿鞭等等,大家都懂得。

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女人怕丑,男人怕不行……这就是最底层的人性。

而至于它为什么要进军中年男性的市场,IC实验室说得一针见血:「体育运动花样繁多,为什么钓鱼和掼蛋成为顶流,因为他们让中年男人如痴如醉;为什么所有品牌都谈华为色变,因为华为独占中年男人这个用户池;大众化的尽头,是中年男人挑剔而匮乏的品牌认知。中年男人,就是消费品市场的宇宙尽头。

而如果把两种人性底层的需求叠加,无疑能有更大的驱动力。例如宜家,同样是希望撬动更多进店流量,之前是通过有趣的海报、文案,近期的动作更加简单粗暴:餐厅半价星期五,也就是把「食物渴望」+「爱贪便宜」两种底层人性叠加,形成威力强大的引流「糖衣炮弹」。

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关于信息差,我们来看星巴克的例子。

相对于瑞幸粗暴打折,星巴克一边喊着不降价,一边偷偷在短视频、外卖平台、银行积分兑券上大放折扣券。本质玩法还是价格歧视的套路,和十几年前肯德基麦当劳的策略并无二致:通过信息差,把人群分为商务型(价格不敏感)和价格敏感型,用歧视定价法,实现利润最大化。

它采用的另一种信息差,则是借助不同城市的品牌认知和消费认知差距来进攻下沉市场,尤其是县城。在过去的12个月中,星巴克在中国内地市场新增门店885家,新入驻城市达到27个,其中,74%是五线城市。在下沉市场,星巴克90天的活跃规模增长也在创下历史新高,销售增速甚至是高线城市的两倍。

其背后的逻辑是,即使大城市的新中产和年轻人对品牌去魅,且面临更多差异化精品咖啡的选择,但低线城市仍认为星巴克代表高端、时髦和洋气,无论在商场拿到好的位置,还是撬动小镇青年们消费,都能发挥品牌溢价的功效。

对消费品来说,如何系统、策略性地利用人性和信息差来获取人群增量,在我们的2024年线上新课《人人都应该学一点营销心理学》有具体的方法和案例,包括如何区分不同产品类型,采用不同的人性钩子;以及如何分层提供信息、如何利用信息的影响力促进用户行动等。


三、做场景品牌

「 消费者的主要决策模式有两种,一种叫做“品类思考,品牌表达”,一种叫做“场景思考,标签认知,品牌表达”。占据品类只能带来存量增长,分现有市场的蛋糕;创造场景才能带来增量增长,做大市场蛋糕。」——摘自空手老师在猫客厅的分享。

比如最近疯狂在机场打广告的橄榄油,主要传递「橄榄油就选**品牌」,但未解决的问题是:为什么我们需要橄榄油? 

而同样在机场打广告的三得利,则是通过构建场景来刺激需求,他的标语是「一口解腻,走起」——主打因油腻食物而产生的解腻需求,缓解油腻带来的不适感。

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从我们自己的实践看,做场景品牌有两类实践方式:


1、构建真实场景,通过直接体验促进转化,并通过意见领袖和kol体验,生动化演绎和线上传递体验

最直接的例子就是亚朵,有一句话说得很有意思,「亚朵不是酒店,是宜家样板间」,在去年公布的简报里,卖得最好的星球深睡枕头,超过120万个;去年双十一,天猫、抖音、京东枕头品类的销量都是No.1。要知道。连锁酒店的毛利率也就20%左右,但床品可以40%甚至更高。

他们在场景营销里下足了功夫:包括购买枕头可以享受30天试睡服务;在酒店也支持通过亚朵锦囊定制深睡体验,享受深睡枕送上门的服务——可想而知亚朵的常客,在体验了几次甚至十几次枕头之后,很难不心动。

全家卖衣服,也是一个好案例。全家便利店在日本开辟了一个服装新品牌Convenience Wear,推出三年之后,销量每年都增长200%左右。最初的破局点,正是通过「便利」这个场景,主打应急需求,比如基础款袜子、内衣、雨衣。

最近我们在小红书上发现,越来越多的品牌,不是直接让kol使用产品,而是先邀请她们先参与体验某个线下场景(比如参与blueglass组织的瑜伽活动),然后顺利成章「被种草」,在后续的内容里,自然露出使用该产品(非报备方式)的视频或画面。

这样一来,不仅更有可看性,kol自己对品牌和产品的感受也更强,更容易把正面情绪传递给用户。


2、打造产品相关使用\体验场景的内容,在场景中突出产品在品类中的不可替代性

围绕场景构建产品内容,是目前大部分产品做内容营销的共识,甚至会特意关注流行的生活趋势和产品做结合。

而更重要的是,某个场景里,往往适合的是「品类」,而非「具体品牌」。也就是说,这个品类的任何产品潜入到具体场景都合适,比如微醺场景,任何一款低度酒都合适。那么,就需要在具体场景里强化自己产品的不可替代性,否则很容易为他人做嫁衣。

举个例子,比如每个求职软件,都会在「找工作不容易」的场景里主推自己的求职功能。我们在做这部分内容的时候,会特意强调「脉脉是用户实名注册,很多认证公司的员工发招聘帖或帮忙内推,相比hr来招人,这类招聘需求更急切,反馈更迅速,而且可以直接和业务部门沟通,他们更看重能力和经验,不容易被很多硬性条款卡住」。

这里,大家可能会有一个疑问:产品如果没有突出的差异性呢?

当然也有解法。

贵的方法是:碾压性投放来占据场景心智,比如999感冒灵铺满各个电视剧里下雨、着凉感冒的剧情,不断提示观众「预防感冒就喝999」;便宜的方式是:根据特定场景进行产品命名,强化自己适配场景的「专属感」,比如「儿童午睡专用枕」。大家可以关注有一个品牌叫做「寻瀑」,主要做衣物护理产品,几乎每一款产品都采用专门的细分场景命名。


四、掌握以小搏大的套路

现在大家都在说创始人IP,本质上是希望小成本,获取高关注度和巨大流量。然而,做IP这件事本身,并不容易。看似花钱比投放少,但需要消耗创始人本身巨大的情绪投入(而他们恰恰是最情绪透支的群体)。除了少数人,大多数企业创始人很难持续地投入性地输出情绪价值。

因此,可以考虑以下三个方式:


1、用小素材激发舆论

在严老师的分享里,说起舆论的变化,过往掀起舆论的可能是一个视频、一段文字,现在只需一个聊天对话截图,或者一个朋友圈加上评论。这些素材不仅更真实,还可以承载和传递微妙的情绪。在我们设计传播的时候,可以制作类似「小素材」来进行公私域传播。


2、用小概念撬动媒体

随着流量越来越贵,在推广的时候,往往需要借助媒体和舆论的力量。而最能让媒体主动传播的,除了新事实(尤其是负面),就是反应社会趋势的新概念。比如脉脉3月推出「大厂平替」的概念,吸引了很多媒体关注,认为是代表现在求职的新方向,也是人们工作心态的转变,我们对这个概念的阐述,登上了「晚点」和「第一财经」的公众号头条(免费)。


3、用小心意征服用户

洁柔的充粉火遍全网。最近,很多品牌也在使用个体对个体(很重要,有真实感和具体代入感)的在意和宠爱,来撬动传播。

近期看到印象深刻的,是manner这个「店员小姐姐送离职纸箱并手写祝福」:

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4、用小偏锋鼓励尝试

最近,「榴莲型」产品不断成为话题中心。所谓「榴莲型」,是指喜爱程度两极分化,因而获得讨论、口播和流量的产品,也就是带一点「剑走偏锋」的意味,比如猎奇的口味、奇怪的元素、神奇的功效、想象不到的搭配,还有「相反」的跨界(例如keep和饿了么组成CP)。

但也要注意把握产品或服务的尺度。比如霸王茶姬最新的产品「万里木兰」,因为咖啡因含量高,大家喝完都觉得「日行万里不带睡」、可以喝完直接替父从军,因此热议度和话题度很高。但随后,也有不少人反馈会心悸甚至去医院抢救,导致不少「劝退」,甚至引发质疑和反感。

总结一下,消费品破局的思路,从战略到战术、从宏观到微观,我们有这几个建议:

1、重组4P:拉宽价格带,重新定义产品拓人群,对应不同渠道和推广模式(不同产品利润空间不一样)
2、利用底层人性和信息差,往增量(大众市场)进攻
3、做场景品牌:要么在真实场景通过直接体验撬动转化或传递情绪;要么在构建的场景里打造内容,注意要突出不可替代性
4、掌握以小搏大的套路,包括小素材、小概念、小心意和小偏锋,以最低成本撬动传播。


作者公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat)
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