从业10年花了5个亿,我总结出一套品牌营销的底层方法论

举报 2024-05-21

从业10年花了5个亿,我总结出一套品牌营销的底层方法论

原标题:十年花了五个亿的营销费,换来的品牌营销底层方法论

一转眼,在品牌营销圈里就摸爬滚打了10年时间。

从最初在广告公司做Social创意,再到咨询公司做基于营销理论和方法论的咨询服务,后来又在互联网大厂接受了系统全面的锤炼和实践,再到最后自己从0-10亿操盘新锐消费品牌的市场营销体系,真正站从生意角度来理解什么是品牌、什么是营销、什么是增长。

10年探求营销真理之路走下来,从乙方传播视角(的内容创意、广告策划、社会化营销、到咨询视角)的各种品牌理论、营销方法论,再到平台大甲方视角的互联网流量思维、用户增长思维、整合营销传播、品牌公关、以及快消行业小甲方视角的营销效率、流量成本、渠道策略、业务增长模型、运营打法、内容营销等,像盲人摸象一样一路摸下来,才知道大象长什么样。

借用之前《刀法》的一张图来表述下,大概长这样:

7.jpg

多年认真学习和实践下来,才感觉自己对于品牌市场营销这个专业领域算真的入门了。

我才相对完整的理解了营销4P理论,理解了今天中国商业社会各种主流营销理论和方法论(如特劳特的定位、华与华超级符号、叶茂中的冲突、视觉锤、USP、STP、HBG模型、GROW模型、AARRR增长模型等等)是怎么一回事了,也积累了比较全面的各种营销打法的实践经验。

这些年基于自己的认知和行业前辈的经验方法,博采众长,我总结出来了一套自己的营销底层理论,
我把它称之为:T型品牌营销理论

帮我最终完成这个理论模型的前辈是京东的T型商业理论。
这里面有一个小故事,大概五六年前,我基于自己长期对商业营销领域的观察和思考,总结出来了两个词:营销成本、营销效率,我当时总结自己所观察到的基本所有有价值的营销案例的战略、策略、动作,基本底层都是围绕这两个要素来开展的。

于是当时兴冲冲把这个理论讲给我好兄弟听,但当时总觉得还有哪里不太够,不完美。

后来过了一两年,我好兄弟去了京东工作,然后发给了我一张图,就是这个京东的T型商业理论图(据说是刘强东总结的)。

T型理论

8.jpg

当时我瞬间被打通了任督二脉,多年对营销的思考一下子全部融汇贯通,
对!就是它了!
因为所有的品牌市场营销增长工作,
都离不开这三个字:成本、效率、体验。

这三个词展开来说就是三句话:

如何能做到更低的市场营销成本?
如何能更高效提升市场营销的效率?
如何能用营销手段给用户创造更高的体验价值?

所有有效的市场营销动作本质上都逃不开这三个关键词,无一例外,市场上所有有真正价值的营销方法论和理论体系也基本是围绕这三个关键词展开的。

甚至所有成功的商业模式和商业公司本质上都是这三个关键词的外化。几乎任何一个非垄断性行业商业模式或商业公司的重大成功,本质上都是做好了这三件事,创造了该领域的商品或服务在成本、效率、体验上的重大革新

随便举几个例子:

十年前微博微信为代表的自媒体平台时代,本质是对传统媒介的成本、效率、体验的革命。

在那之前,企业品牌营销行为只能借助第三方媒介完成、且媒介成本门槛极高、媒介传达信息效率有限,自媒体时代来临后,企业发现原来可以低成本自建媒介管道,如果自媒体利用得当、网民自发免费的转发点赞可以给企业和品牌带来巨大的曝光价值,于是迎来了社会化营销时代。

移动互联网时代,以美团、滴滴、头条、蚂蚁为代表的各种商业服务聚合平台,本质上也是在渠道和信息媒介上做成本、效率和体验的大幅度革新,而每一个大的三要素革新都会迎来相应的市场营销手段和打法的更替,迎来新的营销时代

如果拿这些大公司来举例不够透彻,那我们把视角变小来看:

一个线下餐饮店,在以前它的辐射范围基本最多只有三公里,对于每远一公里的潜在顾客而言,它的渠道便捷性和口碑传播效率就降低三分之一,三公里之外它能够提供的渠道便捷性价值和口碑传播效果就几乎忽略不计了。

但是如果它有了大众点评、有了小红书抖音本地生活、有了线上外卖业务,那这个辐射范围和人群还能再扩大三倍。

再举一个营销行业的案例

很多甲方做一个线上营销项目,比如预算一百万。通常的流程是先找一堆乙方服务公司来比稿(周期一周)比稿之后选定一家公司来做细化的创意(又是一周)和项目的落地执行(一个月到三个月不等),最后的结果是在宣传物料上花了大几十万,如果视频内容不是绝对爆款,再加上媒介本身投的预算不多(基本也就够找一些博主或者媒介发布一下),带来的结果可能是外部渠道几十万百十万的视频播放量/点赞转发量(数据水分极大),官方自媒体渠道可怜的几百点赞和转发(一半还是自己人点的)。

这种操作成本高,传播效率极低,营销价值几乎为零的传播项目在行业里遍地都是!
很多老板的钱都是这么被骗的,也有很多大公司的市场人被这样的项目毁掉了职业生涯,成为了水货市场人。

而在抖音生态里,这种操作方式是:甲方基于营销目标出一个清晰的Brief,从星图后台精准筛选自己想要的20-30个达人(一百万可以买这么多优质达人星图了),然后让达人自己产出短视频创意并发布(甲方微调),最终2-3个人半个月内就能快速搞完整个流程并验收成果。

这个带来的价值可能是几十条优质且创意多样的视频传播素材(达人的内容创造能力好于90%的广告人),同时这些素材可以被拿来投千川,以及可能几千万甚至上亿的播放量(真实数据),积累上千万的人群资产(可被追溯和收割),甚至还能和这些达人建立直播合作关系,立马就能纯佣卖点货回来,运气好的话星图的钱都赚回来还不止

这两种当下行业里同时存在的营销手段比起来,在成本和效率上,就是天壤之别!

基于京东的T型商业底层理论,我把它应用到品牌营销领域,并糅合了市场营销领域的一些理论,就得出了T型营销理论:

品牌营销所有有价值的事情,基本都在这三件事上了

1、降低一切品牌营销传播成本
2、提高全链路流量的营销效率
3、用营销手段创造品牌体验价值

不在这三件事包含范围内的营销动作,基本都可以判断为无效和无价值动作。

而要做好这三件事,需要有底层的词语(文案)、符号(视觉设计)、内容(视频、音乐等)等营销技术做为支撑,最底层则是一个必须懂业务、懂生意、具备各项技术、以及最重要有良知的营销团队。

用这三个要素来拆解和分析市面上一切的市场营销案例和理论,基本都能清晰判断其是否正确和有效!

用这个逻辑来简单拆解一下:

【特劳特的定位理论】本质上就是因为人的大脑心智记忆方式就是按照类目来储存的,且每个类目容量有限,一旦成熟类目已经有第123名了,就很难愿意和记住第四个,因为一般有三个选择就够了(这三个玩家一般就是成本效率体验三角的代表,三要素要么全占要么占据一个),这时候你要开创新的品类定位,去做细分或差异化领域的第1名。

【定位理论】本质上就是让品牌捆绑三要素中的一个或者多个,这样的话用户识别和记忆的效率更高,传播成本也更低,不然的话没有特点别人是很难记住你的,品牌的营销解释成本也很高。

当然这是单纯站在品牌营销的角度去解释定位理论,定位理论更深层次还可以理解为是一种企业竞争战略思维,就不过多赘述了。

【华与华的超级符号】中国本土唯一有完整理论体系和营销方法论的品牌营销咨询公司,也被市场验证过无数次,在行业里争议很大,但是真正懂商业和懂市场营销的人,都知道它的价值在哪里。(虽然利益相关,曾任职过,对我早期建立品牌营销体系化的认知提供了很大帮助,但我仍然秉持客观公正的态度)

超级符号和话语,本质上就是品牌传播的超级效率工具和方法,借用超级符号本身带有的文化母体(人人都熟悉都知道),品牌传播并让用户识别记忆的成本低,用户记住后口口播传的效率高。

而在其年度咨询服务中的营销持续改善服务,则是提高客户品牌在各个渠道和推广全链路的营销效率,比如门店的店面店招设计,可以提高门店的进店率;产品包装的设计,可以提高产品在线下货架上的流量转化率;年度营销日历中营销活动的策划,可以降低全年品牌营销的试错成本和迭代成本等等。

其次,作为创始人的华杉老师有着更深层次对于商业战略、企业经营的理解,以及对于儒家思想的践行与传承,比起华与华的品牌营销理论就更上一个台阶了,本文不做过多赘述。

除了营销理论外,有很多成功的营销案例也可以用这个方法拆解:

【瑞幸茅台拿铁】

这是一个大家熟悉又很具有代表性的营销案例。

讲这个是因为它突破了大部分营销案例只在推广层面做创意,而忽视了基于产品本身也有很多营销创新玩法,且这个营销玩法不仅能够降低传播成本,还能够给用户带来体验价值的(社交货币价值,再配合上超强的渠道和推广打法,营销项目本身还能创造巨大的业务GMV价值!这已经能超越99%的市场营销案例了

【三只松鼠&贾乃亮年货节案例】

这个案例是23年底年货节期间,三只松鼠在抖音迎来了巨大的业绩爆发。

一方面除了产品本身的性价比战略起到了决定性作用,配套在抖音渠道和推广上的打法也很精彩。他们大概做了什么事呢?其实一句话总结就是把明星代言人的营销价值配合渠道最高效利用

年货节之前就签约了贾乃亮这个抖音最大的明星带货主播当代言人(这是这两年抖音品牌很流行的一种玩法,因为相同的代言成本,在抖音渠道能发挥的杠杆价值是巨大的)

在年货节开启之前,让贾出席了他们线上线下经销商大会(包括很多抖音中小达人)来提前布局年货节的渠道策略货盘策略和营销策略,这个明星背书站台的操作,很多传统品牌也会做不稀奇。

重要的是贾本身带货能力超强,在年货节的时候,三只松鼠为贾定制了一套专属的产品和货盘,于是贾给三只松鼠做了一场专场直播,配合短视频种草和各种宣发资源,这场直播当天卖了一个多亿!瞬间引爆了线上线下全渠道,三只松鼠的产品成了最抢手的年货节商品,你以为这就完了?

带货主播有一个特别绝的特点在于,当他遇到一个好卖出GMV的商品,他就会一直卖这个产品,甚至可以不要坑位费,所以在后续贾的每场直播里,三只松鼠的产品都成了他直播间的C位,每场直播多则卖几千万,少则卖几百万;

还有隐性的渠道价值,代言人本身的各种视频素材,又可以被品牌拿来做千川投放,进一步反哺品牌自播间,高效触达明星本人在抖音上沉淀的粉丝人群

不仅几百万的代言费轻松赚回来,标杆效应带来的对三只松鼠全渠道的影响和加持,更是无法衡量!

这是典型的用相对低成本的营销资源,配合高效的渠道和推广方式,把一个营销抓手的价值利用到极致,换回巨大收益的超级营销案例,而这些在传统的媒介和渠道玩法里是很难实现的

通过这些案例分析,我们就会对T型营销理论有比较清晰的认知,理解所有的市场营销手段本质都是在干三件事:

1、降低一切品牌营销传播成本
2、提高全链路流量的营销效率
3、用营销手段创造品牌体验价值

其实绝大部分品牌营销工作其实完成前面两件事就够了,第三件事在特定的赛道里需要做(比如奢侈品、烟酒茶咖、礼品等具有极高的附加精神体验需求的行业),或者要品牌成长到很大的体量,经历过时间的沉淀,已经成长为国民品牌了才需要去做。

用这个理论也能指导所有的市场营销工作。

比如怎么做品牌升级?

其实本质就是分析目前品牌的符号系统、话语体系、视觉体系,是否符合这三件事

品牌LOGO,有没有极高的识别度?用户看一眼就知道你是卖什么的?

广告语,一句话能不能说清楚自己产品的独特卖点?让传播成本最低

比如你操盘一次618大促,给用户的最强购买理由是什么?

上新品了?打折了?买赠了?让流量利用效率更噶

所有的营销传播物料是否符合简洁信息高效传达?

一张电梯海报到底产品占比多少是合适的?

做一个视频素材是15秒还是1分钟?

再比如制定品牌的年度媒介投放策略

到底哪种媒介组合是成本最低的曝光质量还高,对于渠道收割而言效率最高?以及媒介和渠道配合的动作是否保持统一?

基本所有的营销问题都可以基于营销的成本、效率、体验来思考以及判断!

以上便是我从业十年,花了快五个亿的各类营销费用,换回来的对市场营销的底层认知,免费分享,只为大家帮助少走弯路,学点真功夫,让这个行业里少点水货从业者 ~ 

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