电商“造节营销”正流行，看京东玩转“冲动消费”

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举报 2014-05-16

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淘宝“双十一”举全平台商户之力，正式开创了电商“造节运动”的先河，自此，除清明节、表白日、白色情人节等各类生搬硬凑的消费借口外，广大网民又多了一个正当清余额的理由：全部白菜价啊~

电商自造节日的好处显而易见：补充消费触发场景，培养用户消费习惯，转化刺激销售。但相比淘宝“双十一”直给、硬性的销售目的，京东近期一系列的“造节”目的更趋于赢得用户对于品牌的认可和参与，真正实现了产品销售与品牌传播兼顾的“造节营销”。这也为其它电商品牌传播提供了新思路。

造节法则一：等一个机会，见缝插针

聚美优品和乐蜂网在护肤品电商大战中，轮番“打脸”战术（攻击对方卖假货）两败俱伤，这为异军突起的京东“正妆蝴蝶节”提供了便利。时值以女性为主的护肤品消费者心理脆弱期，在3.8妇女节和3.15消费者日，京东“顶风作案”将女性消费者作为促销的主要目标对象，配合消费者日强化“买正品，上京东”的品牌正面形象，以“正品护肤”作为此番“造节营销”的重要诉求点。

在传播造势上，京东以“全城男人要小心”为主题制造悬念并在网络上产生热议；紧接着以“骗女生，后果很严重”主题TVC揭晓悬念，并将整个“正妆蝴蝶节”的核心概念传达出来，逆向思维以“示弱”手法博得用户青睐。而从长达一个月遍布线上、线下，户外、楼宇的预热造势来看，想要形成像“光棍节”为“双十一”护航的社会效应，“造节营销”不砸重金难成气候；但若视作一次独立的品牌campaign，如此巨大的话题效应，带来的众多冲动消费，也算值回票价。