宝洁的反击
2019年3月，宝洁万万没有想到自己在欧洲巴黎的一个退市行为，会激起中国区这么大的反响，诸多媒体甚至打出了告别宝洁这样的字眼。
这是宝洁进入中国的第三十一个年头。
1988年宝洁在广州设立总部，推出的第一个品牌是海飞丝，紧接着是玉兰油、飘柔、碧浪；很快宝洁的品牌帝国便被快速的确立起来，全中国几乎没有不知道。
上世纪八十年代末，人们的钱包刚刚开始鼓起来。中国的消费趋势开始经历着第一次大跃升，大家开始不满足基本功能的消费，希望可以尝新尝鲜，宝洁依赖自己强大的调研团队，很快捕捉到了这一方向无数的需求被激发并满足。例如海飞丝的出现，完整改变了中国男人香皂洗头的习惯。与此同时，宝洁将全球领先的营销手段在大陆复制。铺天盖地的电视广告，伴随着电视的不断普及被投放到大陆的每一个角落。
宝洁一路高歌猛进，多品牌战略不断落地，几乎占据了所有个人洗护市场。尽管其中也出现了孵化本土品牌润妍但不幸折戟的情况。总的来说几乎没有对手，可以被称为神一般的宝洁。
直到九十年代末，中国宝洁在成立的十周年之际第一次被推下神坛。
以雕牌为首的本土日化品牌以亲民的价格、情感诉求的广告（下岗篇）、强大的经销商网络，生生将中国宝洁的增长梦打碎。
当时宝洁最大的挑战，是太贵。
竞争对手利用快速的价格战，很快就抢走了宝洁的大片市场份额。宝洁中国意识到这一点，从降价跟进到止跌回升也经历了四五年的时间，只是洗衣粉洗衣液品类从此再也没有回到过第一的位置。
但其它品类，宝洁交出了优异的答卷，玉兰油成为国民品牌，佳洁士在2004年打败高露洁成为牙膏行业的第一。
好时光再次降临，直到2012年宝洁全球创纪录的完成了837亿美元的营收新纪录之后，全球宝洁的加速引擎好象同时失灵了，当时宝洁一共拥有近三百个品牌。
2013年功勋CEO雷富礼重掌帅印，开始全球再造宝洁的过程。2014年8月，时任宝洁首席执行官的雷富礼做出了被认为是宝洁170多年来最疯狂、最激进的决定：即将通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌。2017年，宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌，最终将全球品牌缩减至65个。
这仅仅只是全球品牌的变化。
在中国，宝洁面临了更为复杂的市场状况。
因为中国互联网的飞速发展，宝洁过往倚重的电视广告的大规模投放忽然失效了；而过往的销售模式KA大卖场百货公司专柜这些渠道也失效了，电商强势崛起；宝洁最擅长的利器调研，也变得不那么可靠，传统的调研方式已经跟不上今天快速变化的趋势。
曾经熟悉无比的中国市场，变得异常陌生。
20年前的危险来自宝洁产品太贵了。
20年后的挑战是宝洁的产品又老又便宜。
于是，宝洁中国做了几件事情：
1. 聚焦高端
大众化产品已经满足不了这个GDP排名世界第二的国家的消费者。中国消费者早已经将目光投向全世界，成为世界上最挑剔的消费者了。
宝洁中国开始产品的高端化，同时针对中国当地市场开发专属产品，不再是一味从海外引进产品进入中国，中国的产品也会向外输出。以前所未有的力度进行新品的投放。
飘柔微米净透系列、OLAY 新生塑颜臻粹系列、帮宝适一级帮、潘婷能量水，仅仅2017年就有近40多款高端产品被加速投放到中国市场。
而针对本地市场专门推出的OLAY小脸精华（新生塑颜臻粹修护精华露）的诞生过程，与三十年前玉兰油美白润肤霜的诞生几乎如出一辙。
三十年前美国的研发团队无法理解为什么中国消费者有美白的需求，直到他们到中国实地调研之后才相信。今天，小脸精华完全针对亚州人肤质而设计，有效解决松弛问题。
高端化也意味着对于低端产品线的舍弃，顶峰期拥有多条产品线的OLAY，开始聚焦于抗衰老，低端产品不再保留。连LOGO使用上都弃用玉兰油而改用OLAY。
如果今天还有一些用户觉得宝洁的产品没有什么创新的话，很大程度上是因为产品需求的碎片化环境下，已经很难出现大众品类的创新了。例如宝洁推出的液体卫生巾、洗衣凝珠、留香珠这些市场反响很好的产品，被讨论度其实并不高。
2. 重塑渠道
面对中小品牌捷足先登的电商渠道，宝洁ALL IN式的进入。有赖于宝洁本身的体量规模与品牌影响力，宝洁很快成为阿里为首的电商渠道的宠儿。这一部分有篇名为“宝洁的底气”的文章写得很透彻。
以大数据协助自己面对市场时可以更快的判断，摆脱以往从经销商处拿二手数据进行分析的被动与滞后，建立自己的数据银行，进而加速新品研发的速度。甚至可以进行新品的首发，通过快速获取市场反应，进而调整产品。销售终端也进行了视觉以及数字化的改良。
这里需要强调一点，这种转身的速度有赖于宝洁本身坚持多年的调研研究，所以在对接大数据平台的时候相对比较轻松。
3. 传播创新
做为全球最大的广告主，宝洁将电视广告的预算从占据总预算的八成，削减到两成。在明星的使用上，也进行了快速年轻化，易烊千玺代言沙宣、热巴代言护舒宝，最大胆的尝试是SK2起用窦靖童，这在一向以稳重著称的宝洁来说算是不小的突破。
而传播的渠道也开始进行多元化。其中当然以SKII的最后她们去了人民公园的相亲角最广为人知，其实OLAY的无惧年龄的战役也收获了相当的好评。尽管在创意的烈度层面，宝洁相较更为激进的创新品牌还是偏弱。但肉眼可见的是宝洁正在行动。
更为细微的变化来自社交领域传播领域的产品热词，前男友面膜、小白瓶、留香珠这些名词在种草圈的流行，凸显的是宝洁也开始了爆品营销的玩法。
尾声
2019年1月24日，宝洁公布最新一季财报：从2018年9月到12月这三个月内，销售额和净利润分别增长3%和26%，表现最为亮眼的中国市场销售额增长了15%，恢复到十年前的两位数增长。
我们再重复一次之前的观点，一条小船或许容易调头，但是一个年销售600多亿美元的企业，从下滑到止跌回稳一定是一个长期的过程。
有人在评论区说，宝洁已经很难重返巅峰。
但我们想说的事情是宝洁仍在巅峰，目前还没有人可以动摇它的地位。幸运的是他并非一个沉睡的巨人，他正在行动。而他的可怕在于他可以调动的资源以及技术储备是一般中小品牌所难以企及的，所以一旦巨人转身成功，法力无边。
对于我们来说，把他做为一个样本仔细研究的意义要远远大于将其成败做为茶余饭后的谈资。
本文部分内容来自：宝洁中国“翻盘”记｜深度
延伸阅读： 宝洁的底气
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