美术指导如何转型成为懂策略的广告人?

原创2014-03-19举报53632

美术指导如何转型成为懂策略的广告人?

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以我自己为例吧

我是设计科班出身,十几年前以多媒体/网页设计入行。

我们那一代的网页设计师,都是设计和执行并重。
既做layout,又做网页制作,也做Flash动画。
其实那时我最强的是Flash动画,我对动态的视觉效果天生敏感,做出的动画比一般人细腻
但后来行业分工越来越细,必须要选择一个方向
我觉得设计更有发展空间,于是放弃了动画,全心全意做layout
再后来,发现设计完全受制于创意,创意一改,设计就要全盘重来
当时在4A做美指,这个岗位对创意能力也有要求
于是把研究设计的精力转移到了创意上
在这个过程中,越来越多独当一面的机会,很虐也很锻炼人
一个Art关在公司里,天天看FWA,和同行分享酷站,关注的都是设计和执行

当有一天面对市场时,可能想法就会受到很大冲击

我记得那时有一次去见大客户提案,我兴致勃勃地讲解着我们精美的设计和互动效果

对方的市场总监心不在焉地玩手机,过了几分钟他很不耐烦地打断我说:“麻烦说重点好吗?”

麻烦说重点

烦说重点

说重点

重点

……


什么?难道我们那些呕心沥血设计出来的页面layout,精心设计的用户体验流程不是重点吗?

当时我脸刷的就红了,半天说不出话来,最后灰溜溜地回去

那个阶段是我重要的转型期

毕竟我们做的是广告

广告是市场营销的一个部分,而创意又是广告中的一个环节,设计则是创意的一种执行手段
如果不能站在营销的高度去理解设计工作,沉浸在自己那一小块中间

就很容易遭到客户这样的挑战

因为你想的是这个网站要怎样做效果才好?

而客户想的是我为什么要做个网站?我需要自己搭建一个活动平台吗?

双方的点对不上,鸡同鸭讲

作为一个创意人,不一定擅长策略,但对创意必须要相当精通
我所说的创意,不是设计上的创意
比如说把KV做成一个星球、或者用100种水果拼成客户的logo……
也不是文案、互动、拍摄上的创意
那些都是执行层面的
在广告领域特指的创意,说的是在一切执行前端的创意概念
创意概念是衔接广告策略和创意执行的关键一环
也就是客户常常向广告公司要的“Big Idea”
当客户对创意人说“麻烦你说重点”的时候,常常也是因为他没有听到你的创意概念
是否理解创意概念,是资深创意人和菜鸟的分水岭。
相对来说,学习创意概念,文案会比美术更容易一些
但美术对执行的把控力更强,一旦贯通了创意概念
成为CD以后,会比copy base的CD更得心应手。
最后说说关于策略
策略对于Planner和Account来说是必修课
但对于创意人来说是选修
有很多创意人都是专注于创意和执行,完全不懂策略的
我以前以为CD都很全能
但做了CD以后,发现自己和很多CD朋友,其实对营销的理解也还是比较局限。
包括一些非常著名的CD在内,都是生活在象牙塔里的
和实际的营销脱节很远。
CD通常有两类,一类追求拿奖,一类善于拿生意
只有追求拿生意和追求营销实效的CD,才会花时间去了解策略
因为客户思考问题是从市场的角度去考虑的
会比广告公司务实很多
站在策略的高度去和客户沟通,才更容易理解客户和说服客户
也更有可能和客户一起创造一些真正具备营销实效的广告
但策略这件事,本不是数字广告公司的长项
业内做得好的凤毛麟角
大部分广告公司的所谓策略,都是不痛不痒的官样文章

以至于很多客户也都很了然,

常常说“前面的那些先过吧,直接给我看创意”

但正因为如此,优质的数字营销策略也成为业界的稀缺资源。


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关于美指如何提升自己,总体来说我有几点建议:

  1. 美术要提升自己,首先要学的是创意概念,而不是策略
  2. 有的人就适合钻研美术,有的人就适合钻研创意,不要盲目追求更高层面,先认清自己。
  3. 提升创意首先要弄明白什么是创意概念,以及策略、概念、执行的体系,这是分水岭
  4. 大量分析案例,再结合实践有助于提高创意能力。
  5. 多面对客户,这是提升创意和策略的唯一捷径。


本文源自我在知乎上的一个回复,原帖链接。
http://www.zhihu.com/question/20563656/answer/20569102

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