广告公司的背水一战:金光闪闪的广告公司,没落是从十年前开始的

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广告公司的背水一战:金光闪闪的广告公司,没落是从十年前开始的

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广告公司的背水一战:金光闪闪的广告公司,没落是从十年前开始的

作者:马可君,首发:营销之美

开篇名义,当大多数广告公司利润下滑的时候,臃肿的机构、可怕的负人效和负时效出现的时候,就到了不得不裁员(如冻结招聘,严进宽出)的边缘。其实裁员只是方式,提高人效和时效,继而保持或扭转利润才是终极目的

大多数广告公司有一些人浮于事,看谁都看不上,唯独自己怀才不遇,举世无双的人。他们的基本特征是:中午12点前不会到公司,到了之后要点一杯星巴克,大概率上认为luckin不好喝,下午要召集十几个人一起头脑风暴,风暴到六七点钟,出去吃个日料,然后回到办公室写几页PPT,写出来的PowerPoint往往既没有Power,也没有Point,十点打车回家,因为十点以后可以报销打车费,并在楼下发一张黑夜中写字楼的照片在朋友圈,配上“人就是要奋斗,多么充实的一天”。

金光闪闪的广告公司,它们的没落是从十年前开始的,从它们最鼎盛的时刻


1、因套路而生,因套路而死

在那个已远去的“黄金时代”里,现代营销理论未像今天这般普及,传统企业不太会做广告,而在当时的中国市场,几乎所有的行业都在疯狂增长,再加上中国人固有的崇洋媚外的心态,使得老牌国际广告公司用他们一百年来总结的套路,在这片土地上赚到了无数的溢价。

他们的套路必须满足几个特征:

a)渠道可控,最好是中心化的

b)用户组成结构相近,且变化不大

c)对手们没有长进


但凡其中一条发生变化,效果就会衰退,更何况现在每条都变化了。

其实,中国市场的变化从2009年就开始了。那一年,移动互联网开始兴起,微博横空出世,当时所有大型公司都说要拥抱变化,但更多局限在业务层面,大部分浮于表面,实质上最关键的管理模式一点变化都没有


2、过于浮躁,不接地气

现在的广告行业太浮躁,年轻人刚毕业就追求高大上,看过一本《一个广告人的自白》就以为自己是广告大师(很可能还有很多人没看过),进了圈子就变得浮夸,一味地纸上谈兵。

大量广告人从毕业的那一天起,就进入了这个虚拟产业,从未真正了解和尊重过实业(但绝大多数的客户都来自实业和制造业)。很多国际4A公司的人连江西省省会是哪里都不知道,压根不知道中国有多大,只是天天坐在北上广的CBD,大门不出二门不迈。他们所做的市场调研,不过是问一下和自己一样品味的同事。

在做洞察之前,你看过客户的工厂吗?站过超市的柜台吗?对话过经销商吗?

不,你没有。你所谓的调研报告,只是迎合在甲方中控制预算的人,揣摩他们的心思,比如当甲方领导在会议上提一句“消费升级”,那么所有调研结果一定会指向“消费升级”,但也许人家可能只是抛出一个想法而已;要么你就是去百度搜索无用信息。

最后一群人得出结论:市场就是这样的。

所谓阅读客户,不仅仅是阅读客户个人的喜好,还要阅读客户目前遇到的问题、困境、期望以及他们的勇气。因为如果最终不能解决问题,都只是缘木求鱼。

在这个行业,想被客户尊敬很难,但也不难。

难在能让客户信服,让TA可以为了你的创意、策略心甘情愿付出几百万,这可不是坐在办公室里就能完成的。没有丰富的生活经验,没有一定的天赋、勇气,没有和客户一起做有价值的事情的意愿,而仅仅是为了赚钱,也就是没有职业素养和责任心,你会在这个行业越做越难。

反之,你具备了天赋、勤奋、丰富的生活阅历、勇气、职业素养和责任心,你就不需要担心生意了,而是需要担心生意太多如何去选择,那时候选择就变成另外一个难题。


3、落后的制度创新:行业架构极度混乱臃肿

中国的广告公司分为几个流派:国际4A本土派,以及最近几年由4A衍生出的独立小型营销创意机构。后者公司规模20-50人,效率是最高的,因为最高管理者基本可以直接对接每一个人,虽然也有中层。

4A是很多人在大学就接触到的词汇,它频繁出现在广告学课程里,意指国际性的全球广告和营销机构。后来这个词入乡随俗,衍生出中国4A、广东4A等很多名词,逐渐变成了一个标准。我们不得不承认,在过去的几十年里,4A从外部看对年轻人是有吸引力的,是神圣的

但今天呢?

前几天,我们亲身经历了一次4A公司被客户当面羞辱的事情,甚至被羞辱到毫无尊严的地步。作为一个广告公司,你无价值、无创新甚至连创新的勇气都没有,情何以堪。

为什么会这样?

可能很多人会有各种解释,但归根结底是制度创新跟不上,尤其是管理制度。

来看看4A的众生相。

  • 2019年,还有大量外籍人士在中国管理岗位上,他们没有中国本土的文化体验和成长经历,生活经验匮乏,也没有洞察,甚至会以自己的主观偏见扼杀正确的洞察。不要说老外了,中国近年来飞速发展,中国人自己做到与时俱进都不太容易,更何况他们。他们作为职业经理人,很难有长期改革的勇气,因为当改革还没结束,他们就被调走或者跳槽了。

    他们拥有超高的薪水和管理成本,但不直接创造利润,甚至成为制度创新的羁绊。他们任内的第一目标是维稳,而不是变革,毕竟谁都不想做背锅侠。

  • 动不动就出去显摆“看,我们公司有200名专业人士“。事实是里面有一大半废人或是随时可以被替代的角色,就不要侮辱“专业”这个词汇了。

    造成这个情况的原因是,很多时候公司比稿拿下项目才开始招人。为了项目先快速招聘,这样招来的人往往工作能力堪忧,而且工作态度也有问题,最后结果就是请神容易送神难。为了填上这些坑,公司继续招更多人,为了养活这么多人,不得不什么项目都做,包括5万一个月的双微运营

    为什么会招这么多?4A公司的职位太细了,甚至4A的一个特点就是创造新职位,来看看创意这条线上的“官职”:首席创意官(CCO)、执行创意总监(ECD)、创意群总监(GCD)、创意合伙人、创意总监、助理创意总监、创意副总监……

    可今天再也不是人多力量大的时代了。一个团队最核心的就是那2-3个人,也就是灵魂人物,没有灵魂人物,公司就算有200人也毫无价值和战斗力,提供的服务更多是苦力和劳力,是给客户提供了另外一种形式的人力资源外包而已。早些年钱好赚的时候,广告公司还总喜欢动不动双倍工资去挖人,以至于很多人喜欢来回跳槽,因为这是升职加薪的最好办法,但记住今天可以接盘的公司越来越少了,就算你跳槽了,过不了试用期或者被开掉的机会越来越大,随着你年龄的增长,对你心态的打击将会是致命的。


4A管理制度的现状归根结底是大锅饭、激励缺乏、机构臃肿、流程冗长、无人担责等等。

还是那句话,最应该有创新精神的公司最害怕创新,他们前30年在中国积累了大量的财富,家底厚实,或许还有老本可以吃,但未来呢?一个企业归根结底是要创造价值,总是被客户质疑“价值何在”,是不是到了从最高层开始反思的时候了。

但不幸的是,最高层的老外们不着急,所以无解。


4、现在的从业者对“好作品”根本没追求

别看那么多广告人说自己苦苦苦,加班加成狗。他们的确加班到凌晨,可他们下午1点才上班,晚上10点才开始干人事!其余时间美名曰找灵感,实则就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新买的包,下午茶和晚餐还不能落掉,到凌晨一两点再混个打车费。

哪里辛苦,不是很快乐吗?但在我眼里,这叫“垃圾快乐”

一个对作品没有追求的人,我认为是不能叫做广告人的,只能叫做从业者。事实上,在这个行业能熬出来的人,一定是把成就和作品看得很重的。

创造作品的机遇是很难得的,你要珍惜它。如果你遇到一个甲方他愿意相信你,给你空间,给你预算,你应当做的不是想办法多搞一点差价,哪怕少赚钱,也要用尽全力创造出好的作品,这才是你在这个行业成功的唯一途径。

若你想“封神”,那就只能永不停歇地不断进阶。


5、少瞧不起甲方,甲方比你努力比你牛逼

有句耳朵听得起老茧的话:“甲方没审美!”

广告公司的价值建立在给客户创造了相对应的价值,而不是创作飞机稿。今天中国大量的甲方比乙方好学多了,你懂的他都懂了,你不懂的他也懂,并且他们都很有追求。

所以冷静想想,你有什么本领让甲方心甘情愿地付钱给你?


6、今天从业者为什么焦虑

这全是自己过去的不思进取,目空一切,无法沉下心来,享受垃圾快乐惹的祸。

事实上,广告没有没落,只要商业文明存在一天,广告的需求就永远存在。

没落的是你们自己,因为你们只会做那些自己都觉得没什么意思只为了赚钱的作品。


7、最后,为什么已经走到了不得不优化机构的时候了

如在近期热文《我花了几百万学到的用人道理》中提出:据我长期的实战与观察,但凡一个组织里面“懒惰者”、“老油条”和“无法被激励者”这些害群之马超过30%,那整个组织就会不可遏制地走向衰败。

30%就是3个人里有1个。

一个项目组10个人,如果有3个这样的人就可以抱团了。这种活干不好的人,总有大把的时间和精力去诋毁别人、同化意志不坚定的人,搞得第二梯队的人也变得糟糕。

如果一个部门是100个人,那么这毫无价值的30个人,一个月浪费小60w成本,一年就是720w!公司得接多少项目才能盈利720w?细思恐极!

今天那些动辄200多人的广告公司,几乎没有利润了。人员越养越贵,创意越做越弱。不过你放心,砍掉那些很次的人,对团队的影响一定是正面积极的,作为老板你给员工创造一个都是优秀同事的环境,比多给一点钱更有价值。同时这些人砍掉后,并不会降低效率,反而提高了,这些人可以理解为“负人力”。

索性瘦身,以绝后患!


8、写在最后

广告创意是脑力型产业,更需要走精英路线,要能够起引领作用。

我放句狠话。那些总喜欢复制别人,懒得想,不愿意承担风险,不上不下的广告人,今天拿到的5位数工资,就是你未来10年的巅峰

不光是广告人,你既然出来工作,都是要给别人创造价值才能赚钱,别人裁你,只能是因为你没用,你是可替代品。

你的铁饭碗,不在于做多少工作,而在于工作的不可替代性


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