这个顶奢品牌的文案,为啥不说人话

举报 2024-04-11

最近刷小红书,看到这样两篇帖子——

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看着标题,我心想,这个文案是犯了天条吗?值得下这么重的批评?

再看下内容:

一篇大意是在吐槽Loro Piana的文案难懂,“介于一种让我脑出血和微醺的难懂”,很犀利。

另一篇逐字分析了这条文案,从它的华丽堆砌、生搬硬套,说到很多奢侈品品牌都不爱说人话。最后提到了“奢侈品的傲慢”。

下图是部分内文

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文案先放这里,你们大致品一品:

1
林野前引
等待灵感的季节
生机络绎

2
风色回溯
放空于感性
展述沉静织理

3
形影调度
持以观望的姿态
蔚然、深凛
决于柔韧考量

4
附丽凡常
赞颂时间的律动
剪裁时节
细究印花叙事

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翻了下评论,其实主要争议点还是集中在——文案故作高深,晦涩难懂,假装有文学性

站在普通人视角,第一感觉确实如此,不过本文无意拱火,只是好奇它为什么要这么写?


一、先说下Loro Piana,一个刻意低调的顶奢品牌

这家来自意大利的顶级羊绒品牌,被冠以“羊绒届的劳斯莱斯”之名,和爱马仕共用同一消费群体。但没听过也不用觉得是自己的问题,因为它是走的低调派。

因其存在基础是高端面料的研发与革新,所以Loro Piana 秉持“Quiet Luxury”(静奢)理念,走极简设计,有意去商标化、不办时装秀也不请明星代言。

“不知者不知”,是它一贯的广告策略。

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直到2013年被LVMH集团收购,它才被更多人熟知。被LV收购后,掌门人提出的唯一硬性要求是“不使用明星设计师”,让它的傲娇、自矜,进一步成为老钱们的身份价码,高门槛、小圈子属性再次被提升。

去年美剧《继承之战》中,因富家公子肯德尔常戴的一顶棒球帽,来自Loro Piana,其价格引发大规模讨论,“静奢风”也成为去年的热词。

棒球帽,羊绒混纺材质,售价625美元

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在今年的电话会议上,CEO还表示Loro Piana的增速过快,需要放慢步调。这有点反常理,但对高奢品牌而言,越多人使用,就越容易稀释它的稀缺性。

不过我们今天不聊奢侈品,也不聊它的尊贵,而是想借上述信息,先给大家建立一个共同的感知:Loro Piana最大的特点是低调奢华有内涵,它在有意制造陌生感,以保持自身“安静的奢侈”。

更明确来讲,它营造的就是一种矜贵气质,只让同类人心领神会。所以不理解的人,觉得它装逼,追随者,觉得它才是真正的松弛优雅。


二、  它的文案,为什么可以不说人话

这种“刻意的疏离”也反映在它的内容中。从品牌译名看就很明显。

“诺悠翩雅”,拗口难读,但是看用字,讲究的是轻盈、古典、雅致。再回看它的品牌理念,不过分渲染对权势、符号的崇拜,而是传递不会流逝的优雅。

回到它的公众号推文,大体翻了一下,整体很符合品牌的质感——惜字如金,不说具体

基本上是两三行字配一张图,表述也十分诗化,高度凝练,再配合品牌雅致的调性,字词选取上偏向文艺或是古典,所以观感上看着生涩、读着别扭,透露着统一的“排他性”。

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这么做,有个缺点就是,表达范围缩小了。本身产品趋向简约设计、柔软触感,如果不让延展,基本上也就只能围绕这两点来说,导致一些字词是为了避免重复而造出来的,语感不连贯,意境又重复。

至于为什么这么做?

除了品牌气质的连贯性,我觉得受众的喜好也是一部分原因。

由于Loro Piana低调优雅的品牌理念,所追求的是一种抽象而非符号化的心理体验,这决定了品牌与消费者的沟通必须十分细致和微妙,能够给消费者带来自给自足的审美鉴赏乐趣,而非追逐外界认同。

更何况在微信这种私域性质较强的平台上,品牌面对的也是更忠实的粉丝群。我这里用的是粉丝,而非用户,因为粉丝不一定都是用户,但一定是向往品牌的。即便是低调的品牌,还是要寻求和目标群体共鸣。

我考古了它微信公众号的全部推文,发现2021年之前的文案,和现在是两种风格,同时阅读量也不是一个量级

之前,还是聚焦于材质、风格、设计进行描述说明。虽然有些文艺,但主谓宾明确,表意清晰。

这篇2020年发布,阅读量在7404

1
沉静海军蓝邂逅派克外套,
在浪漫柔波与狩猎风情中找寻平衡。
绒面山羊皮革柔软细腻尽显女性精致格调,
所到之处,目光聚焦。

2
一波珊瑚粉化作春日暖阳,
羊绒风衣搭配同色系条纹丝绵套裙,
勾勒柔美线条,
举手投足间释放春日万般风情。

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这个和品牌在Facebook、IG平台上发布的内容调性接近。

Clean and geometric lines with a striking upright collar.  

The Loro Piana cashmere overcoat with fitted sleeves is treated with the Loro Piana Rain System®, making it an incredibly functional yet sophisticated outerwear piece.

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之后,变成了抽象的朦胧诗派。一小段文字服务于一张图片,重在词语组合的意境,讲述服饰所带来的感受。

上面同款产品,公众号文案:

并峙身与影
率性是自由的踪迹

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这篇2022年发布,阅读量在4.3万

1
日光穿透层云
沿海寻找出口
当思绪与春意同频
想靠近自然的心比海深

2
去往目之所及的尽头
光影勾勒灵动身姿
春色跃动裙摆之上
化作天空下的明媚

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Loro Piana把自己的目标客群称为“隐秘的鉴赏家”,就像懂行的人说“老钱从不穿带logo的衣服,只为让同类人才能认出”,后者的调性其实偏向于对相似审美习性的感召。

Loro Piana所代表的,也是这种‘懂的自然懂’的感觉。


三、最后,回到文案本身

这些文案引起我们不适的根本原因其实也很简单:

中国人讲究大道至简,高级感的营造更需要精炼的字词,和一些灵气注入。而把“低调的奢华”置换到中文语境中,注定需要更幽微而有韵味的字词来代替。Loro Piana选择用诗的形式化用,牺牲部分可读性是难免的。

开篇提及的几句算是比较“典型”的拽词过头,要上升到品牌的傲慢也不至于,顶多算水平发挥不稳定。毕竟在堆叠词汇时,如何堆的契合调性又富有韵味,就是各凭本事了。

我再摘取了一些,大家再鉴赏几句:

纹样纷繁
每朵花,都静默如迷

结合它的印花式样去看,别有一番风味。

体会贴近
柔软而不着痕迹
万物后退
留存美的广阔时刻

这里我尤其喜欢最后两句。前两句说的是衣服的质感,但后面两句却让这种触感升华了,当你被一种极其柔软的质感包围时,能感受到的只有自己和身体。

单色独语
多色共舞
色块轻调之间
渐次和谐

配色的搭配,被比喻成与人的互动,单色的静谧、多色的活泼也跃然而出。


总结来说,陌生感是品牌刻意为之,这也是保持品牌差异化的一种方式,但明显也让传播受限,不过可能人家压根不在乎。同时我也觉得不能倒推,你读不懂它的文字,就不配买它的产品,这是人家的沟通策略,咱也没必要妄自菲薄。

还有一个点是,Loro Piana在近些年才在中国新贵阶层中流行起来,也在这两年开始邀请朱珠、周雨彤等明星拍广告,有了打动年轻新贵的动向,不过要在东方语境下找到合适的表达,想必还需要一段时间。

关于奢品文案“不爱说人话”,你们有什么感受呢?

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