预测未来——关于广告趋势的十种描述

by 祝士伟

极简主义建筑师LouisI Kahn说: “我特别喜欢读英国的历史, 我从第一卷开始读到第三卷, 然后往回读, 发现我最喜欢的是第零卷。”第零卷, 代表的是一种预期的态度和探索的勇气, 因为未知, 因为情势并不明朗, 所以愈发神秘, 也更加迷人。

想要看清广告的形状, 也需要上述的态度。广告似乎从未像现在这样纠结, 站在十字路口四处张望, 却踯躅不知该去往何方。它素来推崇或标榜创新, 所以竭力试图摆脱传统, 过去的机制却又如影随形、尾大不掉; 未来的情势逐渐拨云见日、初见端倪, 似乎提前到来, 却又始终远在云端, 让人看不真切, 也许正因其瞬息万变、捉摸不定, 所以更加撩人心弦、引人思悟。

创意要具有原创性, 还要具备黏合性

《圣经》中有这样一句话: “日光之下, 并无新事”。创意亦无新事, 当今世界已经进入Superflat的状态, 不同社会、文化、潮流之间的藩篱已然瓦解, 创意已经在各个行业全面开花, 不再非广告专属, 再加上各种资讯的泛滥与杂交, 创意已经具备自我繁殖与滋长的属性, 也因此削弱了传统意义上所谓的原创特质。当你想到自以为原创的IDEA, 并为之沾沾自喜, 也许早在地球的某个角落, 或在与广告相关或无关的行业, 早已有人想过, 所以在这种情势下, 创意更要具备高度的原创性, 才能让人产生耳目一新的感觉, 达到高效信息传达的目的。而火力强劲的IDEA, 除了具备原创性之外, 还要具有强烈的黏合特质。所谓黏合, 就是IDEA本身具备一种整合的力量, 它并非单纯地包含产品信息, 而是巧妙综合了艺术、新闻、建筑、环保等让人更感兴趣的要素。

此种情状, IDEA的表现也将不再局限于传统的平面或电视广告, 也许它只是一句感人肺腑的口号, 也许是一个让人振臂高呼的行为, 也许是一次引人关注的公众事件……。而随着人们对视觉信息的审美疲劳, 广告传达也不再局限于视觉, 而是强调五感体验, 让视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉合而为一, 或由一种知觉引发其它知觉, 从而达到知觉的互通, 目的当然还是打动消费者的芳心。

具备原创与黏合特质的创意, 自身就拥有强大的力量, 不但可以突破传播媒介的限制, 甚至可以巧妙借助不同媒介的力量, 或者创意本身可以制造与之相对应的传播媒介, 从而创造出连锁反应的影响力。例如, 去年昆士兰旅游局在官网上公布了“世界上最好的工作”的广告, 全球招聘澳大利亚的大堡礁“岛屿看护员”, 招聘广告贴出不到24个小时, 就吸引了20万人访问, 并吸引了美国 《纽约时报》、英国《独立报》等各个国家主流媒体的报道。昆士兰旅游局策划的这次招聘活动, 最主要目的其实是借此向全球推广昆士兰州大堡礁群岛。而这则广告的成功, 则依赖著名的独立广告公司NITRO澳大利亚办公室的精心策划, 可以说, 这不过是一次以招聘为内容的广告campaign。

媒介即设计, 传播即创意

英国作家Geroge Orwell的著名小说《1984》中说“老大哥在看着你”, 预言着媒体的潜力。

如今的广告传播环境, 媒介面临进一步细分和所谓的“碎片化”, 正如传播学家Marshall McLuhan所言, “一切人工制造物、一切技术和文化产品, 甚至包括大脑和意识的延伸”皆为媒介, 除了报刊、广播电视以及互联网, 媒介还应包括衣服、房屋、车辆、钟表、武器、自动化系统等。

现在的广告业, 创意与媒介通常处于各自为政的分离状态, 创意人通常只从产品特性出发, 而不考虑媒体传播的方式, 这造成了有的创意发布于某种媒体显得比较有趣, 而发布于其它的媒体就会比较枯燥, 如村上春树所言: “这种挂在车内的一张广告没有任何差别。为了新的季节献上新的口红的一句广告词。找不到任何实体。”

传播媒介与创意设计分离的现状对双方都是一种伤害, 广告创意人应该对媒介的重要性重新认识, 改变传播媒介从属于创意设计的观念, McLuhan说“媒介即讯息”, 他认为由于媒介对人无所不在的影响, 媒介本身成了讯息, 而不是其内容成了讯息, “无论电视网是一天24小时地播放虐待狂的牛仔们的打斗, 还是播放帕布罗 •卡萨尔斯在充满纯净文化气息的西班牙式的白色起居室里拉奏大提琴消磨时光, 内容是无关紧要的。” Eric McLuhan也比喻说: “对观众来说, 内容的重要性就好比鱼钩上的鱼饵。鱼饵对鱼是重要的, 是要让鱼感兴趣的, 但鱼钩的真正效果在钩子, 而不在鱼饵。”所以创意人要在充分考虑产品特性的前提下, 寻找可以与传播媒介巧妙结合的创意, 充分发挥媒介的能动性, 因为 “作为信息和知识的载体, 媒介绝对不是消极、静态、被动的躯壳。它对所承载的内容具有强烈的反作用, 它是积极的、能动的, 它决定着信息内容的清晰度、结构方式以及媒介内容的效果”。

Andy Warhol说: “我不改变媒体, 也没有办法将我的艺术和媒体区别开来。我只是用重复的方法利用媒体来做我的作品, 我相信媒体就是艺术。”如果将上述话语的艺术换成广告, 论述也将成立。

媒介即设计, 传播即创意, 就是要将媒介与传播提升到与产品特性同等重要的创意主体地位, 将创意设计与传播媒介紧密结合, 挖掘媒介与创意本身蕴含的戏剧内涵, 使之巧妙诠释产品特性, 改变通常创意只从产品卖点发想以及与媒介隔阂的弊端。

增强广告与人的互动性, 创意作品结合媒介特质, 设计需要大众参与的因素, 让大众在与广告作品互动的过程中, 将信息巧妙传播出去, 这样的创意与设计, 也会激发大众的浓厚兴趣。某求职网站利用冰淇淋售卖机、自动加油机等人们司空见惯的设备, 当你买冰淇淋的时候, 你会看到机器内有个女人在为你费力地做冰淇淋, 当你在加油站加油的时候, 你会看到加油机内有个男人满身油渍地为您的车加油, 通过这样的方式, 提醒人们你现在的工作是不是也如此枯燥无趣, 是不是该去换一份喜欢的工作了, “生命如此短暂, 不该浪费在不适合你的工作上”, 一句文案醍醐灌顶, 惊醒人们重新审视自己的生命态度, 而这个求职网站也达到了自己的广告宣传效果。

巧妙将广告与传播环境结合, 广告本身有自己的含义, 当它处于某种环境中, 因为环境的因素被赋予另一种含义, 即媒介与传播方式成为设计与创意的一部分。电影广告在汽车后视镜贴上怪兽的图案, 告诉人们“电影失落的世界, 即将上映”, 创意本身并无奇特之处, 但当人们从后视镜看去, 却感觉怪兽正降临在你身后的街道上, 向你追赶而来, 旁边的车辆也映入镜中, 营造出一种真实与虚幻交融的效果, 让人顿感触目惊心。

将司空见惯变得非比寻常, 当我们走在大街上, 也许看见红绿灯就是红绿灯, 看见斑马线就是斑马线, 丝毫不觉得它们还有交通标识之外的其它含义。但是当我们将这些原本司空见惯的事物添加新主张, 也许它们就变得不一样, 此时, 媒介本身也已不落痕迹地融入创意与设计。画面中是斑马线, 人们从容地走着, 走到尽头时可以看到一个巨大的打开的瓶子和瓶刷, 原来是某品牌的修正液, 人们也许此时才恍然大悟: 这个品牌的修正液连斑马线都可以粉刷, 那涂改错句岂不是小菜一碟。

让创意超脱于媒介的限制, 而成为人的行为本身, 将传播信息巧妙植入人的日常生活, 激发每个人内在的同理心或同情感, 赋以强烈CALL FOR ACTION的色彩, 使整个广告运动成为人人主动参与并且引以为豪的事件。诸如WWF的“地球一小时”, 通过关灯一小时的行为, 唤醒人们内在的自觉意识, 呼吁人们保护地球资源。

泛广告与实体广告形式的存在

正是因为时代的复杂和混沌, 事物之间消除了先前泾渭分明的壁垒, 彼此蕴含的千丝万缕的联系浮出海面。广告与其它范畴的事物, 变得愈发交融汇聚, 密不可分, 如建筑师Hans Hollein的宣言“一切都是建筑”一样, 在某种意义上, 广告与其它事物的CROSSOVER让“一切都是广告”的现象得以发生。

另一方面由于传统广告的式微, 迫使广告传播集团迫不及待地攻城略地, 将原本不属于广告却与品牌沟通传播相关的形式纳入广告范畴, 比如产品设计、用户服务体验设计、品牌书籍设计、展览展示、音乐营销、建筑设计……广告突破信息传播的界限, 进入实体与LIFESTLY的领域, 表现为时装、建筑、艺术展览等诸多形式。

广告的CROSSOVER现象, 其原委正如Pierre Bourdieu所言“商业逻辑侵入了文化产品生产和传播的所有阶段”, 并且已经演进到更加高级、更讲究美学姿态的阶段。

书籍和纸张自诞生以来, 就被认为是思想的载体, 当我们的手指触摸着纸张的质感, 当我们的眼睛因为一行行字而愉悦, 也许我们在不知不觉间, 就成为某个品牌广告传播的受众。就像一本麦肯光明广告公司出版的《M LAB. ISSUE 01: Molecule 一派絮言》的书, 内容涉及时尚行业、生活风格、数字趋势、广告营销, 既可以被归纳为一本讲述营销观念的书籍, 也可以被定义为广告公司宣传自身理念的广告书。而原研哉《设计中的设计》, 虽然是作者的设计著作, 但原研哉本身是无印良品设计总监的身份, 以及书中对无印良品理念的大篇幅论述, 却让这本书在某种意义上成为无印良品的品牌理念广告书。

建筑从来不仅是建筑, 在很多时候, 它是政治权利的象征, 是美学模型的表达, 当建筑与商业品牌结合, 成为象征品牌的符号和传播品牌文化的载体, 于是它也藉此被赋予了广告的特性, 成为品牌的实体空间广告。日本建筑设计大师安藤忠雄为三宅一生设计的纪念馆, 灵感源自三宅一生“一块布”的时装剪裁特点, 折弯的屋顶结构以25片长达50米的一整快铁板折制而成, 当时由于没有使用灌浆方式的混凝土材料, 必须将一片片较小的铁板焊接起来, 并要克服热胀冷缩的问题, 因此施工非常困难。建筑采用大片落地窗设计, 从天窗洒下的自然光线映照在丝缎般清水模墙面上, 让这栋建筑呈现独特的素朴美学, 并表现出三宅一生时装的飘逸灵动之美。当人们看到这座纪念馆, 脑海中就不由自主浮现起三宅一生时装的品牌特色, 某种意义上说, 这座建筑也是三宅一生时装品牌的实体形式广告。

广告轻公司的出现与广告人的转型

顺应世界的扁平化进程, 广告轻公司也许会随之出现。它们的组织结构类似麦肯锡、波士顿等商业咨询公司, 传统广告公司中的客户部、创意部、媒介部的分隔会消失, 而是针对不同项目, 调集具有品牌、创意、传播背景的咨询顾问以team work的方式工作, 制定出项目方案后, 会有PRODUCER人员与相关领域全球最杰出的人合作, 那时候创意设计人员大部分以FREELANCER的形式, 为不同的项目工作。

广告轻公司中的创意咨询顾问将不再强调动手能力, 而是要具备创意归纳、趋势预知、广阔视野、发散思维、缜密逻辑、以及对创意资源的整合能力, 可以针对不同项目提出最恰当的创意解决方案, 建议最恰当的执行人选, 并负责监督和评估创意执行的质量。他可以为某个品牌找一个前卫建筑师设计一个体验店, 可以为某个品牌找某个艺术策展人策划一场艺术展览, 或是找某支乐队以某品牌的名义进行巡回演出, 而这时的创意人隐身幕后, 成为品牌的维护者与创意传播的策划与监督者。

正如香港麦肯光明广告公司为Elements购物中心创作的Flirting with sound(潮•声•骚)作品: 他们在商场内, 将声音转换为不同的艺术形式, 同时建立了一个互动装置的声音实验室。此时广告公司创作人员所担当的并非是传统的设计师, 而是艺术策展人的角色, 正如他们所言: “At Elements, we’d like to think of ourselves as curator to different forms of art”。广告创意人, 也不再单纯是在办公室苦思冥想的设计师或文案,而转型为跨界创意资源的策划者与整合者。

产品本身就是最好的广告

产品本身就是最好的广告, 如果一个产品完美到满足人们的所有预期, 其实是不需要通过广告拉动销售的。但现实中, 没有产品是绝对完美的, 也没有产品生产出来就完全符合人们预期, 广告的功能便是美化产品, 塑造产品的性格或品质, 将它传达给那些有可能会购买的人群。在过去, 由于信息传达的不对称和人们接受信息的被动性, 促使他们认为广告中出现的品质杰出的物品, 在真实中也会如此。

随着信息传达方式的多元, 网络社交模式的多样, 以及人们消费理念的成熟, 单纯依赖广告进行产品信息传达与购买说服的效果逐渐式微, 对于高美誉度产品的口碑传播效果日渐明显, 当一个人使用了某件令自己满意的物品, 也许会通过口碑传播的方式, 借助多种信息渠道, 向亲朋好友们叙述自己的使用体验, 传达对物品的赞誉, 并鼓动别人购买。此种趋势中, 质量瑕疵或粗制滥造的产品将被人们冷落, 而那些深得人心的产品将成为人们热衷的购买对象。

在一个消费理念成熟的社会, 人们购买一件产品, 往往超越于产品单纯的使用意义, 目的在很大程度上是超功利的, 是为了追求一种品味、一种身份认同、一种品格象征以及美学意味。有多少购买设计大师Philippe Starck的章鱼榨汁机是纯粹为了满足品尝新鲜果汁的口舌之欲? 这种基础性欲望满足即使在超级市场购买最廉价的榨汁机一样也可以得到, 他们从设计名家那充满艺术感的产品上寻求的, 也许正是美感、惊奇和对未知的期盼, 是一种特立独行、天马行空的LIFESTYLE。在此类产品身上, 蕴含了特别的情感与特质, 当消费者看到并使用他们时, 产品本身已经代替影像形式的广告完成了信息传达和说服购买的功能。

尤其很多具备高度设计感的产品组合在一起, 就会营造出一种“生活场”, 当它与某些人的生活方式相吻合, 就营造出强大的广告说服效果。就如日本品牌MUJI无印良品, 产品设计融合了对禅宗的信仰, 风格简洁、独特、节制, 充满了美好的生活体验。它的6000多种产品涉及到衣食住行各个场面, 有牙刷、鞋、椅子、锅、服装……所有的设计都包含在生活当中, 产品组合起来就构成了某种生活方式。正如MUJI艺术总监原研哉在《设计中的设计》所阐释的: “无印良品想做的, 是带给消费者一种‘这样就好’的满足感, 不是‘这个’, 而是‘这样’, 但这样并非没有对品质的要求, 无印良品尽量把‘这样’提高到尽可能高的水准作为努力目标……无印良品在寻找最合适的素材、加工方式及商品样式的同时, 也在“朴素”与“简约”中寻求新的价值观与审美……无印良品的理想, 是它生产出来的商品一旦被消费者接触到, 就能触发出一种新的生活意识, 这种生活意识启发人们去追求更为完美的生活方式”。

广告娱乐化与潮流化

环境的恶化、灾难的频仍, 社会的动荡……诸多社会问题引发人们产生更多的危机意识与孤独情绪, 人们的心理很多时候处于压抑状态, 生活处于阴影之中, 快乐成为人们心底最稀缺的资源, 广告趁虚而入, 抓住人们的心理, 展开娱乐化营销, 当然娱乐并不能一劳永逸地消除人们的不安心理, 只能带来过眼云烟般的片刻欢乐, 于是广告相应会进一步借助禅宗等信仰所宣扬的价值观, 为人们带来一种心灵慰藉。广告, 总是如鬼魅般敏感于人们的心理处境, 试图通过自己的品牌讯息去传达一种快乐的价值观。电视台、音乐代理公司等掌握内容制作优势, 可以更好地为客户提供娱乐传播服务, 当其产业服务链扩展, 向客户提供创意设计服务, 再加上手中掌握的媒介优势, 就会成为某种意义上的强势广告公司, 而传统的创意型广告公司会进一步边缘化。

电影《阿凡达》与麦当劳的联姻就是一个典型的广告传播娱乐化的案例, 人们只需要提供自己的一张照片, 登陆麦当劳网站, 点击“化身阿凡达”, 就可以生成属于自己的纳美人; 麦当劳运用“增强现实”的技术, 设计出八款“阿凡达激情卡”, 人们通过麦当劳官方网站下载McD Vision软件进入“麦当劳幻境”游戏, 只要把套餐中得到的“阿凡达激情卡”对准摄像头, 就可以看到隐藏的视频和图像, 并用一个3D人偶形象在潘多拉星球上探险……

设计理论家John heskett在《DESIGN》中如此论述广告与文化潮流的相互影响: “广告周旋于社会潮流和客户利益之间, 一方面反映社会发生的种种事情, 一方面又将这些事物通过程式化的方式反映到广告活动和意象中”, 也许广告并非明显宣扬产品的卖点, 而是先推广或唤醒一种社会潮流, 制造一种引人关注的社会话题, 引起人们的向往与心理认同, 然后相应符合这种潮流的产品随之跟进。

服装品牌DISEL就擅长于制造某种社会潮流或抓住热点话题, 利用人们对潮流与话题的认同感, 推销自己的服装。最新一季的DISEL服装推出了“KEEP STUPID”的口号, 呼吁人们在这个过度复杂的社会, 只有保持简单甚至是看似愚蠢一点的心态, 才更能保持真我个性, 获得更多快乐与自由。

简单法则

信息的繁杂, 传播环境的碎片化, 以及人们注意力的分散, 让简单成为与之对抗的有效法则, 并且成为信息传播的道德准则之一, 这个世界已经处于过度复杂的状态了, 也许只有简单才能让它变得更美好。

知名媒体艺术家John Maeda在他的著作《简单法则》中提出了十条定律: “减少、组织、时间、学习、差异、背影、感情、信任、失败、单一”, 通过这样的方法, 让复杂的事物变简单, 把繁乱的情形变清晰, 让含混的局势变明朗, 不仅可以深化对世界的认识, 也可以增强传达的效率。

简单法则适用于广告的各个环节, 不仅品牌定位要简单洗练, 而且创意概念要简单纯粹, 传播策略也要简单直接。

品牌定位足够简单, 就要找到属于品牌的一词权益: 对于基督教, 这个词是上帝; 对于美国, 这个词是自由; 对于宝马汽车, 这个词是乐趣; 对于苹果电脑, 这个词是创意……每个成功的品牌, 都拥有可以描述其特质的核心词汇。如果一个品牌需要用一段话描述, 那么, 请尝试着把它删减为一句话, 然后再删减为一个词, 这个词就是这个品牌最精准的定位, 而且要确保这个词是独一无二、还没有被竞争品牌所占有, 并且具备足够吸引力。

然后这个品牌要做的, 就是围绕这个词语生产产品, 发想创意概念, 并将它传播到每个潜在消费者心中。如果人们被你这个词所打动, 他们也会被你的产品所打动, 因为这正是他们心底所渴望, 所希望被填满的。

所以, 有时候, 人们需要的并不是一件件产品, 而是一种种情感, 你所要做的, 就是找到这种情感, 并用词语、产品、广告、传播的方式去描绘它。

“马太”与“长尾”并行

《圣经》的马太福音章节有这样一句话: “凡是少的, 就连他所有的, 也要夺过来。凡是多的, 还要给他, 叫他多多益善”。这就是马太效应, 寓意是贫者越贫, 富者越富。这也成为商业世界长期信奉的经营法则, 任何厂商或品牌都试图成为自己领域的王者, 这样就占据着强者通吃的市场优势。

美国《连线》杂志主编Chris Andersen提出了与马太效应相悖的长尾理论, 他认为: “商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部; 而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾”。 这就意味着商业法则的改变, 那些以前看似需求极低的产品, 只要有卖, 都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额, 可以和主流产品的市场份额相比, 甚至更大。

世界的多元化趋势愈发明显, 长尾理论并非对马太效应的否定, 而是延伸和补充, 当长尾中那些看似需求极低的商品, 在特定的族群中占据主导份额时, 它正是印证了马太效应。那些曾占据市场主导份额的商品, 由于趋势的变化, 成为滞销商品, 又被归类到长尾之列, 这种现象似乎也屡见不鲜。

马太效应与长尾理论对广告的启示就是: 明确商品定位, 辨清目标族群, 然后最大化传播, 并持续巩固和发展商品的特质。

传统意义上的大众市场或许已不复存在, 存在的只是相对大众的市场, 或是目标市场的最大化。商人贪婪的本性将因此得到抑制, 你不可能制造出一件满足所有地球人喜好的产品, 你也不可能将所有人都纳入你的目标受众之中。在这种形式下, 产品在制造之前, 就应该拥有足够明晰的受众预期, 并根据他们的喜好去完善产品功能。

小众商品只针对特定的族群, 或着力满足某种前卫或异类的生活方式, 就如当所有的手机都在凭借更高的科技含量、更多的功能、更花哨的设计……去吸引用户, 也会有生产厂商只推出质量可靠, 只具备基本功能、价格适中的手机, 他们针对的用户群或许是追求简单生活理念的人, 或是年纪太大适应新生事物能力不强的人……

就电脑制造商来说, DELL是属于马太效应的, 它追求的是商品的普适性, 力求将自己的目标群体最大化; 而Apple是属于长尾的, 它只针对追求创意的少数人而存在, 并不断通过产品设计与广告去强化它的鲜明个性, 传播“THINK DIFFERENT”的主张。

数字体验由虚拟走向真实

MIT Media Lab的Prarnav Mistry, 发明了一项结合实体世界和虚拟世界的科技——第六感(Sixth Sense)装置, 努力把人从“机器前的机器”里解放出来, 使得数字世界和现实世界全面融合, 人类升级为真正意义上的数位人。

随着如第六感装置一样的数字产品帮助人们突破了人脑思考、眼睛观看、触摸知觉的局限, 成为人肢体的延伸, 虚拟体验变得更趋真实而趣味洋溢, 真实体验反而变得相形见绌, 对好奇和未知的内心渴望驱使人们更热衷于利用高科技技术开拓和完善自己的second life。而随着科技的发展, 这种而数字体验的虚拟性逐渐向真实性靠拢, 也许单凭感官已经无法区分哪些是真实体验, 哪些是虚拟体验。

更多品牌开始开展植入second life的方式进行营销传播, 也会有很多现在开发实物产品的品牌授权于数码公司开发虚拟产品并且提供品牌虚拟体验服务, 并向人们兜售此类虚拟商品。

数字技术的发展, 促使在数字时代长大的年轻人逐渐成为数字人, 他们的生活习惯与获取信息的方式都与前辈不同, 这或许让人疑惑, 但确将是真实的状况。正如李奥贝纳CEO Bob Brennan说: “如何更深刻地理解当代年轻人的所想所做以及他们的交际方式?有一点很明确, 他们喜欢同时忙活几件事: 在上网的同时, 他们会让电脑中的CD唱盘播放着, 另外身后的电视机也在开着, 令其作为一种背景音乐和背景画面。我不明白的是在这样的一种环境下, 他们怎样相互作用, 并且怎样从中获得乐趣和灵感”。广告如何以更加巧妙与贴近他们心理的方式与数字一代沟通? 相信单凭电视、广播、报纸等方式已然行不通了。

当然, 认为技术可以统治一切的观点也是盲目的, 技术背后所蕴含的情感、人性始终才是具备打动人心力量的因素。正如Freud的情感矛盾定律所说: “人类非常复杂, 他们可以同时对同一个事物又爱又恨”。 人们一方面享受数字技术带来的新鲜有趣的体验, 同时也会被数字技术挤兑出历史舞台的旧体验与旧事物恋恋不舍, 并且怀念那些感动与温暖。人性始终拒绝成为冰冷科技与数字的奴隶, 而是更愿委身于伟大艺术家、导演、音乐家的惊人创造性, 因为正是那些创造拨动了他们的心弦。而与高科技与时俱进的广告, 需要注入的也正是这些因素。正如2000年前的Aristotle所说: “火焰在此也在波斯燃烧, 但人们的想法转眼就会改变。决定取决于感知” 。

广告变身窄告

广告自诞生伊始, 就建筑于大众传播的基础之上, 所依赖的是人们的盲信与从众心理, 即人们会习惯性地认为与新闻信息同时出现于报纸之上的广告, 会理所当然具备一定的权威与可信性。

就像文艺复兴唤醒了人对自身的认知。时代的发展, 也使人们独立思考的能力进一步加强, 他们不再人云亦云, 不再盲目相信, 不再跟随他人, 而是更信赖自己的判断, 更相信自己的直觉, 更强调独特的品味。

人们变得更加独立, 更加具有美学意识, 而且也更加崇尚自由选择, 反感强迫接受。在这样的情状之下, 传统意义上的广告所具备的硬销售与强迫的特点势必让它失去人们的青睐, 人们愈发不希望被商家信息打扰, 追求更加纯粹的视听环境, 此时电视广告与报纸杂志广告的大众传播模式, 或者走向穷途末路, 或者以更隐蔽、更含蓄、更具美感的形式存在, 这种形势必使它具备足可媲美电视节目与一篇优美文章的魅力。

随着广告传播与接受环境的变化, 以及人们对广告抵触意识的进一步觉醒, 再加上数据搜索科技的进步, 广告商可以将那些对购买其产品不感兴趣的顾客屏蔽掉……这些因素势必改变传统观念中对广告的定义, 广告也从而向窄告转变, 就像Bob Brennan说: “广告业正从注重大众化宣传向一对一交流模式转变。有一部分用户还好, 因为他们是在打扰式广告时代中长大的, 已经非常习惯打扰式广告宣传方式了。但另一部分用户正生活在邀请式广告时代中, 这些人非常有控制能力, 他们将按照自己的意愿来接受信息。尽管1980年之前出生的人都是在打扰式广告时代中长大的, 但不可忽视的是, 今天的孩子们都在邀请式广告时代中成长着。整个传播领域大背景的改变, 使得邀请式时代悄然而至”。广告将改变强迫广大受众接受信心的方式, 而已更温婉更含蓄的方式, 向那些潜在的消费群传达商品信息。

这是最好的年代, 也是最坏的年代; 这是梦想的年代, 也是梦醒的年代; 这是早产的年代, 也是流产的年代; 这是确定的年代, 也是变动的年代……

一切就像静止的流水或冰面下的暗涌, 在一日复一日看似安稳的表象下积蓄着巨变的力量, 或是等待阳春季的苏醒, 但正因其变动, 所以孕育着更多好玩儿的事情; 因其新陈代谢, 所以固存的秩序与规则会被颠覆与抛弃; 因其隐晦莫测, 所以会发生更多意想不到与惊喜……

如此多迷惑、变动、纷杂, 似乎让人进入“乱花渐欲迷人眼”的处境, 此时也许更需要我们擦拭眼睛, 重新审视究竟什么是广告? 也许借用《Sex Death Enlightenment》中的一段话可以借用来描述广告的本质: “为世上一切原来错和不好的东西都附上了新的意义, 把世上一切原来不对和差的东西都变成大家趋之若鹜的对象……”, 如此看来, 似乎从诞生伊始, 广告的初衷就没有改变过, 改变的, 是附着于本质之上, 层出不穷的表象和形式。

翻阅广告的历史, 那些我们看似所谓的历史时刻, 也许正是前人眼中的未来。面对广告这本跌宕起伏的书典, 当你正在翻阅现在时, 也许未来一页已然到来, 而谁又能看清它的究竟?

作者简介: 祝士伟(John Wish), 于上海大学获得视觉艺术硕士学位, 曾在SMG东方电视台与《新闻晚报》累积了不同行业的大众传播经验; 投身广告业后就职于上海李奥贝纳(Leo Burnett)、灵智精实(Euro RSCG)等国际4A广告公司创意部, 服务麦当劳、菲亚特、沃尔沃、芝华士等知名品牌, 并赢得多种创意奖项; 业余时间读书、旅行、发呆, 从事设计写作, 曾参与编译《The History of Art as the History of Spirit》一书, 并担任《Moment瞬》、《广告导报》等多本杂志的自由撰稿人。所做的一切, 都是为了与时间的虚无对抗。
(注: 本文部分章节已刊载于《广告导报》、《亚洲户外》杂志)
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