娃哈哈VS农夫山泉：众望所归之后，娃哈哈还有很长的路要走
近日，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后病逝，线上线下消费者自发纪念这位平民企业家、中国民营企业的标杆人物。意外的是，因为创始人之间的过往，由此引发了农夫山泉和娃哈哈两大饮用水品牌的争论，全民关注，各种声音此起彼伏。今天只从营销、渠道、企业文化层面略分析一二。
01娃哈哈VS公关战神
被打到闭麦
被称作“公关战神”的农夫山泉，有着吊打娃哈哈、手撕康师傅、单挑怡宝的光辉战绩。2008年的溯源营销，诞生了著名的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，精准狙击娃哈哈。
而且新闻发布会、各大卫视投放广告片、2700多所学校做实验活动，只在短短2个月内就完成，广告、公关、舆论相结合，一套组合拳下来，娃哈哈等企业除了发表联合声明起诉农夫山泉不正当竞争，根本毫无反击之力。
2007年，面对风头日盛的康师傅矿物质水，农夫山泉再次出手，发布广告片《测一测你的饮用水》，并在各大商场发布PH试纸，宣称农夫山泉呈弱碱性，而高歌猛进的康师傅则呈弱酸性，被认为不利于健康。康师傅一蹶不振，如今难再寻觅康师傅瓶装水身影。
到了2013年，农夫山泉施展毕生功力，对准了竞争对手怡宝，发动酸碱攻击和水源地攻击，目的就是让消费者认为试怡宝纯净水是弱酸性，而农夫山泉的弱碱水比弱酸水更健康。一套组合拳打下来，打得怡宝毫无还手之力，只能手动闭麦。
可以这么说，农夫山泉的成名史，就是一场利用大众舆论发动广告新闻、撬动公众舆论、打完娃哈哈打康师傅、打完康师傅打怡宝的公关战神商业史。
反观娃哈哈，这些年在营销上的战术拿得出手的屈指可数。在当下这个数字化时代，市场环境已经大变天，话题性营销才能引发全民参与，传播渠道也发生了天翻地覆的变化，而娃哈哈仍以传统的媒体广告和活动赞助为主要营销手段，缺乏话题和爆点，自然难以吸引Z世代的注意。
娃哈哈没有想过改变吗？
当然有的。
在宗馥莉的主导下，线下开设奶茶店、推出AD钙奶心月饼、“AD钙奶+校服”借势营销、与钟薛高推出联名款未成年雪糕、与泡泡玛特推出联名款pH9.0苏打水，同时打进电竞圈，和英雄联盟职业联赛（LPL）官方及战队合作。
还有入驻B站、微博营销、启用龚俊作为营养快线代言人等，动作不少，出圈的很少，引发热议的更少。虽然已经搭建社交媒体传播矩阵，但内容乏力，其数字化营销转型之路任重道远，更不要说和农夫山泉PK了。
既然营销如此跟不上时代，为什么娃哈哈还能活到现在，而且好像活得还可以？
这就和娃哈哈赖以为生的联销体渠道脱不开关系。
02渠道：
联销体老矣，尚能饭否？
娃哈哈的崛起，和联销体有着密不可分的关系，甚至可以说，正是这种联销体，在90年代的卖方市场，把众多批发商捆绑上了娃哈哈的战车，一荣俱荣，一损俱损，成就了娃哈哈的国民度和销售神话。
并且，还以最低成本充分利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等资源，而不是像其他公司一样由厂商单打独斗。
可以说，娃哈哈立命之本就是联销体的经销商体系，经过30多年的发展，精心编织了一张覆盖近万家经销商和数百万销售终端的“联销体”网络，渗透中国大地的每个毛细血管，可以实现新品一周内铺遍全国。
但是，时移世易，2010年之后，卖方市场变买方市场，联销体的局限性开始显现。以往卖方市场时，娃哈哈每个县哪怕只配备一个业务员，也完全不影响业绩。因为只要有货就有市场，娃哈哈业务员只要定时催经销商打钱即可，渠道由经销商完全自主操盘，优势在于可以迅速铺货。
但是，到了买方市场，经销商基于自身利润的考量，在既有畅销品如营养快线、爽歪歪、八宝粥等利润足够的情况下，并不愿意加大力气推新品。更重要的是，渠道操盘权力全由经销商掌控，娃哈哈厂家（业务员）并不具备拿捏经销商的能力，只能听之任之。正所谓成也联销体，败也联销体。
与此相对应的是，由娃哈哈经销商转变而来的农夫山泉，其渠道策略完全不同于娃哈哈。不仅会在本地成立营业部，配备十几个业务员，覆盖每一个下沉乡镇，而且还要求业务员每周都要进店整理货柜排他产品、抄单、执行公司政策等，经销商只负责打钱收钱送货，渠道完全由农夫山泉拿捏，有着高度自主权。
既然如此，为什么娃哈哈还能撑到现在？很简单，全凭八宝粥、爽歪歪、AD钙奶、营养快线等拳头产品吊着。
娃哈哈当然也意识到了联销体的局限性，转变过去“重线下、轻线上”的营销理念，开始布局电商，欲实现联销体和电商共融。2020年，娃哈哈宣布将推出4个电商平台，包括保健品电商品牌，食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。2021年8月，上线了另一家电商销售平台“快销网”，主打S2B2C模式的实体电商平台。
如今我们再搜索哈宝游乐园平台、快销网，目前都已经以小程序的形式运行。虽然哈宝游乐园声称是一个“集品牌、售卖、社交于一体的平台”，还被作为“培育私域流量”的入口，展现出娃哈哈的野心。但点进小程序会发现，里面的活动已经久未更新，最后能看到的消息也停留在2021年。
快销网平台内产品多为娃哈哈旗下产品，且品类较少，能搜到的最新信息也截止到2021年，声称截至2021年7月已定位终端177万家，交易总额45亿元。至于2021年之后的数据，则再未见介绍。
对电商的反复试水折射出娃哈哈纠结的心态：线上渠道与线下经销商的矛盾难以调和。联销体是娃哈哈赖以生存的基础，如何协调经销商的关系，同时顺应电商时代的变化，在宗馥莉的带领下，娃哈哈还有很长的路要走。
除了营销和渠道，在产品层面，农夫山泉能够敏锐抓住时代风口，基于对海量用户数据的精准分析，聚焦个性化产品定位，在产品上的快速迭代和升级，迅速赢得市场。而娃哈哈则在产品迭代升级上慢了半拍，虽然也相继推出多种新品，但往往水花不大，难有成功，且与众多竞品同质化竞争，缺乏特色。
营销，全面落后；
渠道，似乎廉颇老矣；
产品：难有爆品。
既然如此，为什么娃哈哈还能赢得如此广泛的民心，收获几乎一边倒的支持？
和企业经营文化息息相关。
03企业经营文化：
不同股权结构下的企业基因
天眼查显示，娃哈哈集团最大股东是杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司，持有46%股权，其背后就是杭州上城区国资委。宗庆后独自持有29.4%股权，娃哈哈集团工会持有24.6%股权。
这一股权结构显示出娃哈哈在保持创始人和管理层话语权的同时，也注重了国资的参与和工会的利益。
作为改革开放前创业的老一派企业家，宗庆后更具家国情怀，在农村生活了15年的他深知底层百姓生活有多不易，多次在访谈中呼吁：先富起来这帮人，一定要记得后面一句话——先富帮后富，一起走向共同富裕。还反复强调“凝聚小家、发展大家、报效国家”的娃哈哈“家文化”，很多娃哈哈员工将宗庆后视作公司“大家长”。
娃哈哈集团也真正做到了把员工当家人看待，实行全员持股，每年公司员工都能享受分红，并建设员工保障房、从不辞退45岁以上员工等。宗庆后曾说：我是企业家，不是资本家，先富带后富，才会被人尊敬。
相对而言，92年之后创业的不少企业家，如农夫山泉钟睒睒，则更具现代公司的思维，更善于市场化经营。查看农夫山泉股权结构，人们可以发现，钟睒睒通过直接和间接持股的方式控制了农夫山泉84%的股份，其他四大股东均为美西方资本。
我们无意评论这两种股权结构的利弊，但对普通消费者来说，在朴素爱国主义思潮中，显然是娃哈哈这种亲民的“家文化”更赢得民心。
或者也可以说，正是通过宗庆后这种创始人精神感召，吸引了消费群体并扩大企业影响力。其种种企业举措背后，体现了爱国精神和民族企业家而非资产家的担当，闪现着人性的光辉。也正是这种植根于企业基因里的“家”文化，才能收获娃哈哈从上至下的拥护，进而外延至社会层面。
如果说农夫山泉是将公关、新闻、舆论相结合的公关战神，娃哈哈的受拥则是公众情绪、意识形态机遇与品牌文化及价值观结合的集体爆发。不同在于，前者是有意识的自上而下的企业公关行为，后者则是民众无意识地自下而上的情绪输出。
另外，我们还要注意一点，此次娃哈哈几乎一面倒的“胜利”，也和当下的时代发展有关。举例来说，农夫山泉广受批评和抵制的所谓日式风格元素，在十几年前还是备受欢迎的流行趋势。
日本动漫影视等文化的广泛流行，曾经在相当长一段时间里成为社会热点。但随着中国国力的日益强盛，民族自信心空前提高，国货国潮成为近几年商业主流，这种社会思潮销声匿迹。如果娃哈哈能够承接住这波天降机遇，是否就能够一路上行，超越农夫山泉？还真的未必。
04众望所归之后
娃哈哈要走的路还很长
在农夫山泉VS娃哈哈这波风潮中，现实就是娃哈哈众望所归，农夫山泉千夫所指。
众望所归之后，娃哈哈能否借此东风，市场弯道超车？
不一定。
因为在中国这个市场，能够在过去二三十年里从消费品市场杀出来的品牌，从来都不是靠的一时一地的运气，而是战略、团队、组织、产品、渠道、品牌、营销等系统工程的整体发力。娃哈哈要想超车，还有很长的一段路要走。
立命之本的联销体，如何升级换代，才能激励经销商，掌控经销商，保持毛细血管通畅的同时，又利于新品上市？
产品开发如何更贴近消费者，再打造如AD钙奶一样的爆款？
营销如何开发话题性爆点，实现知名度和销售额的双得？
……
不得不提的另外一点是，娃哈哈的民心支持也有可能是把双刃剑。今时今日娃哈哈能赢得民心，假如他日出现负面消息，又该如何？
一旦企业品牌与公众情绪绑定在一起，今天可能是扶摇直上，明天也许就坠入深渊。因此，如何处理和面对公众情绪，可能是企业尤其是消费品企业未来长期的必修课。
娃哈哈和农夫山泉之争，从表面上看，是企业创始人的不同价值观、不同行为造就不同的企业文化，形成了大相迥异的民众支持。
但是，更值得所有企业家深思的是，其本质上是某个特定历史时期的矛盾演变，以及社会价值观评判标准的变化，才使得一个朴素的商业竞争讨论上升了民族情绪，最终引发了企业的声誉危机。
结 语
农夫山泉会因此事件一蹶不振吗？就此丢盔弃甲，城池难在？
大概率是不会。
短期内，农夫山泉销售力肯定下滑，但消费者是健忘的，热度过去之后，生活依然照旧。更重要的是，水这种快消品本来卖的也不是水，而是渠道的大规模覆盖。
只要农夫山泉的渠道依然强盛，依然强压娃哈哈，即便短时间内娃哈哈借此事件销量有所回升，估计也难以撼动农夫山泉的市场地位。
但是，如果娃哈哈的渠道体系也因此得以全面升级，联销体与时俱进，渠道铺货能力和农夫山泉有的一拼，那未来鹿死谁手就很难说了。
毕竟，最长久的营销还是民心。中国真正能够长盛不衰的百年品牌，都是以民心为本的企业，得民心者得天下，本立而道生。
比如同仁堂，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，对民间对皇家一视同仁，才有了百年老字号的屹立不倒。
娃哈哈和农夫山泉，哪个更有可能成为长盛不衰的百年老字号？让我们拭目以待。
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