家电数码的“新品第一站”，为什么是知乎？

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举报 2024-04-03

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作者 | KUMA

2024 年 AWE 中国家电及消费电子博览会正在火热召开。各个品牌所展示的新产品、新消费场景、新生活方式，很大程度上代表着今年的市场趋势。对家电数码行业而言，通过新品营销影响消费者决策，一直以来都是多数品牌的核心发力点。作为用户选购家电数码产品会重点参考的社区平台知乎，也在 AWE 期间首次带来了面向该行业的新品营销解决方案“新品第一站”。

据介绍，知乎“新品第一站”旨在帮助品牌精准匹配消费需求和高潜人群，达到品效销合一。除了参展，知乎还特意在 AWE 期间举办了一场“2024 知乎家电数码专场分享会”，为家电数码品牌进行了一次新品营销的“赛前动员”。

三年复投率 88%，知乎成家电数码新品营销第一站

家电数码消费信奉“买新不买旧”，是因为家电数码作为科技含量高、迭代快的品类，新品代表着更尖端的产品力和更前沿的需求满足。这也使得新品营销，成为品牌广告主撬动增长的关键地带。

据《2023 中国广告主营销趋势调查》报告显示，新品推广占营销费用的比例上升到 33%，广告主越来越积极投身新品研发和推广。

凭借专业、可信赖的社区内容和答主积累，知乎在新品营销，尤其是在家电数码领域有着公认的重要价值。据统计，每 4 个知乎活跃用户中就有 1 个对家电数码领域感兴趣，近 6 成家电数码领域用户会在下单前在知乎进行信息检索和消费决策。

2023 年，知乎上的家电类问题和需求增长 65%，家电数码创作者增长 97%。而对这一年在知乎进行新品营销的数码家电品牌进行调查，这些品牌连续三年的复投率也高达 88%。意味着知乎不仅是家电数码第一消费决策平台，也已经成为品牌上新时的必选第一站。

品牌对知乎的信任，首先来自其主流用户群的消费潜力。凯度发布的《新职人人群洞察白皮书》显示，知乎是新职人浓度最高的内容平台，这类人群消费观念超前，75% 愿意尝试新产品、新技术，72% 愿意为品质支付溢价。对家电数码品牌来说，知乎新职人是目标消费群中价值最高的群体之一。

京东联合知乎共同发布的《家电数码生态洞察白皮书》则显示，新职人人群已成为家电数码产品消费最多的群体，知乎新职人在家电数码消费中，显示出高粘性和高客单价的特征，复购 10 单以上用户 TGI （Target Group Index，目标群体指数）是 1 单用户的 10 倍，消费者看过知乎后在京东直接购买 TGI 高达 1200。

此外，家电数据市场产品力竞争激烈，新技术、新概念层出不穷，如何有效传达，形成认知非常关键。凭借在家电数码领域的专业讨论和内容影响力，知乎积累了强大的新品解读能力，将产品力转译普及，在上新和下单之间影响用户做出消费决策，甚至好产品会因为好内容形成出圈影响力。

知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦

“更好、更大的内容生意，从信任开始”，知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦表示，知乎营销服务建立在强大的“信任飞轮”之上，汇聚了最聪明的人、最专业的场和可持续的品，从而构建起一个可信任的商业生态，促成源源不断的好生意。

营销基建升级，夯实“新品第一站”

许多家电数码品牌在新品营销过程中，都会存在两个关键疑问：如何度量内容投放对用户资产的沉淀？怎么样让度量变得更“科学”？

基于此，知乎面向家电数码行业发布新品营销解决方案“新品第一站”，在产品基建层面推动新品科学营销体系的全面升级。

一是知乎“DEEP 人群资产模型”正式面世，实现了从机会人群到到店消费者的全链路追踪覆盖能力。二是新 SPU 标签能力，可以对目标用户群体实现涵盖发现、吸引、问询、行动的精准分层和差异化经营，并有效追踪新品全链路投放效果，全面衡量人群资产。

此外，知乎新品营销解决方案还搭建了一套贯穿投前－投中－投后的科学营销体系，即“TRUST 方法论”，覆盖了竞争诊断、需求洞察、差异化内容策略、人群流转投放、人群资产转化度量等多个环节，推动实现品效销合一。

据介绍，通过知乎新品营销解决方案，某黑电品牌的新品用户资产积累远超同类竞品。在社区 IP 破圈拉新、广告强化蓄水、内容教育促问询、搜索拦截促转化等打法加持下，其各个阶段潜在消费人群的 SPU 达到竞品的 7—34 倍。

好内容成就好生意，知乎基于专业、可信赖的社区，正在为内容营销打造可信任的商业生态。由此形成的新品营销解决方案，也或将给家电数码行业创造更深层次的价值。

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