报告解读-女性议题与营销创新的打开方式
从小镇走向国际秀场的超模吕燕，对“女性力量”仍表达着强烈鲜明的信仰。
而在脱口秀这种自由主义弥漫的国民综艺中以“独立女性”火出圈的思文，在经历婚姻、职场变故做起播客主理人后，表示女性不必非得向前一步。
可见，如今的女性不是一个拥有统一面目的群体，但也不能通过“多元化”、“个性化”等主流词汇一言以蔽之。她们是出现在一个个具体场景中具体角色，有时需要她表现出一种奋斗，有时又对她有小女人的期待。于她自己而言，内心也希望能将母亲、妻子、女儿的多面角色扮演好…….
她们做的怎么样？面对风险社会中的挑战与不确定性，她们都有哪些心理和行动上的应对策略？为了探究这个问题，时趣发起了2024一线城市女性人群画像研究与消费趋势洞察，系统性地调研了她们在职场发展、恋爱婚姻、家庭养育以及兴趣爱好四大面向的生活观，并由此提出相关营销主题与产品需求线索，最终联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布聚焦具体细分赛道营销策略的前瞻报告《女性重点品类消费洞察报告》，时趣完整版内容《背水凤凰 一战到底——中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》也于日前重磅发布。
3月26日，为深度解读双方系列研究报告的新奇发现，时趣视频号举办了以“女性议题与营销创新的正确打开方式”为题的直播，时趣CMO周建影、CBNData商业运营负责人 王玉曦、报告写作者——时趣研究院洞察研究负责人 社会学博士 王帅利一起通过分享、对话，希望碰出一些关于女性的深度问题，触到一些消费趋势的核心。以下为直播亮点分享：
时趣视频号直播
研究
时趣研究院洞察研究负责人/社会学博士 王帅利
现代女性为什么是“背水凤凰 一战到底”？
我们发现无论是工作社交上还是家庭生活，女性都保持着一种高要求。“拼命三娘”这个词很贴切地呈现她们解决一个又一个的问题的那种坚毅与果敢的形象。在报告中，大家会看到三成30+女性每周工作时长超过50个小时，而20+和40+女性也至少保持着40—50个小时的水平，这种工作强度甚至超过了许多男性，仿佛不知疲倦。
其实“拼命三娘”并不一定是个消极的标签，很多时候这种奋斗状态是“发自于我”地对成就感的向往与迷恋，她们中的许多人也确实通过女性更突出的优势——诚恳与热力，耐心与才华，获得了比以往更多的成就感。问题是，可能、但是还没有学会享受成就感。
比如在职场环境下，她们中的大部分人会委婉地否认客观存在的性别歧视，背后的心理可能是担心承认问题本身会削弱成就感的分量，显得自己不够优秀。又比如由于她们越来越不担心经济上的问题，所以对恋爱婚姻开始持有一种“若即若离”的随缘态度。
时趣发现关于婚姻，女性相对男性更为消极，仅三成左右的女性认为婚姻是人生必选，由于失去情绪价值的亲密关系是可以被放弃的，恋爱和婚姻也面临更大的不确定性，这强化了“拼命三娘”较为不健康的那一面，比如更多工作投入，让无限延后择偶与家庭生育成为某种被动的选择。而对于30+、40+已婚已育女性而言，她们仍是家庭劳动的第一责任人，花费时间多（时趣发现，仅两成父母会参与子女的家庭劳动），但要兼顾工作与家庭责任是一件几乎无法完成的任务，加上日趋内卷化、望子成龙的养育观，让“家庭事业一肩挑”的女性陷入没有能力的、不够优秀的低价值感中，也就是“母职惩罚”。
听起来都市女性真有一种悲壮感，这也是我们报告以“背水凤凰 一战到底”点题的原由。不过这些抽象上的精神困境也提供了一个观察窗口，让我们找到改变的落点，无论是社会层面还是商业化。
消费
王玉曦 应帆科技高级总监、CBNData商业运营负责人
从消费线索看最新的女性生活品质诉求
今年是CBNData连续第五年重磅发起「我们的主张·2024女性品质生活大调查」，在调查中我们发现，女性的消费主张在许多方面走在了时代前列：女性消费已然进入了“悦己2.0时代”，不再仅仅是“为自己”消费，而是更多元的决策、更细分的需求、更明确的主张。她们愿意为情绪价值买单，懂得用多种方式缓解压力；她们关注健康状况，并会为其改善付出行动；同时，她们能更理性的做出购买选择，精准满足自身所需；面对规训与束缚，她们秉持自由主义态度，注重消费体验与自我满足.....
基于调查结果，CBNData发布了《我们的主张·2024女性品质生活趋势洞察报告》， 在调查中我们发现，半数女性消费者表示正在通过香氛气味来放松心情、缓解压力和情绪，其中高线级城市女性对这一方面的需求更加显著。“提升生活品质与幸福感”及“营造场景氛围感，感受香味氛围”的诉求也被较多提及，女性对于生活品质及自身感受的重视度亦非常高。在香氛疗愈之外，选择轻松、舒缓的家居风格、创造属于自己的松弛感空间，也成为女性缓解压力、找寻自我的重要方式。
随着“精准护肤”、“精细化护理”等观念的消费者教育不断深入，如今女性消费已过了盲目“种草”阶段，在个人护理方面，理性主义正在全面回归。此外，在追求个人成就与社会价值的道路上，“健康至上”的观念也被越来越多女性所接受。在调查中我们发现，84.7%的女性消费者表示存在一定健康困扰，面对广泛存在的亚健康困扰，女性也在身体力行的寻求解决方案。
近年来，随着女性意识的崛起，六成女性认为穿衣自由能够让身心更加愉快，而有一半女性认为表达个性是穿衣自由的重要诉求。不同代际女性也对不同穿搭风格表现出差异化体验需求，95后至05后消费者对多巴胺、新中式、洛丽塔等更风格感兴趣，80后至90后中青代女性则更想尝试美拉德、小香风、轻奢老钱等穿搭风格。
藏在消费数字背后的是鲜活的女性个体，在展现消费力的同时，女性更是商业的参与者、建构者、引领者。愿未来有更多的女性能够享受品质生活，说出“我们的主张”，勇敢探索期待的人生。
传播
时趣CMO周建影
2024从这些女性营销议题入手更动人心
时趣作为一家内容营销平台公司，花费4个多月做女性人群研究的关键初衷是希望在生活观与消费需求的洞察上，找到更多在心理与情感层面更有影响力、创造力的女性主题，帮助品牌在“她经济”营销赛道上形成独特的、差异化的声量。
比如对于女性在职场中的压力以及“拼命三娘”的形象，品牌在表达同理心的基础上，是否可以更进一步地赋能“努力、奋斗”的正向意义？通过鼓励充满力量感的女性职场形象，可以为职场竞争中的紧绷神经提供一个情绪的支撑，长远上也能增加女性在一些男性主导行业的就业选择机会。而呼吁建立更友好职场环境，比如假期托育服务，灵活休假与弹性工作制等，也能让女性更好地发挥其创造力、平衡职场与家庭。
现代女性将恋爱婚姻置于工作、学习之后，并不意味着她们不渴望亲密关系的浪漫与纯真体验。如果是家庭养育的身心负担让女性对婚恋望而却步，品牌可以重点展现女性家务与育儿痛点、难点，重新评估女性家庭劳动的价值，让其重拾对婚姻的信心，也可以从社会责任角度提供品牌的解决方案，从观念到行动上给育儿松绑，比如鼓励女性从关注孩子更多到关注自己感受上来，放弃单一的育儿成功观。
我们与北大社会学系交流后发现，女性养育焦虑很大一部分来源于0-3岁孩童缺乏社会系统性养育解决方案，而一线城市日托机构收费高昂，难以普及。品牌可以协助提供分级收费的托儿服务，或与政府合作给这类机构提供一定补贴，甚至借鉴欧美经验，采取小规模/家庭式的婴儿照料中心的方式，每个照料中心托管三四名婴儿，实现收费更低廉、作业更高效的服务，既可以让普通上班族用得起，也能让想尽快回去工作的女性无后顾之忧，雇主也更少担心自己女性职工因育儿而耽误工作，因而更愿意给育龄女性提供更多机会。
现实情感关系不确定性的增强，也凸显了虚拟情感关系更稳定可控的优势。虚拟人，虚拟IP，小说，动漫，游戏，都可以很好得让女性受众获取情绪价值。大模型时代的到来，个人定制化的虚拟浪漫关系将成为新趋势，也是品牌可以积极探索的方向。
主动的人，先体验这个世界。我自己作为女性也会发现自己的女性圈有越来越多人在分享她们正在学习、享受的兴趣爱好和小众运动，有些甚至是过往男性更擅长的比如空手道、棒球、潜水、蹦极、散打，这也体现一种由安静的、非竞争性的兴趣（美食烹饪、文学艺术）向更为动感、强竞争性的兴趣（户外运动、游戏竞技）转化的趋势。我想今天的女性真的已经搞清楚两个问题：她需要什么，她想要什么。
在兴趣爱好场景下，通过“社群营销”加强与资金丰厚、消费力更强的30+40+女性的对话，能挖掘更多销量与品牌力增长的机会；同时也可与一些小众先锋的“女性新星”展开合作，通过其人格魅力辐射年轻女性人群，实现紧密的用户绑定，同步丰富品牌“先锋潮流”特色。
《女性重点品类消费洞察报告》——护肤、运动户外服饰、零食三大市场产品营销策略
《背水凤凰 一战到底——中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》—时趣完整版内容
报告精华可视化长图↓
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