对话小众咖啡品牌Grid Coffee：与Gucci合作幕后

转载赞8 收藏8 评论

举报 2024-03-29

扫描,分享朋友圈

首发：案例SHOWCASE
原标题：对话Grid Coffee主理人：和Gucci合作幕后

时尚奢侈品牌，似乎特别钟爱与中国本土的咖啡品牌合作。在今天的语境里，咖啡成为了一种有调性、能制造潮流的新媒介。

在Gucci声势浩大的回归经典的「Gucci Ancora」活动背后，我们发现了一家成立于2022年的中国咖啡品牌——Grid Coffee的身影。Grid Coffee是此次被Gucci 选中的品牌中，成立时间最短的，也是唯一一家中国品牌，另外两家分别是Bluebottle和%Arabica。

在众多咖啡品牌之中，Gucci会选中Grid Coffee，大概是因为这家品牌足够「特别」。

过去几年，瑞幸通过对咖啡饮品化和效率化改造，把咖啡，这个不符合中国人口味的苦涩饮品推向大众市场。成立于2017年的瑞幸，门店数量已经超越进入中国20余年的星巴克。越来越多的咖啡品牌加入这股浪潮，渴望成为下一个「瑞幸」。

Grid Coffee却背道而驰，提出了一个反潮流的价值主张，拒绝咖啡饮品化，只提供最基础的咖啡。

这与Bluebottle和%Arabica有类似之处，都是在咖啡精品化的浪潮中，提出了一个更进化的价值主张。不同的是，Grid Coffee没有选择像大部分「小而美」的精品咖啡品牌，去把咖啡做到极致，成为一个咖啡爱好者专程赶过去的目的地消费。「日常的专业」才是他们所提倡的。

「我们不是拉高咖啡行业上限，而是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其实可以变好。」Grid Coffee主理人陈子宇说。《案例》了解到，现在仅有30余家店的Grid Coffee，计划在2024年达到80-100家门店。

此次访谈是在Grid Coffee办公地，一间咖啡师培训室里进行的——不到两年，Grid Coffee团队从30人增长到200多人。在接近两个小时的对话里，《案例》主要和陈子宇聊了聊以下三个话题：Grid Coffee和Gucci的合作细节，精品咖啡如何定义，以及他对咖啡品牌塑造的理解。

《案例》对话 Grid Coffee品牌主理人陈子宇

一、与Gucci合作完全是计划之外，对方一直很神秘

案例：是你们找的Gucci，还是他们找过来的？

陈子宇：今年元旦前他们发了一封合作邮件过来。他们保密工作做得挺好，那个时候还不知道是谁，只说是来自意大利的奢侈品牌。

案例：这一次活动完全是意外之喜？

陈子宇：是的。这也不是非要去做就能做到的，是顺其自然的事情。

案例：看到那个邮件的第一反应是什么？

陈子宇：合作当然是非常好，但还是想打听一下是谁，最终还得看合作的结合点是否匹配。

案例：什么时候才知道他们是Gucci？

陈子宇：收到这封邮件至少两三个星期后。过程中回了两三次邮件，开了一次线上会议，才大概知道这个活动是怎么回事。对方一直是神神秘秘的。

案例：Gucci那边的诉求是什么？

陈子宇：他们没有直接告诉我们原因。我自己的推测是，相比Gucci自己的产品，咖啡是一个更容易传播的媒介。大家来看个展，顺便带一杯走，是更容易在社交媒体发酵的。

至于为什么选择我们，可能有两方面原因，一是他们在北京的活动地点是太古里，相信他们会有就近原则的考虑，太古里附近就那么多选择，我们又是比较特别的一个。第二个可能是，Gucci 此次活动的主题是Gucci Ancora，表达呼吁时尚回归经典的态度，在这一点上与我们品牌一直以来的主张也相吻合，都在强调回归经典。

案例：你们和Gucci双方是如何分工的？

陈子宇：Gucci负责整体线下空间和门店Takeover的策划和设计，Grid Coffee负责其中限定咖啡产品的开发和传播。

案例：作为主理人，你如何评价这次的活动效果？

陈子宇：我肯定还是比较满意。首先咖啡卖得非常快，大排长龙，我们这次准备了1万杯，7天之内就提前卖完了。

更重要的是，我们在大爆单的情况下承接住了这波流量。我们还做了一些用户访谈，反馈下来都觉得品质还不错，每一杯出品都有拉花，产品的浓度也控制得很好。这一点前端的咖啡师肯定是付出了很多。

「Gucci Ancora」活动两款合作产品

从社交媒体的传播声量来看，也算是一个比较好的结果。我在社交媒体上看大家发的内容，大部分应该是这次活动之前就认识我们了。总体来说获新肯定是有，但（来的）更多是本身就喜欢我们的用户，所以这次更像一场用户运营活动。

三里屯快闪店

二、在经典的框架里微创新，咖啡和威士忌有相似之处

案例：Gucci这次选择你们的原因之一，是因为Grid Coffee的品牌内核是提倡「回归经典」，你们也提出了一个咖啡产品本土化的方法论，叫「在经典框架里微创新」，这是什么意思？

陈子宇：我们在经典框架里去找可以改良的机会，这是天天要做的事情。我时不时就会看菜单，看全世界所有咖啡厅的菜单，从中去找不一样的东西，然后再想这些东西跟我们自己的品牌理念、用户需求有没有结合的地方。

罗马人美式

我们去年上了一款「罗马人美式」的产品，灵感来源是意大利人喝浓缩时，会加一块柠檬片。在你想象中，浓缩的口感本身就很浓烈了，加一个柠檬片进去是不是又酸又苦呢？其实不是的，加了酸进去会把咖啡里面的甜带出来。

但是因为中国人不喝浓缩，我们就把分类结构放到美式上，罗马人美式是由深烘的咖啡豆做成的浓缩，加了略带柠檬风味的汤力水组合起来的。我们把它从一个意式经典的浓缩产品，演绎成更适合中国人饮用的略带气泡口感的美式咖啡。最终这个产品也是我们用户非常喜欢的一个产品，复购率跟美式本身差不多的。

案例：你们强调经典，但首店开在三里屯，这是个潮流地标。

陈子宇：我觉得三里屯是一个品牌秀场，全世界好的品牌都会优先去三里屯露脸。

案例：你自己是威士忌的爱好者，威士忌有单一产地麦芽，这个和单一产地咖啡是不是有相似之处？

陈子宇：威士忌分为单一麦芽和调和威士忌。对应的，咖啡里有单一产地和拼配咖啡。

大家虽然不知道单一麦芽威士忌是什么意思，但是能模糊理解单一麦芽是比普通的调和威士忌要好一点。有相当一部分用户并不知道单一产地咖啡是什么意思，但是他模糊地知道了，单一产地咖啡可能是比普通的拼配咖啡要好一点的。不仅在我们这里，在精品小店你买一个SOE也是要加3块、5块的。

潜移默化之下，这个东西形成了一种心理价格的锚定，就是这个品牌的咖啡它可能是更好一点，但可能对应的价格也会更高一点。

案例：你们在产品的创新过程中，会有去借鉴威士忌酒这个品类吗？

陈子宇：相似之处还挺多的，咖啡和威士忌不是非此即彼，中间有互通的地方。咖啡和酒其实都有一套可以被归纳总结的品鉴体系，有风味轮，这个不是乱说的，是一个科学。

我们也会用一些酒里面的风味来描述咖啡的味道。比如烟熏和炙烤橡木的味道，特殊产地的威士忌里面会有带有烟熏和炙烤橡木的味道。我们也可以试图在咖啡里面通过烘焙、或者别的方式，去实现一个类似的风味，然后用描述威士忌的词汇去描述它。我们最新的肯尼亚系列上了一款日式深烘，就有炙烤橡木的味道。

案例：做咖啡这一两年对咖啡本身有了什么更深的理解吗？

陈子宇：很难说有不同的理解，就像我刚刚说的，因为它的价格决定了所有人都用户，因此杂音会非常多。你能不能保持一个清醒的状态，知道你要做什么，不能去做什么，这个我觉得是非常难的。

我们在王府中寰有一个Pro店，咖啡是不能去冰的。在中国很多顾客有去冰需求，我们不提供去冰选项不是因为服务态度不好，而是这样能够保证咖啡品质：意式咖啡机一次萃出来的浓缩就这么多，如果把冰去掉，奶和水的分量就变了，浓度就发生变化了。这不是我们想要的。

目前全北京市就一家Pro店，以后可能也不会开特别多，我希望它能代表我们这个品牌的专业能力和水平。Grid绿杯子咖啡的对标产品是那些你路过值得喝一杯的精品咖啡，Pro的产品是对标那些你值得专程前往去喝的精品咖啡。

王府中寰Pro门店

案例：比起应该做什么，保持清醒状态更难的，应该是不知道自己不能做什么？

陈子宇：对。内部的讨论往往会比较激烈，包括我们的产品研发、市场活动，一直都会有一个往回拉扯的力量，我们这么做是不是走得太远了？我们这么做是不是跟其他品牌或者是行业里面的通用做法太像了？我们一直会有这条线悬在每个人的脑子里面。

案例：这个标准是清晰的吗？

陈子宇：其实并不是那么清晰，但还是有一个原则——我们希望围绕着单一产地咖啡来做文章。单一产地咖啡背后意味着专业、不加糖、本格。这些词又可以拆分出来下一级的关键词，我们就围绕那个关键词，以及衍生出来的东西做品牌。

行业很多品牌喜欢联名，什么小黄人、多啦A梦、漫威。做这个东西，收益是非常确定的。如果你搞一个联名，能多挣30%，你搞不搞？每做一个活动我们核心还是强调品牌形象，不能为了流量把品牌调性给稀释了。

案例：星巴克以前也说不做一些特别热的、跟他们品牌调性不符的联名，但他们最近做了孙悟空，而且投入也比较大，他们也在变化。

陈子宇：这个东西肯定不是一成不变的。就像我说的，精品咖啡的定义也会一直发生变化，所以我没有办法给研发老师一直下几个死命令，什么是精品咖啡，要求是一直在变化的。即使是行业里面的专业人士，也没有办法定义清楚什么叫精品咖啡、什么叫特调咖啡。这条线是模糊存在的。

案例：怎么去处理这种模糊性？

陈子宇：所谓的精品咖啡，肯定一直是处于这个行业里面相对比较领先的水平，才可以持续下去。如果这个城市精品咖啡店，本身不一直随着这个行业的发展而发展是不合理的。

案例：行业里有什么做法是不「精品咖啡」的、不领先的吗？

陈子宇：出400多毫升的超大杯，但浓缩没有变多。

案例：为什么会出现这种妥协？

陈子宇：我觉得这个可能跟价格带有关系，那种十几二十块的价格，最终其实是一个走量的定位。

案例：你们这个价格带基本上不会出现这种情况？

陈子宇：也会出现，但只是我们可能没有那么多。我们需要甄别有价值的信息，这个方法也比较简单，我们有会员体系，黑金会员一年真金白银在我们这花几千块钱，这些人的意见更应该被关注。

三、精品咖啡的效率化改造：让日常的更专业

案例：Grid Coffee在一个咖啡饮品化的潮流里提出了一个反潮流的价值主张，这个主张也刚好契合了某些资深咖啡爱好者的共识，类似Bluebottle、%Arabica当年做精品咖啡，背后是咖啡的一种进化，你们有重塑咖啡文化的一种意图在里面吗？

陈子宇：我觉得不能这么说，这个命题太大了，咱们谁都不敢这么说。

我们跟Bluebottle和%Arabica不太一样的地方在于，Bluebottle和%Arabica还是一个目的地消费，我是会为喝一杯这个品牌的咖啡专门去某个地方。我们其实是消费者在日常生活中要喝一个更好的咖啡时，会选择的品牌。

我们总体差不多是30元上下的价格带，在整个咖啡品类中是一个中高价的位置，其实是精品咖啡的普及化——把精品咖啡从一个我需要专程去喝，变成可以日常饮用的事情。

案例：在咖啡市场与文化培育中，你们承担了怎样的角色？

陈子宇：教育者之一，我觉得所有的精品咖啡店都是一种教育。

案例：精品咖啡的易得跟极致体验之间会不会有矛盾？

陈子宇：我们不是做极致体验的，这不是我们的商业模式。拉高咖啡行业上限的，最终一定是那些主理人，那些打比赛的咖啡冠军。我们作为连锁品牌，要做的事情是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其实可以变好。

案例：所以你们是瑞幸Pro？

陈子宇：你非要这么说也可以。在咖啡领域里面有第二波咖啡浪潮，第三波咖啡浪潮之说。

第二波咖啡浪潮代表的品牌是星巴克，这是第一个把咖啡完完整整的商品化卖给你的品牌，那个是30年前的事情。

到了第三波精品咖啡浪潮，就变成了咖啡本身的进化。咖啡的烘焙度发生了变化，大家要求的咖啡浓缩和奶的比例发生变化，对奶沫的细腻程度要求变高了。这些都是包在精品咖啡这个词里面一些具体的要求。

在精品咖啡刚刚萌芽时，这些都是在精品咖啡小店里面给大家提供的一个目的地消费，这个事情进行了也有小10年了。到了2024年，这个可以被应用到更广阔的商业场景里面去了，可以变成你家楼下咖啡馆能喝的到的东西，那么也应该有一个相应的品牌也做这个事情。

案例：有人说，以前中国的咖啡味道一直被星巴克定义，而瑞幸找到了新的解法打开局面；还有说法认为，咖啡的品味某种程度上也是一种「专制」，它是被资本、阶级等因素决定的。你认为咖啡品味是被谁定义的？

陈子宇：我觉得没有任何一个品牌能定义一个国家的咖啡的味道，只有用户能定义。

现在绝大部分人喝咖啡，他需要以特调咖啡的方式去饮用，还是跟市场发展程度有关系。即使是在美国，把时光倒退二三十年，大家也是从一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖玛奇朵。像我这样的咖啡老用户，也是从星冰乐开始入门，慢慢变成了拿铁、美式，最后变成了手冲。无论是个人还是整个市场都需要一个发展和进步的过程。