购买、拥有、存在三维度,读懂《消费者行为学》

举报 2024-03-26

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广告营销,最终的目的都是为了影响消费者。

消费者对产品的态度是如何形成或改变的?
消费者是如何做购买决策的?
哪些因素会影响消费者决策?
消费者为何会对品牌形成偏爱?
社会文化对消费选择有何影响?
……

消费者的行为虽难以捉摸,但始终有迹可循——我们想要了解任何一个国家或地区的消费者行为,都可以从消费者购买行为、消费者拥有的东西、以及消费者的存在方式三个角度来全面了解。

今天,小荐荐为大家推荐的这本书,则是从购买(buying)、拥有(having)、存在(being)三个角度,深入解析消费者在购买决策过程中的心理和行为模式,结合市场营销学、心理学和社会学理论,为读者提供了全面的消费者行为分析。

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为什么推荐《消费者行为学》第12版?

1、修订更新,与时俱进:与之前版本相比,第12版进行了大幅修订与更新。以网络消费社会环境为背景,充分讨论了信息技术和网络技术对消费者行为的影响,更加注重伦理和消费者权益保护,也扩展了对消费者个性心理和社会心理的讨论。新增“学术观点”专栏,呈现前沿研究成果,为读者提供新视角。

2、系统化内容布局:深入解析消费者购买决策过程中的心理和行为模式,深度聚焦购买、拥有、存在三方面,将零散的知识系统化,搭建完整的知识体系,提升结构化思维。

3、经典之作,翻译贴近中国实际:本书是消费者行为学领域的经典著作,也是将消费者领域的国际前沿理论与中国本土实践相结合的开创性著作。翻译时,译者删减了一些内容,不影响读者系统理解消费者行为学知识,但更加简洁,更贴近中国实际。

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一、作者迈克尔•所罗门:
消费者行为研究领域大师级人物
著作成为全球顶级商学院通用教材

迈克尔•所罗门(Michael R. Solomon) 是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任,英国曼彻斯特大学消费者行为学教授。

在学术上研究上,迈克尔•所罗门教授成果颇丰。他在学术期刊发表过大量论文,研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。还担任Journal of Consumer Behaviour,Journal of Marketing Theory and Practice等期刊编委。

在学术影响力上,所罗门教授被公认为行为科学/时尚类学术文献中15位被广泛引用的学者之一,以及广告与营销传播领域10位多产的学者之一。

而他首创的“消费者行为轮盘”,至今仍是消费者行为学领域的经典。

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他的著作,也影响了许多国内知名人士。

比如罗永浩在2010年海淀剧院演讲中,曾重磅推荐迈克尔•所罗门教授所著《消费者行为学》,科特勒咨询集团董事合伙人王赛也曾在文章里表示,“在这个领域中,迈克尔•所罗门教授是大名鼎鼎的大师级人物,我在当年读书的时候就用的是他那本著名的、全球顶级商学院热烈追捧的教材《消费者行为学》,并收录了多个版本珍藏,这些年一读再读,仰大师之高深。

能被全球顶级商学院认可,并始终行之有效的经典之作,到底有什么魔力?一起跟小荐荐往下看。


二、四大部分14章节
围绕购买、拥有、存在三个维度
带你读懂消费者行为学

本书一共分为四大部分,十四章节,从基础理论开始讲起,分别从个体、产品、文化几个角度展开阐述,其中购买、拥有、存在的逻辑贯穿始终,读起来顺畅连贯,逻辑清晰,带你循序渐进了解消费者行为学。

第一部分:消费者行为学基础
第二部分:作为个体的消费者
第三部分:产品选择和使用
第四部分:社会和文化背景中的消费者

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第二部分:作为个体的消费者——影响消费者行为的内在动力有哪些?

在某种程度上,每个人都是外部信息的独立接收者。我们常常接触到广告、各种产品和他人,甚至拥有或喜或忧的自我感觉。这些因素影响我们理解外部世界及购买决策。

本部分的各个章节,就聚焦那些别人“看不见”而对自己至关重要的个人因素展开论述,比如第三章描述知觉的过程,解读人们如何吸收和解读来自外界产品和他人信息。

本部分速览:

第3章 知觉
感觉系统、知觉的三个阶段
第4章 学习和记忆
我们如何学习?、记忆、痛苦的甜蜜记忆:怀旧的营销力量
第5章 动机和情感
动机过程:为什么要问为什么?、情感、消费者介入
第6章 自我:心智、性别和身体
自我、性别身份、身体
第7章 个性、生活方式和价值观
个性、品牌个性、生活方式和消费者身份、价值观

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如何分析消费心态?

了解消费心态对广告营销人寻找洞察、做决策非常重要,人口统计特征帮助我们描述“谁”在消费,而消费心态则告诉我们消费者“为什么”消费。

那么如何分析消费心态?在这一部分中,作者分享了一个AIO模式,来帮助营销从业人员分析。

其中,A指活动(activities),I指兴趣(interests),O指看法(opinions)。通过这三个维度,营销从业人员可以了解消费者如何分配时间、兴趣爱好等,从而刻画出消费者的生活方式,帮助营销人员识别产品的频繁使用者,更好地理解消费者与品牌的关系。

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第三部分:产品选择和使用——消费者对产品的感受是如何产生的?

这里,作者聚焦消费者对产品的思考方式:消费者选择一个产品经过哪些步骤?购买后会发生什么事情?你想了解的关于消费者对于产品的选择和使用的知识,在这部分作者都进行了详细的讲解。

本部分速览:

第8章 态度与劝说沟通
态度的力量、态度的形成、劝说:营销者如何改变态度?
第9章 制定决策
你的问题是什么?、认知型决策、习惯型决策、集体决策制定、亲密的团体:家庭决策制定
第10章 购买、使用与处置
情境因素对消费者行为的影响、购物体验、购后满意度与处置

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我们应该重复信息吗?

不断重复品牌或产品信息是广告营销人常用的手段,但重复对于营销者来说其实是一把双刃剑。

一方面,重复产品信息可以提高消费者对品牌的认知,另一方面,太多的重复会产生习惯,过度曝光会产生广告疲劳。

那么如何把握其中的度?作者在书中提到一个相关理论:双因素理论。即当向一位观众反复播放一则广告时,会有两个独立的心理过程同时进行。重复的积极方面是提高对产品的熟悉度,从而减少对产品的不确定性;而消极方面则随着时间推移,厌倦感会随着每一次曝光而增加。在某些时点上,当厌倦感超过广告信息减少的不确定程度时,就会导致广告疲劳。

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如何把握消除不确定性和避免厌倦感之间那个微妙的度?答案就在书里。


第四部分:社会和文化背景中的消费者——外部环境如何影响消费者决策?

人是社会性的动物,外部的社会环境也影响着人们的消费行为。

群体和社交媒体在消费者决策中有何作用?收入和社会状态如何影响消费者?子文化对个体消费的影响有哪些?这一部分,作者聚焦于外部环境因素如何影响消费者个体及其决策,为大家一一展开内容。

本部分速览:

第11章 群体和社交媒体
群体、口碑、意见领袖、社交媒体革命
第12章 收入和社会阶层
收入和消费者身份、社会阶层和消费者身份、地位符号和社会资本
第13章 亚文化
种族和民族亚文化、宗教亚文化、家庭和年龄亚文化、地域亚文化
第14章 文化
文化系统、文化故事与习俗、神圣消费与世俗消费、创新的扩散、时尚系统、全球消费文化

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聚焦金字塔顶端:高收入消费者

许多营销人员会将富有的高端人群作为目标市场,然后一股脑把所有有钱人都划归到同一个细分市场。

但这个做法,作者认为是不对的。因为社会阶级不仅是绝对收入,它也是一种生活方式,即使是购买奢侈品,根据态度的不同,其实也有细分,书中就分享了三种根据消费者对奢侈品的态度不同进行的人群分类:

奢侈是功能:这类消费者会购买那些恒久有价值的东西,他们的购买不是情感型和冲动型,而是大量的购前研究之后做出的理性决策。除此之外,还有奢侈是奖励、奢侈是沉溺两种类型。具体的解释,这一章节都有。

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看完之后,原本也认为“能消费奢侈品的一定是高端人群”的小荐荐,也恍然大悟:原来购买奢侈品行为背后,还有这么多学问!下次再在方案里写人群细分的时候,可不能再简单写“高端人群”四个大字了。

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最后

想要做好广告,对消费者的了解必不可少。消费者下单购买可能是一瞬间的事,但购买前后大有学问,而消费者洞察、影响消费者决策的关键因素,往往从消费者行为中来。这本书的作者从购买、拥有、存在三维度,系统化、体系化梳理消费者行为学的方方面面,为大家提供前沿、经典的理论及实践指导。

值得一提的是,它虽然是国外作者所著,但在引入部分,却以本土化的案例为切入点逐渐深入,更符合中国人阅读习惯,读起来轻松不晦涩。

本土化的案例(上)与扎实的理论(下)

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引入部分轻松易读,理论功底也扎实。在书中,与消费者行为相关的心理学、营销学等跨学科概念和经典理论随处可见,并且以连贯的逻辑呈现,能帮助读者更好理解和运用,将所学知识融会贯通。总之,这是一本更适合中国宝宝体质的消费者行为学领域经典之作。


《消费者行为学》适合人群:无论是在校大学生、高校教师、广告/咨询公司职员、企业市场部及品牌部从业人员、所有想系统学习消费者行为学的人均适用。

1、在校大学生

系统学习消费者行为学知识,为日后工作打下坚实的理论基础

2、高校教师

提供框架清晰、案例与理论兼具的备课资料

3、广告/咨询公司职员

从消费者角度,梳理营销逻辑

4、企业市场部及品牌部从业人员

深入了解目标消费群体

5、所有想系统学习消费者行为学的人

增强对消费者的理解认识,拓宽知识面


常见问题:

问:发什么快递,什么时候发,多久能到?
答:可发中通或圆通快递,除港澳台海外不发货,新疆西藏运费15元外,全国包邮。下单后48小时内发货,非工作日不发货,下单后还请耐心等待。发其他快递需自付额外的邮费。

问:如何开发票?
答:可以开具电子增值税普通发票,如需开票,在有赞平台下单时请备注:抬头、税号、邮箱。

问:售后服务怎么安排?
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