乔纳·伯杰《疯传》三部曲：一套书，讲透传播力

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举报 2023-12-18

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广告是说服的艺术，但说服这件事，却不止“说服”这一件事：

从传播角度，为什么有些广告有强传播力，可以迅速出圈，有些却不行？
从行为角度，作为消费者，我们为什么会不自觉被影响并产生购买？
从内容角度，劝说、施压、推动都无济于事时，如何更好说服消费者？
……

角色多样，角度多样，“说服”其实需要全面解构，多方了解，才能勘破其中奥秘，为营销助力。

今天，小荐荐就为大家带来沃顿商学院教授乔纳·伯杰的三部曲，分别从疯传的内因、影响说服对象的机制、阻碍改变的五大障碍三个层面出发，从市场营销学、消费行为学、认知心理学等角度，一套讲透“说服”的方方面面。

这三部曲分别是：1、《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》2、《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》3、《催化：让一切加速改变》

为什么建议广告营销从业者人手一套：

● 系统性：深入广告营销肌理，提供市场营销、消费行为、认知心理等多重视角；
● 实操性：案例与理论相结合，并提供一套切实可行的方法论指导；
● 适用性：内容通俗易懂，阅读起来毫无压力，适合各个阶段的营销行业从业者。

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一、作者乔纳·伯杰：
沃顿商学院“钢铁教授”
经典营销著作重印几十次，畅销全球

本书作者乔纳·伯杰，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，在学术和教学领域都获得了诸多荣誉：

文章登在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上，他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一；
在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号；
著作《疯传》，全球畅销，重印几十次，是市场营销学的经典之作；
……

乔纳·伯杰在《疯传》中提出六大原则，在当下依然是广告营销行业行之有效的理论：

很多刷屏、爆款分析背后，都有《疯传》里理论的身影

既然教授的《疯传》如此经典，那么其他两部曲《传染》、《催化》又有哪些精彩内容、经典理论？

别急，跟着小荐荐一起往下看！

二、《疯传》、《传染》、《催化》三部曲
从案例到方法，从理论到实践
讲透出圈背后的营销、行为、心理学

第一部《疯传》：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

是什么让事物变得流行？为什么有些产品会大卖？为什么有些视频会被疯狂点击……

《疯传》一书揭开事物传播开来的内在原因，告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容，除此之外，书中提供了一个框架及一套具体可行的方法，助力信息传播。

本书除了引言外，共分为六大章节，对应疯传的六个原则：

1、社交货币
2、诱因
3、情绪
4、公开性
5、实用价值
6、故事

原则一：社交货币——如何促使大家谈论某个产品或创意？

在这一部分内容，书中向我们解释了什么是社交货币：我们所谈论之物也会影响别人对我们的看法。所以，想要让产品或创意变成社交货币，就要设计出一些信息，帮助人们达到心中渴求的形象。那么如何设计？答案就在这一章节里。

章节内容速览：
铸造新的货币
利用游戏机制
成为内部人士
小谈动机
能不告诉别人吗

在推广产品和创意的同时，如何帮助人们留下良好印象？

书中给出了三个方法：找到内在的非凡之处；利用游戏机制；让人们觉得自己是内部人士。

以游戏机制为例，作者认为，游戏机制是游戏、应用或计划的组成元素，它包括能够激发人们兴趣的规则和回馈。而利用游戏机制，则可以从内部激发人们的兴趣，通过社会比较的方式，从人际关系的角度给我们动力，除了有助于产生社会货币之外，从品牌角度来看，人们在炫耀的同时，也谈论了品牌。

第二部《传染》：塑造消费、心智、决策的隐秘力量

从众心理、标新立异……这些心理学，常常被用在营销中，影响着人们的购买决策。但知道有这些影响还不够，还要知道我们是如何被影响的，才能更好地影响别人、说服别人。

《传染》一书，综合市场营销学、心理学、社会科学等研究成果，揭秘个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力，以通俗易懂的案例切入，从动机、心理学原理等角度解析，让读者轻松了解我们是如何被影响的。

本书一共有五大章节：

1、有样学样
2、标新立异
3、拒绝随波逐流
4、相似但却不同
5、来吧，宝贝，点燃我的激情

章节二：标新立异——背后动机、心理学原理解析以及如何运用

社会影响的存在，既让我们相同也会让我们不同。既让我们模仿别人，也让我们有别于他人。而这一章节和前一章形成了对比，主要研究差异化背后的动机。

章节内容速览：
与众不同的动机何在
为何要与众不同？
你是谁？
差异错觉
我们成立个汽车俱乐部吧
让社会影响发挥作用

当很多其他人都喜欢某些事物时，人们为什么往往会选择避开？

其实，这背后和心理学中的“逆反效应”有关：一个人对商品或服务的需求与市场需求成反比，拥有或使用某些东西的人越多，人们购买或使用该事物的兴趣越低。

而书中的案例，很容易让读者将其和自己的生活联系起来：比如为什么不愿意和别人穿同款？为什么常去的小众店一旦火了就不愿意再光顾了？原本晦涩难以记忆的理论，也通过大量的“身边型”的案例变得清晰好记。

无论你想影响他人，还是仅仅想了解人类行为背后的秘密，你都会在《传染》这本书中找到答案。

第三部《催化》：让一切加速改变

劝说、推动、施压……这些是广告营销中常见的说服手段。但，当加大说服或推动力度失效时，是否有更好的办法？

本书另辟蹊径，从改变阻碍而非加大力度的角度出发，找到阻碍改变的五大障碍，并逐一击破，重构我们看待和处理问题的方式：如何克服惯性？如何引发行动？如何改变想法？

书中给出的答案是：通过扮演催化剂的角色，通过消除障碍来实现。书中主要部分为五个章节，对应如何消除阻碍改变的五大障碍：

1、心理抗拒
2、禀赋效应
3、距离
4、不确定性
5、补强证据

章节一：心理抗拒——化解心理抗拒有哪些方法？

在心理抗拒这一章中，作者介绍了一些消除心理抗拒的方法：警告变为建议、鼓励自主性等等，并且都配有详细的案例故事，通俗易懂，明白晓畅。

章节内容速览：
警告变为建议
自由度与自主性
心理抗拒与反说服雷达
鼓励自主性
提供菜单
提问而非告诉
凸显差异
从理解开始
化解心理抗拒
案例分析：如何改变极端分子的想法

如何鼓励自主性？

作者在书中介绍了两种方法，其中一种是以提问的方式而非直接告诉对方。这样的好处在于，提问会改变听众的角色，让他们由反驳或思考自己不赞同的原因，改为找出问题的答案，并且也可以对方提高参与度。

那么鼓励自主性的另一种方法是什么？答案就在这本书中了。

介绍完每种方法后，作者都附上了简单的案例，说明这些方法如何应用于不同的领域，包括改变老板的想法、改变人们的思维习惯、改变消费者的行为等。

最后

想做好内容，想做好广告，始终离不开对传播各个环节的设计、对消费行为的理解、对说服力的把控，而这些内容，全都在这套书中。

看似复杂的理论，在作者一个又一个案例故事中缓缓引出，张弛有度，无论是初级从业者还是资深大佬，都能从这套书中有所收获：或借助案例看到平凡日常生活中的行为学、心理学等原理，培养敏锐洞察力；或完善自身的知识体系，助力营销工作更上一层楼。总之，这是一套易懂又有效的书。

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乔纳·伯杰《疯传》三部曲适合人群：在校大学生、职场新人、广告公司职员、企业市场部及品牌部从业人员、对广告营销感兴趣的任何人均适用。
1、在校大学生
丰富营销知识，为学业夯实基础
2、职场新人
提高案例的拆解能力，了解背后运作原理
3、广告公司职员
深入了解营销爆款案例背后逻辑，为工作助力
4、企业市场部及品牌部从业人员
培养透过传播看本质的能力，为品牌赋能
5、所有对广告营销、创意感兴趣的人
拓宽知识面，增加对品牌营销的认知

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