乔纳·伯杰《疯传》三部曲:一套书,讲透传播力

举报 2023-12-18

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广告是说服的艺术,但说服这件事,却不止“说服”这一件事:

从传播角度,为什么有些广告有强传播力,可以迅速出圈,有些却不行?
从行为角度,作为消费者,我们为什么会不自觉被影响并产生购买?
从内容角度,劝说、施压、推动都无济于事时,如何更好说服消费者?
……

角色多样,角度多样,“说服”其实需要全面解构,多方了解,才能勘破其中奥秘,为营销助力。

今天,小荐荐就为大家带来沃顿商学院教授乔纳·伯杰的三部曲,分别从疯传的内因、影响说服对象的机制、阻碍改变的五大障碍三个层面出发,从市场营销学、消费行为学、认知心理学等角度,一套讲透“说服”的方方面面。

这三部曲分别是:1、《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》2、《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》3、《催化:让一切加速改变》

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为什么建议广告营销从业者人手一套:

● 系统性:深入广告营销肌理,提供市场营销、消费行为、认知心理等多重视角;

● 实操性:案例与理论相结合,并提供一套切实可行的方法论指导;

● 适用性:内容通俗易懂,阅读起来毫无压力,适合各个阶段的营销行业从业者。

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一、作者乔纳·伯杰:
沃顿商学院“钢铁教授”
经典营销著作重印几十次,畅销全球

本书作者乔纳·伯杰,现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授,在学术和教学领域都获得了诸多荣誉:

  • 文章登在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上,他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一;

  • 在学术和教学上都获得了诸多的荣誉,其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号;

  • 著作《疯传》,全球畅销,重印几十次,是市场营销学的经典之作;

  • ……

乔纳·伯杰在《疯传》中提出六大原则,在当下依然是广告营销行业行之有效的理论:


很多刷屏、爆款分析背后,都有《疯传》里理论的身影

既然教授的《疯传》如此经典,那么其他两部曲《传染》、《催化》又有哪些精彩内容、经典理论?

别急,跟着小荐荐一起往下看!


二、《疯传》、《传染》、《催化》三部曲
从案例到方法,从理论到实践
讲透出圈背后的营销、行为、心理学

第一部《疯传》:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

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是什么让事物变得流行?为什么有些产品会大卖?为什么有些视频会被疯狂点击……

《疯传》一书揭开事物传播开来的内在原因告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容,除此之外,书中提供了一个框架及一套具体可行的方法,助力信息传播。

本书除了引言外,共分为六大章节,对应疯传的六个原则:

1、社交货币
2、诱因
3、情绪
4、公开性
5、实用价值
6、故事


原则一:社交货币——如何促使大家谈论某个产品或创意?

在这一部分内容,书中向我们解释了什么是社交货币:我们所谈论之物也会影响别人对我们的看法。所以,想要让产品或创意变成社交货币,就要设计出一些信息,帮助人们达到心中渴求的形象。那么如何设计?答案就在这一章节里。

章节内容速览:

铸造新的货币
利用游戏机制
成为内部人士
小谈动机
能不告诉别人吗


在推广产品和创意的同时,如何帮助人们留下良好印象?

书中给出了三个方法:找到内在的非凡之处;利用游戏机制;让人们觉得自己是内部人士。

以游戏机制为例,作者认为,游戏机制是游戏、应用或计划的组成元素,它包括能够激发人们兴趣的规则和回馈。而利用游戏机制,则可以从内部激发人们的兴趣,通过社会比较的方式,从人际关系的角度给我们动力,除了有助于产生社会货币之外,从品牌角度来看,人们在炫耀的同时,也谈论了品牌。


第二部《传染》:塑造消费、心智、决策的隐秘力量

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从众心理、标新立异……这些心理学,常常被用在营销中,影响着人们的购买决策。但知道有这些影响还不够,还要知道我们是如何被影响的,才能更好地影响别人、说服别人。

《传染》一书,综合市场营销学、心理学、社会科学等研究成果,揭秘个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力,以通俗易懂的案例切入,从动机、心理学原理等角度解析,让读者轻松了解我们是如何被影响的。

本书一共有五大章节:

1、有样学样
2、标新立异
3、拒绝随波逐流
4、相似但却不同
5、来吧,宝贝,点燃我的激情


章节二:标新立异——背后动机、心理学原理解析以及如何运用

社会影响的存在,既让我们相同也会让我们不同。既让我们模仿别人,也让我们有别于他人。而这一章节和前一章形成了对比,主要研究差异化背后的动机。

章节内容速览:

与众不同的动机何在
为何要与众不同?
你是谁?
差异错觉
我们成立个汽车俱乐部吧
让社会影响发挥作用


当很多其他人都喜欢某些事物时,人们为什么往往会选择避开?

其实,这背后和心理学中的“逆反效应”有关:一个人对商品或服务的需求与市场需求成反比,拥有或使用某些东西的人越多,人们购买或使用该事物的兴趣越低。

而书中的案例,很容易让读者将其和自己的生活联系起来:比如为什么不愿意和别人穿同款?为什么常去的小众店一旦火了就不愿意再光顾了?原本晦涩难以记忆的理论,也通过大量的“身边型”的案例变得清晰好记。

无论你想影响他人,还是仅仅想了解人类行为背后的秘密,你都会在《传染》这本书中找到答案。


第三部《催化》:让一切加速改变

劝说、推动、施压……这些是广告营销中常见的说服手段。但,当加大说服或推动力度失效时,是否有更好的办法?

本书另辟蹊径,从改变阻碍而非加大力度的角度出发,找到阻碍改变的五大障碍,并逐一击破,重构我们看待和处理问题的方式:如何克服惯性?如何引发行动?如何改变想法?

书中给出的答案是:通过扮演催化剂的角色,通过消除障碍来实现。书中主要部分为五个章节,对应如何消除阻碍改变的五大障碍:

1、心理抗拒
2、禀赋效应
3、
距离
4、
不确定性
5、
补强证据


章节一:心理抗拒——化解心理抗拒有哪些方法?

在心理抗拒这一章中,作者介绍了一些消除心理抗拒的方法:警告变为建议、鼓励自主性等等,并且都配有详细的案例故事,通俗易懂,明白晓畅。

章节内容速览:

警告变为建议
自由度与自主性
心理抗拒与反说服雷达
鼓励自主性
提供菜单
提问而非告诉
凸显差异
从理解开始
化解心理抗拒
案例分析:如何改变极端分子的想法


如何鼓励自主性?

作者在书中介绍了两种方法,其中一种是以提问的方式而非直接告诉对方。这样的好处在于,提问会改变听众的角色,让他们由反驳或思考自己不赞同的原因,改为找出问题的答案,并且也可以对方提高参与度。

那么鼓励自主性的另一种方法是什么?答案就在这本书中了。

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介绍完每种方法后,作者都附上了简单的案例,说明这些方法如何应用于不同的领域,包括改变老板的想法、改变人们的思维习惯、改变消费者的行为等。


最后

想做好内容,想做好广告,始终离不开对传播各个环节的设计、对消费行为的理解、对说服力的把控,而这些内容,全都在这套书中。

看似复杂的理论,在作者一个又一个案例故事中缓缓引出,张弛有度,无论是初级从业者还是资深大佬,都能从这套书中有所收获:或借助案例看到平凡日常生活中的行为学、心理学等原理,培养敏锐洞察力;或完善自身的知识体系,助力营销工作更上一层楼。总之,这是一套易懂又有效的书。

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乔纳·伯杰《疯传》三部曲适合人群:在校大学生、职场新人、广告公司职员、企业市场部及品牌部从业人员、对广告营销感兴趣的任何人均适用。

1、在校大学生
丰富营销知识,为学业夯实基础

2、职场新人
提高案例的拆解能力,了解背后运作原理

3、广告公司职员
深入了解营销爆款案例背后逻辑,为工作助力

4、企业市场部及品牌部从业人员
培养透过传播看本质的能力,为品牌赋能

5、所有对广告营销、创意感兴趣的人
拓宽知识面,增加对品牌营销的认知


常见问题:

问:发什么快递,什么时候发,多久能到?
答:可发中通或韵达快递,除新疆、西藏,全国包邮。每天下午三点前的订单当天发货,三点后下单隔日发货,周末正常发货,下单后还请耐心等待。发其他快递需自付额外的邮费。

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