反卷大王,蜜雪冰城为什么不出新品?

举报 2024-03-22

作者:屈博洋,来源:有意思报告

卷生卷死的现制茶饮世界里,出新品一向是刺激消费、俘获消费者的利器。但蜜雪冰城是个例外。

不是它不出新品,而是它上新的速度远远滞后于人们遗忘的速度。

对于蜜雪冰城,消费者们热衷消费的,以及在社交媒体上讨论热烈的,依旧是冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶这些老产品。

蜜雪冰城,为何不在意出新品?、


01 奶茶王者,不靠新品?

蜜雪冰城也出新品,但一点也不着急。

最近,蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”,几乎只是老产品奥利奥饼干风味大圣代的简易升级,把巧克力酱换为了巧克力脆皮。

今年以来,70天的时间内,蜜雪冰城统共上新三次,除了脆皮大圣代之外,还有1月推出的“青兰乌龙奶茶”——其实只是更换了茶底“兰香乌龙”;另一次上新则属于“旧品回归”,抹茶冰淇淋重新上市,伴随抹茶风味的摇摇奶昔和双芋抹茶两款产品。

蜜雪冰城
蜜雪冰城2024年3月抹茶新品
蜜雪冰城官方微博截图

换言之,仅计算2024开年到现在,蜜雪冰城的饮品新品,合计3款,相当于月均上新1.5款。

这是怎样的速度呢?被坊间称为“南方版蜜雪冰城”的古茗,据其2024年初提交的招股书数据,2023年前三季度,共推出107款新品,相当于月均上新11.9款。

如果古茗太卷,那么不妨看看整个行业的上新频率。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》,截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据,平均每个品牌每个月上新3.3款。

3-4款,或许是行业单个品牌月均上新的平均值。

少而精,或许也是个思路,但蜜雪冰城的新品多少有点稀松平常。

比如今年的新品兰香乌龙奶茶和双芋抹茶,前者选用了一款较为平常的茶底,后者不过是增加了现制茶饮用早已稀松平常的抹茶,关键还是“抹茶”的回归,杯中小料也是早已启用的芋泥和芋圆,颇有种“到点交作业”的架势。

而同期,古茗的新品则是黑桑莓莓,据其公众号介绍,该款产品属于时令应季产品,当季成熟的桑葚和草莓,不仅每杯用果增加近一倍,而且还搭配了新鲜桑葚汁和柠檬汁。放在整个水果茶领域也属于花了心思的产品。

同期的喜茶也在新品上发力,除了诸如芭乐提、芭乐葡、金凤茶王等产品回归之外,还推出了茶布奇诺、小奶茉等新品,前者首创了奶茶的奶沫、茶汤和奶底的三重结构,搭配四款茶底,后者则用的是茉香绿妍茶底并与南京红山动物园做了包装上的联名。

上新率低、新品新意不大、新品市场差异化较小,蜜雪冰城为何不着急?


02 “万年不变”,为什么?

答案只有一个:不需要。

有的品牌拼的是新产品喝不完,而蜜雪冰城玩的是老产品“喝不腻”。仅一款冰鲜柠檬水,9个月的销量连起来就能绕地球3圈。

2024年1月2日,蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市申请,据其招股书数据,2023年前三季度,招牌产品冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶在中国分别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。而前三季度总共卖出58亿杯,三款招牌产品占比接近三成。

而这三款产品中,冰鲜柠檬水已经有10年的历史,新鲜冰淇淋和珍珠奶茶已经诞生近20年。

“一招鲜吃遍天”确实在蜜雪冰城上应验了。

从规模和出杯量上看,它已然坐稳中国现制茶饮市场的王座。招股书显示,截至2023年第三季度,蜜雪冰城全球门店数达3.6万家,仅次于星巴克的3.8万家,国内门店数约3.2万家,是“全国第一、全球第二”的现制饮品企业。

出杯量上,招股书显示,2023年前三季度,总计58亿杯,相当于每天卖出2100万杯。以出杯数量计算,蜜雪冰城超过现制饮品行业第2-5名的出杯量之和。

蜜雪冰城
蜜雪冰城奶茶饮品
蜜雪冰城官网截图

门店多、出杯量大,带来的是终端零售额上的“大丰收”。

据招股书,在包含现制茶饮企业在内的整个饮料企业,蜜雪冰城以346亿元的终端零售额位列第五,远超未上榜的其他现制茶饮企业,它的前一名则是1927年便第一次来华、改革开放后正式深耕中国市场超过45年的可口可乐。

蜜雪冰城的“老三样”为何有那么大的魔力?这背后还是蜜雪冰城的供应链生意。

据招股书,蜜雪冰城加盟门店占总门店的99.8%,即便在以加盟为主的中国现制茶饮市场,这也是一个足够高的数字。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》的数据,截至2022年年底,加盟店占国内现制茶饮连锁店总数的91.8%。

加盟产业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨表示,现在的茶饮店在物料上几乎武装到牙齿,一支圆珠笔、一个一次性手套都要从总部进货,当然更大头的在于每日消耗的食材、包材原料。

据蜜雪冰城招股书,2023年前三季度,蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品(向加盟商卖食材、包材)”,就卖了145亿元,占总营收94%。

“赚供应链的钱才是永恒的。”穆亦晨表示,总部通过集采或者自产的方式,把成本压低,再统一售卖给加盟商,赚取其中的差价,这个利润是源源不断的。

更重要的是,赚供应链的钱,靠的是赚加盟商的钱,终归靠的是赚规模的钱。

根据灼识咨询的报告,就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言,蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。

穆亦晨分析认为,蜜雪冰城之所以能把规模铺得如此之大,重点在于它选用的原料主要以粉、精等“抛货”为主,较少使用“冻货”以及“新鲜货”,因此可以用更便宜更方便的物流运输。

“蜜雪冰城现在在西藏也有几十家店,不用担心保质期的这些抛货,也能轻松整车运去西藏。”穆亦晨说。

这些基础原材料,或许真的难以创造出什么“新品”。

因此,恰恰是不变,才是蜜雪冰城的制胜法宝。


03 一招鲜,也是隐忧

有趣的是,“不需要新品”是真的,“不能出新品”或许也是真的。

庞大供应链意味着SKU需要尽可能简单,在餐饮管理专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,蜜雪冰城凭借的就是品类及SKU的相对简单,以此发挥供应链和采购的能力,最终形成一个高效运作的闭环。

一旦推出新品、SKU增加,就意味着成本可能增加,同时供应链的稳定性出现更多不确定性。穆亦晨认为,对于全国几万家店的体量来说,新品意味着供应链的运转频率会增大,耗能也会增大。

更重要的是,蜜雪冰城的成绩,需要基于其价格优势来讨论。

红餐产业研究院院长唐欣认为,蜜雪冰城成功的关键之一在于其抓住了低端市场的茶饮消费需求,成功填补了低价市场的空白。

低定价,往往意味着更低的原材料成本。新品的发展却往往向“高级”卷——更新鲜小众的原材料、更复杂的制作工艺。

穆亦晨举了一个例子,广西有一个区域性现制茶饮品牌阿嬷手作,它比较聚焦产品本身,比如芋头要从头开始现蒸现剥现捣,这不只需要更多的食材成本,也需要更多的人力成本。

“在蜜雪冰城一个人能做几杯饮品,在阿嬷手作恨不得四个人做一杯,卷产品往往意味着规模难以做大。”穆亦晨说。根据窄门餐眼的数据,2017年诞生的阿嬷手作,截至目前仅有38家门店,年开店量局限在个位数。

当人们有最基础的同质化的需求时,例如解渴,或许蜜雪冰城是个好的选择,可一旦需求复杂化,它不一定是首选。

在穆亦晨看来,产品好不好要看与谁相比,与便利店里动辄五六块钱的小甜水比,四块钱的冰鲜柠檬水或许是个好选择,但对于真正热爱茶饮的人来说,很难认同它是有品质的产品。

穆亦晨观察中国现制茶饮近十年的发展,发现蜜雪冰城崛起在一个“特殊的时代”。蜜雪冰城真正开始发力发生在2020年之后,也就是消费不再一味求新,而是开始收敛的阶段。

据公开数据显示,蜜雪冰城大规模扩张发生在2020年至2021年,2020年6月其门店数突破10000家,2021年10月起门店数突破20000家,仅一年多的时间新增了一个半星巴克中国的规模。

只是再经典的产品也会有审美疲劳的一天,茶饮品牌为了上新卷生卷死,核心也是为了克服审美疲劳,获取更高的流量和关注度。

而蜜雪冰城的解决办法是,用营销取代上新。唐欣分析认为,虽然在新品和联名上不见其发力,但蜜雪冰城自有一套接地气的营销策略,比如打造雪王IP。

蜜雪冰城
图源:B站截图

围绕雪王IP,从2021年推出“你爱我我爱你”的主题曲开始,蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、表情包、短视频动画、动画连续剧等等一众内容产品,持续刷存在感和传播度。

那么未来呢?营销上风生水起,产品上停滞不前,蜜雪冰城要如何弥合这种割裂呢?


作者公众号:有意思报告(ID:youyisi_cn)
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