To B 营销到底是要做广告，还是要做品牌管理

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举报 2024-03-19

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许多年前，坐在电视机前的我以为，广告只有眼见所见的一种形式。而当真正进入这个行业后，才发现电视机的背后还藏着一大片迷宫，每一个行业的广告都有属于自己的弯弯绕绕，真正能走出迷宫，走进“电视荧幕”的少之又少。

而在这片迷宫的最深处，还有一个鲜少有人探索的地下城 —— To B营销。

品牌形象是我们认识To B营销的第一步

早期营销学与经济学作为合并的一门学科，可见市场营销与市场经济动作之间的紧密关系。经济环境影响市场消费政策，从而影响企业营销决策。而在上世纪50年代开始，两门学科正式分离，虽然二者之间的关联仍存在，但现代营销学迎来了单飞的机会。

1955年，西德尼提出提出“品牌形象”的概念，主张将品牌在人们心理上的综合反映集合为品牌资产、品牌理念、品牌文化。这一概念直到20世纪80年代改革开放初期，才被引入中国本土市场。它将我们熟悉的口碑、形象、设计、行为、话术等营销行为上升到了一个企业行为的高度，为各企业主们增加了品牌管理的意识，同样也为广告营销行业找到了一个整合赚钱的名头。

尤其对于当时缺少市场宣传渠道的B2B业务来说，一个企业想要让另一个企业买单，只能依赖业务员的水平，势必会出现良莠不齐的现象。“品牌形象”的概念则在很大程度上帮助企业统一了对外输出的口径，让企业外宣有了规范与条理。因此，许多广告和营销人员在初次接触To B营销时，会简单将To B 营销和外宣的重点放在建立品牌定位与形象上。从上层建立结构，去指导接下来一系列的活动；又加之主要物料推广人员为一线业务，让不少To B营销做到最后，变成企业内部文化工作。

时至今日，品牌形象依然是做To B营销的地基，而在此基础上也扩散出品牌定位、目标市场画像、VIS等工具，帮助一个企业挖掘和完善对外传播的内容，指导传播行为。完善的品牌形象同样也是对产品销售的提振，尤其对于企业型买方，试想你作为公司采购，是会选择品牌感知不明显的公司，还是会选择品牌力强的专业团队呢？

品牌形象不是内秀，To B营销追寻的市场效果应该从何处找？

回归到今天的To B营销，关于品牌形象的重要性已无需多言，但如何能够准确使用它，才是头等问题。毕竟，实业家们可不想整“虚”的。

如何使用品牌力，在此时被划分为了两派：

一派将它作为品牌文化的代表，融合创始人的创业理念，在内部形成宣传、学习，保证从上至下每个人都能成为品牌理念的贯彻者，每一位员工的一言一行都能代表企业触碰市场的触手；
另一派则让其迎合市场需求，在市场的反馈中成长出合适自己的品牌特点，一切的效力用市场数据说话。但无论是哪一种都能表明，品牌形象的建立不是去满足内秀，而是要在市场上，在自己所处的生态链中，为自己谋得一个席位。

因此，相比To C营销需要在广袤的受众人群中找到迷宫出口，To B营销更加注重在同一圈层里的影响力，以及自己在这个生态链中的形象。用环形拓展的方式打通一个圈层，往往能为我们的广告主带来更多的企业型客户。其实这种打法许多广告公司也都在使用，不然怎么会有那么多专注于地产、餐饮、游戏的广告公司，其实都是横向打通圈层的效果，带来目标行业领域的B端客群。

所以做To B营销，请将眼睛从大众市场转移向自己需要拓展的企业群，问问自己如何能在这个群体里算是老几，自己需要提升到何等位置，以及如何做才能让同为企业家的对方买单，何时才能建立自己的地下城。

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如果你也对To B营销的话题感兴趣，想要分享讨论自己的营销经验，欢迎在评论区留言~

下一期会继续分享关于To B营销的一线使用人群，什么才是B端适用的营销链路。

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