这届年轻人最关心什么？SNK三大营销案例揭秘答案 | TopDigital 2023获奖案例回顾
“得年轻人者得天下”，这句话放在绝大多数行业，都是不败的金律。
然而现实却是——“我知道营销预算浪费了一半，但不知道是哪一半”的现象屡屡“上演”。
品牌费尽心思想要留住年轻人，最后却是竹篮打水一场空，不仅不讨好，有时候还翻车了。
诸多的案例说明，年轻化营销是一道专业课题，要有足够的洞察、投入，才能获得高分。
蓝色光标旗下泛娱乐营销服务品牌思恩客已经用实践印证了这一点。
在2023年第十一届TopDigital创新营销盛典上，北京思恩客科技有限公司（简称“SNK”）的三个营销案例分别斩获三个奖项。其中，联通沃派品牌焕新整合营销获得“整合营销（网络通信行业）”银奖，联通沃派《有梦有方向脱口秀》获得“商业短片”铜奖，《黎明觉醒：生机》上市营销获得“整合营销（游戏行业）”铜奖。
北京思恩客科技有限公司获奖案例
SNK与中国联通的两个获奖案例，均入围获奖名单。对此，SNK团队表示，“我们的初衷是希望通过丰富的营销形式，与年轻人形成更多共鸣，展现联通沃派品牌的全新理念，支持年轻人去追梦。”
透过SNK与中国联通的营销案例，或许可以发现关于年轻化营销的一些新思路，进而助力更多品牌迈向年轻化。
01
读懂年轻人是品牌难点，SNK助力联通沃派品牌焕新
年轻人是机会，是趋势，是大众品牌营销中永恒的话题。
国家统计局数据显示，早在2017年，“Z世代”（15-23岁）便已经成为了中国最庞大的细分群体，达1.49亿人。而根据巴莱克银行预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%。
这些年，从各种出圈的消费事件，足以看到年轻人在品牌营销中的份量。2015年-2019年，我国许多老字号品牌开始积极进行年轻化改造。为契合年轻人的消费审美，“国潮”文化兴起，直到现在依然是品牌“屡试不爽”的营销选择。
从盲盒、潮鞋、汉服、二次元等新兴文化的强势出圈、持续发酵，也可以看到年轻人在消费圈的话语权。他们的喜好决定着，品牌营销该往哪里发力。
然而，没有人永远年轻，但永远有人正年轻着，这也是品牌们的困扰。
换言之，品牌永远面临年轻化的课题，永远需要学习如何年轻化。问题是，不同时代下的年轻人，有着不同的特色。
以中国Z世代的这届年轻人为例，他们爱表达、有个性、不满足。当代年轻人们在成长过程中，往往家庭资源独享、物质资源丰富、依赖互联网、多才多艺、见多识广，最终形成了内外兼修、悦己者容、乐于尝鲜等特色。
在过去的实践中，有许多的品牌不仅没能实现年轻化，还因“翻车”留下负面形象。原因就在于，品牌摸不准、读不透当下的年轻人。
作为运营商品牌，中国联通在年轻化上，则使了巧劲。为了和年轻消费者建立更友好的沟通，2022年12月20日，中国联通正式升级面向青少年群体的客户品牌“联通沃派”，并提出品牌标语“有梦有方向”。在宣传新品牌、与年轻人达成更亲近的联系上，中国联通选择携手SNK，与专业团队合力打造与年轻人达成共鸣的营销战役。
事实证明，这场战役打得十分漂亮。联通沃派品牌焕新后，送给中国年轻群体的定制歌曲《有梦有方向》快速席卷各大音乐平台，成为年轻人耳机里的循环单曲。联通沃派也从陌生的名词，变成年轻人心中青春的一大代名词。
02
洞察年轻人诉求，整合营销引起共鸣
在品牌焕新项目开始之前，SNK进行了一次目标人群洞察实践，最终得出结论：青少年对音乐及创意喜剧内容具有高偏好度。同时，部分青少年在开学季阶段，对未来缺乏指导与规划，存在迷茫的情绪。
而赋予品牌全新“青春”意义，是此次活动的主要用意。
基于这一点，SNK携手联通沃派，一方面以音乐为载体，与明星歌手陆虎打造品牌定制歌曲《有梦有方向》，另一方面邀请演员李雪琴带来校园喜剧短片。与此同时，围绕这两项活动展开全面营销，促进互动，实现营销的真谛。
在人物选择上，陆虎和李雪琴无疑都是离年轻人“最近”的榜样之一。
2004年，陆虎参加选秀娱乐节目《明星学院》，拿下全国总决赛第四名，此后正式进入演艺圈。参加选秀本身就是一种为梦想奋斗、角逐的行为，十分艰苦，也格外勇敢。选秀出身的陆虎，可以说完美诠释了“有梦有方向”的品牌内涵。
李雪琴也一样，自带北大学子身份标签，却总是一副“有点丧”的样子，并不是人们想象中的学霸形象。但她在深耕的演艺领域，持续闪闪发光，并发展得越来越好。这样的“大姐姐”形象，无形中与年轻人拉近了距离，互动效果也更好。
内容上，SNK紧密围绕年轻群体关心的话题展开，如“青春”“学业”“与父母的沟通”以及“娱乐”等。
例如，《有梦有方向》定制歌曲中，有歌词这样写道：“哪怕曾经受过了伤，就当作勋章，青春就该张开翅膀迎风翱翔。多彩的青春就是这样，要冲破难关变得更强。”许多年轻人在这首歌曲中获取能量、继续前行，正如一位备战考研的学生所说的，“非常高兴在考研备考最艰难的时候听到这样一首励志的歌曲。”
年轻人深受歌曲鼓舞 图源：网易云音乐
值得注意的是，内容在与年轻人紧密牵动的同时，也与联通沃派巧妙呼应。如歌词中唱到的，“让我们一起联通世界乘风破浪，有梦有方向。”许多年轻群体正是在接收这首歌曲的正能量时，也形成了他们对联通沃派年轻、富有活力的心智印象。
传播上，SNK同样整合了多方资源。一方面，在陆虎微博，李雪琴及中国联通官方自媒体账号发布内容，中国联通全国省分线下门店协同播放，放大内容传播力，深度影响目标用户。另一方面，在抖音平台发起创新挑战赛#给青春加个bgm，与青少年群体深度互动，通过合作舞蹈、变装、励志及vlog类型达人多维度示范挑战赛参与方式，趣味互动的同时传递品牌焕新信息。
推广曲海报 图源：思恩客
据统计，《有梦有方向》品牌推广曲目前已在抖音、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐及网易云音乐上线。同时，两张品牌推广曲海报累计获得5.5万次互动量。
03
喜剧短片，用年轻人喜欢的方式表达
如果说主题推广曲是对品牌全新内涵的植入，是一次品牌焕新后与消费者的正式会面，那么喜剧短片这个形式来得要更加“调皮”一些，但这也是品牌在用年轻人喜欢的方式进行表达。
近年来走红的青年喜剧背后，有着一群追随的年轻人，他们在剧场中疯狂汲取精神、情绪食粮。这也是SNK与联通选择喜剧形式的主要原因——用年轻人喜欢的方式，去和年轻人沟通。
具体到《有梦有方向》短片的内容呈现上，也体现了SNK团队对年轻人喜好的深度洞察与把握。
短片内容贴合李雪琴个人特色，极具真实性和趣味性，形成了面向年轻人情绪的共振场。同时，围绕业务特性定制段子情节，把联通沃派的业务信息融进梗里，让联通沃派跟随段子进入校园。
李雪琴谈到“小时候的梦想”时提到，别人的梦想是成为科学家、歌手，她的梦想是有一个手机。长大后，办理了第一张手机卡后，她感叹“有了自己的电话卡真好”。轻松搞笑之余，也实现了品牌的“出镜”。
李雪琴喜剧表演 图源：思恩客
作为年轻人，李雪琴也深知大家刷手机时的“流量痛点”，巧妙将用户的痛点与联通沃派的产品优势相结合。“以前刷手机，是担心流量不够用；现在刷手机，是担心视频不够用。”短片中，李雪琴调侃道。
聊到AI智能代接“联通助理”时，李雪琴说，“上次我妈给我打电话，跟AI唠了半小时，以为是真人呢，都走到劝他跟我处对象这一步了！”
短片宣传上，通过中国联通自有官方渠道，李雪琴微博、抖音以及网易系列账号发布视频，获得极大曝光。同时，短片诞生的金句、片段、表情包等内容也实现了二次传播，持续强化品牌信息渗透。
从数据可以看到，该短片契合了许多年轻人的喜好，获得广泛关注。据统计，视频全网播放量达813万+，用户互动量达13.7万。3月20日视频上线当天，微信指数平台“联通沃派”词条指数达到峰值，联通沃派品牌知名度大幅提升。
值得注意的是，在李雪琴及中国联通官方自媒体账号下，短片汇集了用户自发发布的“梦想”相关评论，以及对“有梦有方向”品牌内涵的肯定，可见视频引发了大量青少年用户、年轻群体的情感共鸣。
结尾：持续探索年轻人，在旷野中前进
透过SNK与中国联通的出圈案例，我们可以看到那个古老不衰的战略——知己知彼，百战不殆。
要成为年轻人感兴趣的品牌，就一定要读懂年轻人。而这一点，是SNK十年来持续深耕“年轻化营销”积累下来的经验、优势与底气。
事实上，SNK最早起源于游戏营销，助力品牌强势出圈，精准捕捉年轻人的注意力。前文提到的获奖案例《黎明觉醒：生机》上市营销，便是SNK众多游戏案例中的一个。据统计，SNK的核心客户群覆盖全球互联网游戏产业90%的品牌主。
随着年轻人更爱“生活是一片旷野，而非轨道”，SNK也在不断调整变化，力图成为“在旷野中前进”的品牌。从游戏营销出发，深耕更多领域，在年轻人活跃的地方，帮助品牌有力表达。
SNK透过一个又一个案例、一场又一场实践，证明读懂年轻人最好的方式，就是用年轻人喜欢的方式，用他们感到舒服的姿态，进行平等轻松的对话。
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