肖建：年关年关, 比稿连连!

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举报 2010-02-28

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作者: 肖建

来源: BrandMarketing

2009年的最后2天, 连着2010年第一天的第一个小时(00:00-01:00), 我都是在为一个客户的比稿而工作的。跟一起加班的同事感慨: 都说新年新气象, 希望是带给我们今年业务好兆头吧…

接近年关, 作为纯粹的乙方(没干过一天甲方), 提案的数量和质量, 直接关系到明年的收成。想我从一个菜鸟开始, 7年的比稿路程, 真他妈的血雨腥风、尔虞我诈、一个圈套一个坑, 甚至有时候都是日本武士道的那种“抱着必死的决心”才能有可能赢得一线生机。感慨之余, 就说说个人的比稿经验:

比稿, 比什么?

先介绍一下我的比稿类型——公关传播方向。

首先, 比稿比的不是方案, 而是公司。这两者的根本差别在于: 客户其实是在挑选一个合适的合作伙伴, 而不仅仅是一个解决思路。既然是挑选合作伙伴, 那一定是人与人之间的交流之后的建立在理性分析(思路和资质认可) 上的感性选择。所以在某种意义上来说, 比稿就是一个跟客户建立起彼此信任的联系的过程, 具体如下:

第一, 找到拍板的人。这是中国的国情特点, 虽然会有集体投票之类的, 但一定会有评标会, 在评标会上, 决策者的发言是风向标, 所以如何赢得他的认可是根本。

第二, 找到了决策人, 那么准备提案其实就是如何与他进行沟通。成功的关键是: 屁股决定脑袋! 一定要能够坐在那个位子想: 谁他妈的到底才是我要找的那个知心可人儿? (得拿着薛宝钗她哥哥的劲儿说这话!) 客户衡量乙方, 我的经验是有三类: 1, 可以托付事儿; 2, 可以商量事儿; 3, 可以干活的。一般来说, 谁都希望找到和珅那样的伶俐虫来伺候自己。

举个我们的例子: 某NB国企(定位是: 共和国长子), 赞助了北京奥运会, 份子钱随了个大头, 之前没规划(本来也没打算跟什么市场营销、终端营销之类的结合起来), 但估计是哪个ZY领导过问了, 也就想找个公司咨询咨询可以怎么玩? 于是集团负责宣传方面的一位处长来组织招标(因为必须汇报给集团党组, 所以他只是个传声筒) 。标书略过。我们坐下来分析, 觉得困惑的是: 逻辑从哪里开始? …结果还是我们老大起的头(因为关心国家时政, 平时爱看《参考消息》) : 共和国长子, 都该干些什么呢? 那是仅次于一家之主的位置, 必然是吃苦在前, 享乐在后, 与国家同甘苦、共患难的呀。那么现在国家, 在什么样的形势下, 需要这个长子来干点什么呢? 看看西方国家对我们的攻击: 没有人权, 只是挣钱, 不懂得用国际流行性主题(环保、企业社会责任…) 来对话沟通…所以, 角色决定使命! 这个提案沟通的重点不在于国内如何营销、如何影响消费者, 而是在于如何影响国外的舆论如何看待北京奥运会、如何看待这位共和国长子的表率作用。(因为他是共和国长子呀, 作为一位部长级的老总, 想的是应该是总理如何看待此事。)

第三, 屁股做好了位置, 接下来就是如何给解决方案了? 这里面, 必须引用麦肯锡的一句话: 做正确的事儿, 而不是正确地做事儿。写方案本身没有什么特别之处: 金字塔原理, OGSM之类的, 多一些模版和练习就可以了, 当然融会贯通是必须的。更重要的是对于问题的洞察! 所以对客户问题的理解一定不要局限于客户在标书中所描述的(特别是国内的企业, 往往不像外企流程和作业标准清晰, 只是需要执行公司配合而已) 。再举一个例子——北京奥运会票务推广(含残奥会):

标书上关于任务的描写是: 保证上座率、收入、票务工作的公平公正。

我们到提案前最后一晚修改的票务推广工作任务是:

1, 上座率: 满足各类比赛现场对观众氛围的需要(想象一下: 电视转播的时候, 镜头里出现一大片的空白冷清看台, 客户的老板的大老板们会怎么想? 特别是残奥会和那些冷门项目);

2, 票务工作的规范有序(想想每年春运的火车票, 你相信铁路部门说的吗?);

3, 如何为奥运会留下宝贵的奥运遗产? (都是一帮借调来的官员, 都很清楚什么是政绩的KPI) 不出我们所料, 客户根本没问怎么实现收入, 最关心的是我们如何运作, 如何留下奥运遗产(在中国, 奥运会就是政治呀, 根本跟经济没关系! 呵呵, 当然了, 也给后面的比稿公司挖了一个坑)

第四, 洞悉问题, 重新立标准! 打破客户对问题的界定, 把问题界定在你的优势里面! 这是比稿里面的“上兵伐谋——立标准; 哪怕问题洞察也难出NB, 其实也可以玩一些行业成功经验总结之类的。找个逻辑的起点把自己要卖的思路给圆了。当然了, 有时候, 你再NB的洞察也比不了, 某个位高权重的人的一句话。所以, 赢得比稿在于你能否判断清形势(比还是不比)? 能否寻找一切可能性(以什么身份去比)? 能否真正打动人心(比的是什么?)?

现场提案的关键

我有过最短的一次比稿是20分钟(包括5分钟问答时间), 而且我还没有进去参与提案(只让5个人进去, 我是“最佳第六人”, 哈哈!), 所以把一些经验分享出来给大伙儿:

1, 你是谁不重要, 重要的是如何让他了解你; 所以, 我们不废话, 准备了一张A4的纸, 把所有参与提案的人的照片和简历都写好了, 发给所有人——对我有兴趣就看看吧, 没兴趣就听我讲吧。

2, 复杂的内容, 不要讲。除非你想利用客户的烦躁, 来实现其他目的。我知道大家都非常不容易, 特别是有PPT洁癖的童鞋们, 那都是CTR+方向键一点一点地对齐摆出来的, 但那些老板们确实没有兴致看这些Details, 所以我们准备了A1的纸张把它打印出来了(彩色喷绘, 想象一下把这张表放在你们的办公室里, 就可以直接监督我们的每一天工作了。)

3, 带上电脑、投影仪、接线板、U盘、光盘、打印版等等! 还有一个小小的徽章有时候是非常加分出彩的(我们去BOCOG提案的时候, 每个人当时准备了一个北京奥运会志愿者徽章) 。不让任何意外或不经意的故意发生在你精心准备的提案当中。

4, 提案的过程, 不是念白, 不是逻辑, 而是演说! 它需要一个强大的气场, 从演说者的那份气质中产生, 以他的激情和语言魅力感染到在场的所有人开放并接受。(所以, 有时候写方案的人, 并不一定适合讲方案! 需要能镇得住场! )

5, 最后, 抓住机会跟客户的每一个员工建立联系。我有一次意外的收获是在BOCOG提案, 我在外面游荡, 正好想喝可乐, 但那栋大楼里的COCACOLA都是无法自动贩卖的, 因为可乐可乐公司发现要政府的人花钱买实在是很愚蠢的想法, 于是都改成立柜展示并免费派送。于是我就跟其中的服务员搭讪, 她在她的职务范围之内慷慨地赠了我一听可乐。我就随口问了问: 今天都是谁来开会呀。没想到这位可爱的小姑娘拿起水瓶, 对我说: 你等等。进去给领导加了一遍水, 回来一一告诉我了。(要知道: 那帮政府领导是很低调的, 之前也不知道谁要来, 来了也不递名片, 不打招呼, 直接坐下就开始而已) 。同理, 我在前台签到处看到了我们的熟悉或不熟悉的竞争对手。

个人经验之谈, 有成功也有不成的, 说出来, 供大家借鉴吧。最后感谢所有曾经跟我一同加班熬夜准备提案比稿的同事和朋友们, 以及连续4天一直关心着我和我的比稿的丫头。

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