品牌如何进行自我表达？——人格善变，风格永存

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举报 2024-03-07

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部分图片素材源自网络，本文章仅用于交流学习。

哈雷摩托的粉丝，都是自由的冒险家
小米手机的粉丝，都是硬核的科技派

品牌人格化，是近年来备受欢迎的品牌表达方式。

小米手机的用户会不会买哈雷？
华为手机的用户是务实爱国派，比亚迪也是。
华为手机的用户为什么没有买比亚迪，去购买了奔驰和奥迪？
霸王茶姬的粉丝是什么人？
喜茶的粉丝是什么人？
奈雪的粉丝是什么人？
会不会是同一拨人？人格化是不是失效了？应该怎么来规划品牌表达呢？

人类社会具有一个重要的标志性特征——人可以通过社会化来完成自然人到社会人的转变，从文化角度看，人的社会化是文化延续和传递的过程，个人社会化的实质是社会文化的内化。著名美国社会学家w.奥格本对社会现象中的文化因素进行了深入探讨，他认为人的社会化过程就是个人接受世代积累的文化遗产，保持社会文化的传递和社会生活的延续。在这个过程中，个人逐渐了解自己在群体或社会结构中的地位，领悟并遵从群体和社会对自己的角色期待，学会如何顺利地完成角色义务，其功能在于维持和发展社会结构。

人社会化的表象之一，就是人格的形成。

人格是什么？

2024年1月29日，腾讯年会上，“微信之父”张小龙在年会上自曝了MBTI型人格是INFP。
从2022年谷爱凌做MBTI测试开始，人格这个词开始流行，进入大众的话语体系。那人格到底是什么呢？人格一词源（英文personality）自古希腊语persona。persona最初指古希腊戏剧演员在舞台演出时所戴的面具，与我们京剧中的脸谱类似。而后指演员本人，一个具有特殊性质的人。现代心理学沿用persona的含义，被翻译为汉语“人格”。其中包含了两个意思：一是指一个人在人生舞台上所表现的种种言行，人遵从社会文化习俗的要求而做出的反应。即人格所具有的“外壳”，就像舞台上根据角色的要求而戴的面具，反应出一个人外在表现。二是指一个人由于某种原因不愿展现的人格成分，即面具后的真实自我，这是人格的内在特征。20世纪初，分析心理学之父荣格建立了人格分类理论框架——人们或关注于内在世界（内向）或关注于外在世界（外向）。

荣格

除此之外，荣格还指出个人的心理活动有感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。与我们最相关的那些被称作判断功能（思维型或感觉型）和探索功能（直觉型和观察型）。根据荣格的理论，每个人都倾向于一种认知功能，并在日常生活中自然而然地依赖它，并且其他功能同样存在并会根据情况而显现不同表现形式，这些功能同样受内向外向影响，比如某个主导功能为内向感觉型的人，他的思维方式很可能和被外向感觉型主导的人不同。

而后，在1920年代，荣格的理论被布里格斯注意到，布里格斯同迈尔斯母女在荣格的两种态度类型和四种功能类型的基础上，又增加了判断和知觉两种类型，共同创作了今天最受欢迎的人格指标之一迈尔斯－布里格斯类型指标，也就是上文所提到的迄今仍饱受欢迎的MBTI人格测试。

MBTI十六人格

人格化是什么？

人格化将人类的特征、野心、情感或整个行为赋予动物、非人类、自然现象或物体。人格化从表达方式来说，也是一种拟人，这两者之间最大的区别在于。拟人是将人的特征赋予物体以创造意象，而人格化的目的是使物体的行为和外观像人一样，便于沟通和寄托精神向往。

比如说，中国古代，称“梅兰竹菊”为四君子，称茶叶为“不夜侯”。

梅兰竹菊四君子

比如说在文学创作领域，最佳的人格化的例子是《动物农场》：
“同志们，你们都听说了我昨晚做的那个奇怪的梦。但我稍后再说梦的事。先说别的事。同志们，我想我跟你们在一起的时日不多了，在我死之前，我觉得有责任把我获得的智慧传给你们。我活了很久，在我独自躺在马厩里的时候，有很多时间思考，我想我可以说，我对地球上生命的本质的理解不亚于现在活着的任何动物。我想对你们说的正是这个问题……人是唯一不生产只消耗的生物。他不产奶，不下蛋，他太弱了，不能拉犁。”

这是一只名叫“老少校”的猪正在向它的伙伴们发表政治演讲，反对人类统治者强加的罪恶。“老少校”正在煽动他们起来反抗人类的暴虐统治。

品牌人格化是什么？

仓央嘉措有一首诗，叫《见或不见》，这首诗是这样写的
你见，或者不见我
我就在那里……
让我住进你的心里
默然相爱
寂静欢喜品牌从“brand”的含义发展到现在关联到生活环境的每点每滴，最高境界不正是“让我住进你的心里，默然相爱”？。那么如何能够让品牌“住进心里”呢？我们回顾到上文所提到的人是社会性的，人需要和人来互动和沟通，物需要人格化之后，才能加入到人的沟通体系当中来。

确定马匹归属的“Brand”

菲利普·科特勒提到“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与品牌的关系更加密切，是消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深，最终，品牌在消费者心中的形象，已经不再单纯是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象，个性，气质和文化内涵”中国有句古话，叫做“同声相应同气相求”。相同品质或者说人格的人，总会引起关注和共鸣。
比如说，褚橙所一直所铭刻的“励志橙”的品牌人格表达，褚时健=励志=褚橙

品牌人格化的失效

当前研究和指导品牌人格化的成果非常丰富，品牌人格化也确实帮助大量品牌获得了成功。
但是在实际的品牌建设操作过程中。無非Brand发现了品牌人格化对时代适应的缺陷和实操落地过程中的问题。

第一点，全员人格化导致面向消费者的沟通乏力

成功的路从来不缺模仿者，随着媒体形式的进一步变化，新媒体使得信息沟通和传播产生指数级的新增，品牌人格化的剧情跟着流量的指向亦步亦趋，先上路的能够加冕，后发的只会因为追赶的姿态而动作变形。事实上，自众多蓝V在B站卷宅舞卷到用户都见怪不怪时，人格化运营的黄金时代就定格了。

以官方号入驻B站玩梗为分界点，许多官方号更新的频率越来越低了，停更的也不在少数，而人格化运营这一理念，也渐渐从主流讨论中消失。

到了近两年，人格化运营的呼声更趋低迷，实在是消费者见怪不怪，不买账了。三十年前，小城里出现一台汽车，全城都会知道，不仅知道，还会津津乐道。三十年后，没人会关心小城里多一台汽车，就算是法拉利，也就能比马自达多讨论两天而已。

随着消费者面对的人格越来越多，每种人格所卖力进行的表达，就如把一壶水倒进大河，倒的再多也没有效果。随后变成“花钱多““出活慢”“价值低”和“效果差”。

第二点，消费者多元化导致单一特性无法进行涵盖

当品牌营销从“卖萌”转向“对话”，从“面向一群人的创意” 变为 “面对一个人的服务“时，人格化运营的缺陷就很明显。

从产品到品牌，是一个移情过程，这种由物到人的齐物框架，看似融入了人格，但物毕竟是物，在人进入物之前，人若不自主，就会导致拜物，不是品牌帮助你表达，而成了品牌代表你。随着消费者理性和智识的成长和发展，他们想要避免这个结果，将自己作为独立的人来发展，而非作为单一狭隘的“消费者”被填充。

从另外一个角度来看，品牌不同于个人，即便打造了人设，也不会真的成为人。于用户来说，品牌再怎么人格化，也做不到个体与个体之间的对话。因为消费者本质来说，他们在面对不同场景时，基于多元化的教育背景和经历背景，产生的是多元的截然不同的需求和情绪，单个的固化的，打造出来的“人格”逐渐失去了对话感。

比如说茶饮行业，当你塑造了追逐自然，实现自由的人格后，然后说奶茶一杯15块。宏大的人格自然会因为金钱的蝇营狗苟而产生消解。

工业社会前的商号多有姓氏，是以人格担保信誉的，之后除了手工特点明显的行业，以姓名命名的商号与品牌者大减，或早年用姓名命名的进行了首字母缩减。时过境迁，现在已经进入了由人格信任转换为系统信任的，内嵌了数字化媒体的后工业化阶段。消费者建立信任需要的是品牌的综合素质和综合能力，不再会因为单一特性而产生忠诚。同样比如说茶饮行业，你充分表达了追逐自然，实现自由的人格后，消费者关心的材料、工艺你又如何来回应呢？洒脱的人生会在意这些细节吗？第三点，品牌自身禀赋与人格规划割裂我们都听说过一句老话，叫做张飞穿针——大眼瞪小眼。因为张飞自我的特质不具备他来实现穿针这样的绣花活儿。当然我们也知道林黛玉倒拔垂杨柳只是抖音健身博主们的整活内容，为什么会整这样的活？自然是因为做了强烈反差的事——这件事现实并不会发生。

消费者会因为自己的天赋禀赋产生多元化的需求，品牌自然也有着自己的天赋禀赋。首先是每个品牌建立和成长过程中，因为时代，地域，行业地位等外界条件的不同所形成的品牌认识和品牌文化，甚至是品牌的做事风格及资源能力。其次是品牌创始人和团队人员本身就因为他们作为不同的人有不同的能力模型。

但品牌所能够规划和纳入的人格类型是非常有限的，甚至还有因为行业或者品类区隔，将这个范围缩得更小。

比如说茶饮行业，所谓的统治者人格，小丑人格等等因为品类区隔而被排除在外，只能选择情人，探险家等人格类型。如果某个茶饮执行团队和创始人都是张飞，但因为要做新中式茶饮，捏着鼻子硬尬林黛玉，动作变形带来失败的结果几乎是必然。

品牌风格化是当前时代的解题答案人格化运营提了这么多年，只在大众品牌间流行，其中佼佼者如老乡鸡、蜜雪冰城雪王，以及八十万蓝V总教头海尔，都是用户很熟悉，群众基础很牢固的常见消费品牌。他们的人格化已经成为了名人，名人不容易被忘记。但茫茫人海，加入品牌人格化的群体越多，成为名人的机会越少。近年来兴起的、稍微垂类，或者新潮一点的品牌，都对这种人格化运营避之不及，一方面，是依靠抖机灵建立的互动太琐碎，另一方面，是来自小鹏、江小白等人格化品牌的负面反馈太强烈。江小白这位人格化表达的老法师，在新打造“梅见”时，也放弃了江小白式的人格化，选择了解决“好久没见，好酒梅见”的场景风格来进行品牌表达塑造

所以，在上网冲浪日渐普遍，在线营销失去神秘的当下，人格化运营不再是品牌的第一选择。

渠道红利和流量泛滥之后，由DTC和种草平台构成的消费环境，曾经给了消费品牌用极低营销成本获取高曝光率的机会，但随着大众消费力下行以及运营同质化的加重，人们的互动热情大幅降低。

当下，大众品牌格调进一步打开，从老钱风、静奢风的兴起到多巴胺、美拉德的流行，后消费时代的品牌表达，需要风格化，而非人格化。

人格化与风格化，只有一字之差，但品牌呈现却相去甚远。

比如说，塑造一个追求自由的人格化和提供一种自由的消费氛围是截然不同的两种品牌展示方式和品牌运营方式。

我们回顾小米历代slogan，在人格化品牌表达初露萌芽之时，他们的slogan都在塑造一个人格化形象，比如说：
为发烧而生
永远相信美好的事情即将发生
我所有的向往
在整个市场人格化品牌表达熵增后，他们的slogan逐渐开始成为风格，比如说：
自拍美，拍人更美
全面屏，仿佛握着全世界
科技突破极限

什么叫做品牌风格化？

在無非的工作方式体系下，围绕企业的目标是所有工作的第一步，所以品牌风格就是指目标品牌和品牌本体因素和环境因素的双重影响下，在目标品牌主题的约束下，通过品牌设计对品牌的核心价值、个性与特质做出的表达方式。

对应目标来解决问题是第二步，风格本质上是也是品牌的一种与消费者沟通的手段，也是消费者和品牌形成交互的方式——在什么样的场景下，什么样的人需要解决什么样的问题，什么风格会匹配他的解决方案呢？

霸王茶姬的”奢品风格“解决了消费者在购买奶茶时候的更高层获得感

喜茶在中国风、极简和复古三种风格中切换，用来对应不同的联名或者产品方向，贴合消费者不同的消费场景

卫龙借鉴了苹果的冷淡风格，在辣条这个品类区隔中形成巨大的冲突，改善了消费者对辣条“脏乱差”的观感刻板印象。

Lululemon融合了“西海岸”式的功能性和“欧式”时尚性，在运动服饰领域形成了独到的文化密码。

神译局在《新时代如何做品牌营销》一文中，曾提出这样一个观点：
打造品牌单一性。所谓品牌单一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一个意思。它能产生强大的飞轮效应，无论你的品牌接触到谁，以何种方式接触到他们，你都能确保每次传递的都是同样响亮的信息。只有在进行品牌系统建设时，就确定明确的风格化执行方向，并坚定的表达和输出，才能以强大的一致性，来收获消费者在他们各自需要解决不同问题的场景下，想起你的品牌这一解决方案。

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