成都妈妈卖抱枕，一年营收1.5亿，拿下类目前三
最近，一个酷似“南瓜”造型的抱枕在小红书意外走红。与常规产品略有不同的是，这个抱枕更为饱满厚实，可以当坐墩当茶几，又因为采用了巴山竹叶样式的手工刺绣工艺，还能当作装点客厅的新中式摆件。
这款集多种功能于一体的抱枕爆火后，直接带动品牌“蜡笔派”的抱枕销售，冲到双11细分类目前三，单品月销100万元。其天猫旗舰店内，单价230元的抱枕已售出6000多件，有1万人将其放在购物车里。
“没想到能卖这么好。”“蜡笔派”品牌创始人周玲，在布艺家居行业摸爬滚打了10年，第一次见到这种短期内单品销量大幅攀升的情况，“上新一个月就开始火，幸好供应链争气，货都供得上。”
已过不惑之年的周玲，自小受到美学熏陶，喜欢用布艺装点家中的每个角落。尽管之前在其他行业兜兜转转，还做了七八年的全职妈妈，但最终，她与所爱的事业相遇，创立了家居布艺品牌蜡笔派，让梦想照进了现实。
如今，蜡笔派主打家居软装纺织品的原创设计、生产和销售，在国内外都开辟了销售渠道，主要面向 C端消费者。因其大量采用中西方古典美学的设计，受到部分消费者喜爱，风格在圈内渐成一派。
2023年品牌营收超1.5亿。今年1月农历春节前夕，销售同比增长超100%。
近年来，消费者对中国传统文化的兴趣和热情日益浓厚，比如新中式中的“顶流”马面裙，屡次出圈登上微博热搜。在周玲看来，蜡笔派能迎来热销，一方面是契合了古典中国风崛起的光，另一方面是满足了消费者的情绪需求，用一些布艺家居在家中打造“1平米治愈空间”。
“突如其来”的爆款
“我们是产品驱动型公司，大多数产品都是排着队一起往前走，没有特别的爆款营销逻辑。”周玲坦言，异形抱枕的热卖并没有引起她的太多关注，只觉得是偶发性事件，供应链和运营都能应对。
但到了今年1月的年货节，店里又有产品卖爆了，产能变得吃紧。比如最先断货的红色生肖龙桌旗，这是一款时令性很强的小众单品。结果产品刚上架就爆了，天猫店卖出70多万元，“欠货欠得不得了，带货主播都没得卖了。”
断货的直接原因，是产品所需的差异化面料备货周期很长。由于很多材质是定制开发，生产计划就做得相对保守。当时临近农历春节，制作流苏配饰的工人大多要回家了，人手短缺，补单压力倍增，供需矛盾就一下子出现了。
2023年接连出现爆款、逆势增长，让周玲对新一年有了新的规划。
目前蜡笔派有1000个左右的SPU（Standard Product Unit，标准化产品单元），包括地毯、沙发垫、抱枕、坐墩、桌布、椅垫等布艺家居用品，覆盖客厅、餐厅、卧室等场景。平均客单价在500元左右。
国内产品线以东方美学设计为主，灵感大多来自传统民俗文化。比方说看个灯会，就能让周玲灵感爆棚，“宫灯上那些春笋、竹节、鱼等元素都很适合做成布艺”。国外产品线则以西方古典美学为主，她会去文化源头找素材，比如登上庞贝古城、走进大英博物馆，从壁画、建筑、文物中找灵感，做二次创作。
风格迥异的两套家居产品，放在店里却并不冲突，反而给了买家更多选择。前两年国外元素的布艺在国内卖得非常好，现在反而是中国风卖得更好。“国外买家对东方文化的青花瓷元素印象最深刻，其他的就不太懂了。”
国内产品的命名也有了新中式意味，比如东方竹韵系列、梅兰竹菊系列、国画花鸟系列。今年春节，品牌上新了生肖龙系列、新年系列，还为春天准备了纸鸢布艺装饰品，“让大家看到了就能想到春日里放风筝的美好”。
目前，周玲主抓品牌设计和供应链，其他运营等业务由专人负责。由于对数据不太敏感，她依托多年对美学设计的理解和沉淀，对产品提出了感性的设计理念，要求古典、优雅、文化、治愈、自然。
每款产品在上架前，要有一道与用户深度沟通的流程：在博主和私域进行为期一个月的测款。
布艺家居产品常常需要通过场景演绎，来做内容种草。比如餐桌场景中，如何搭配餐具、桌布、鲜花等，找到恰如其分的氛围感。据悉，与蜡笔派长期合作的家居博主有300位-500位。在测款环节，如果一半以上的博主感兴趣，就算通过。同时，品牌还有超万人的微信社群，若对新品反馈积极，也算通过。
“博主们的喜好偏时髦，社群粉丝则偏传统，如果产品同时满足二者的喜好，就有热卖的潜质。”
据介绍，“蜡笔派”的设计师团队成员均毕业于国内外知名院校，如巴黎高等装饰艺术学院、意大利佛罗伦萨美术学院、四川美术学院等。后期还会与家居博主做产品共创，邀请外籍设计师加入等，更好地从消费者需求角度打磨产品。
因为“不服”入局创业
周玲今年47岁，10年前决定创业，进入完全零经验的行业，主要是因为两个字：不服。
对布艺家居的偏爱，还得追溯到她小时候。周玲说，母亲对生活“很讲究”，会用布料包裹家具，用图钉固定，从桌椅到床榻，都会用布料做装点，“家就该这样温馨”。后来工作租房子，她也会买布包家具。有了孩子之后，她做了全职妈妈，更是给家里添置了装饰品。
后来因为家人工作原因，她曾有一段时间生活在国外。“布艺是外国人装点家居的必需品，但我在国内找不到知名的家居布艺品牌，还要去国外代购。事实上，中国是纺织品制造大国，供应链非常强大，在全球各地都能买到中国制造。”2010年前后，周玲在洞察到这个反差后暗下决心，一定要做个中国的布艺家居品牌。
2012年，她结束了七八年的全职妈妈生活，重返职场。最先尝试的是小家电行业，但发现自己在工业领域的设计感不足；2014年，她决定启动布艺家居的品牌梦想。
“没想到要做多大，只要有生命力就好。”周玲说。
最初，蜡笔派以to B业务为主，年营收能做到几千万。2016年在成都开出几家线下店。当时她的想法很简答，觉得卖布艺家居就得在样板间展示。“完全没有流量运营的思维。”结果，因为供应链能力跟不上，门店运营缺乏经验，就关了店铺，亏了几十万的装修费。
之后，团队重心转战线上渠道和海外市场。
2017年，蜡笔派入驻天猫，将产品面向80后的C端消费者，复购率达到35%。目前其天猫店铺粉丝量超31万，周玲非常自豪地介绍，“我们的人群已经是天猫里净值最高的人群了。” 另外，品牌还在抖音、小红书等渠道开店，布局线上全渠道矩阵。
另一方面，品牌从2021年开始做跨境业务，主要销往北美及欧洲等国家，获得了又一波迅猛增长。海外市场的营收占比约为2/3，品牌还搭建了独立站，提高跨境运营能力。周玲介绍，相对来说，海外布艺家居消费市场成熟度更高，国内还在慢慢成长。
此外，其自有工厂还保留了一部分B端业务，为国际品牌如"Minnc Home"供货。
打造1平方米治愈空间
周玲注意到，中国消费者对产品品质要求正持续升级，“我们的供应链简直是被用户逼着往前走的”。
她拿沙发垫举例。“一开始我不理解，好好的沙发为什么要铺垫子？后来发现年轻人养宠比较普遍，确实需要沙发垫防抓防挠。”周玲说，后来买家又提出要防滑，免去整理的动作。需求一步步提高，设计师和工厂就一遍遍调整，研发出达标的产品。
也就是说，现在的布艺家居要在满足功能性、舒适性、便利性外，还要能提供情绪价值，有一些元素“正好击中那个点”，激发趣味性或其他情绪。“在时尚家居这个行业，爆款只是一时热度，唯有不断抓住消费者的审美和情绪需求开发好产品才是企业发展的根。”
每周，周玲会做一次客服，与买家“面对面”。她发现，很多人会想打包购买布艺旁边的沙发或茶几，打造一个小场景。她分析，这群买家的家里或许有二次装修的需要，但又舍不得大改，那就改一个小角落，大约放得下一张小地毯和小沙发的1平方米空间。买家在这个小空间里获得情绪治愈。
据市场调研在线网统计，中国布艺家居行业市场规模已达3000亿元。由于入局门槛低，市场出现了大量小型企业，品牌化进程较低。同时竞争不规范情况多发，包括设计抄袭、低价竞争等，不利于行业健康可持续发展。
面对大量的品牌仿品，周玲报以平常心。“宜家就是个例子，一直被仿，但宜家还是宜家。”她认为，蜡笔派要做的是开发设计更好的产品，不断优化供应链，找到品质和价格的平衡点，快速奔跑。
店铺里有一款桌布卖300多元，相较于市场平均价100多元高出不少，销量还是不错，甚至能进入品牌爆款之列。她介绍，产品的用料做了很大升级，从肌理感、厚度、密度、质感上都比市面上大部分产品质地优良很多，“大家值得、也用得起好一点的东西”。
由于消费习惯差异，相较于海外市场1%的退货率，国内市场的退货率是其10倍以上。中国家庭的美学熏陶程度不一，如果买家不懂色彩搭配美学，就会多买几个，在家里实景搭配试试，最后留下一件，剩下的全退。
反过来看，至少越来越多的消费者愿意尝试价格贵一点的布艺家居。周玲说她愿意等，或者说是陪伴，和更多优秀商家品牌一起，帮助大众提高家居审美。今年，蜡笔派会重返线下门店，将线上流量引流到线下，并尝试组织更多线下门店活动，在线上和线下输出搭配方面的内容。
下一步，周玲还要把门店开到美国，通过布艺家居向外输出中国的传统美学和传统技艺。
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