数英评分4.3，Oatly涂鸦广告，到中国农村为何行不通？
年初的CNY营销，「龙」元素铺天盖地，属实给我看乏了。彼时，只要出现一个没有「龙」的广告，都谢天谢地，十分解腻。
瑞典燕麦奶品牌Oatly的农村刷墙广告（可以戳链接，速览一下项目），本可以是这样清新的存在。但执行没跟上洞察和创意，着实可惜。
先说说这个广告，让人觉得轻盈的地方：不落俗套。
第一，在其他品牌都忙着用精雕细琢的TVC，凸显龙元素和其背后传统文化的巧夺天工时，Oatly另辟蹊径，找到反差强、且能追着目标消费者跑的媒介：农村自建房。
反差强，来自Oatly定位与农村这个地点的风马不相及。
一个来自瑞典的外来植物奶品牌，定价高出普通奶制品3倍。农村明显不是它的主阵地，但它还是破次元，沉下来打广告了。
这，便能成为一个引起网友讨论的微小起始点：少见，有新鲜感。
那村民会怎么看待，突然出现在村里，大张旗鼓搞行为艺术的Oatly：
没听说过。
用英文取名，可能是外国的品牌？
但这英文怎么读来着。
「燕麦奶」又是什么新玩意儿……
陌生，不解，夹杂点好奇。从Oatly这次的TVC中，村民轮番念出品牌名的画面看来，以上这些好奇，多少得到了工作人员的官方解答。
我们暂且抛开「Oatly价格高，在农村想尝鲜，也找不到线下渠道购买」的bug，这独一份的燕麦奶广告下乡，还是可以给这个小众品牌和背后的品类，打开一点大众知名度的。
以上，属于这个广告的附带影响。从TVC的开场白来看，品牌期待影响的核心群体，还是在北上广深工作、春节返乡的年轻人。
关于这点，看数英的评论区，还是有挺多人不解的：Oatly跑到农村打广告，有种无人区自嗨的莫名其妙。
起初我也是这么想的，但我分别试想一下：CNY营销节点，Oatly在北上广深和农村打广告，会有哪些区别。似乎就能明白品牌此举的考量了。
在北上广深，节前离年轻人近，被看见的概率大；但春节期间，多数年轻人返乡，核心受众大面积流失，反而是转化纯度低的游客居多。
在农村，理想状态下，节前可通过线上投放和自来水讨论，传播至年轻人跟前，勾起他们渴望放假和思乡之情，引起共鸣；春节期间，还可从线上传播，转为线下打卡点，在返乡年轻人面前，刷存在感。
足以见之，Oatly的广告承载地，以及投放渠道，始终是追着目标受众跑的。
而且，广告中虽没有明确提及，但这次TVC还是配有可实现转化的产品：年初，品牌上线了「OATLY咖啡大师燕麦拿铁礼盒」，内含6瓶咖啡大师燕麦奶，和6个永璞闪萃咖啡液，折扣完60元。
合计下来，相当于在家自制一杯燕麦拿铁，只需10元成本。跟在星巴克等咖啡店购买同款咖啡相比，性价比还可以，足以勾起消费冲动。
这个广告，让人觉得不落俗套的第二个点，在于对亲情主题的处理。
在CNY营销中，讲述一个亲情故事，常见的形式，是5-10分钟的TVC。
父母辈与子孙的情感互动，通常发生在精致到没有生活气息的样板房中。老实说，时长太厚重，情节缺乏细节太悬浮，有种感动品牌和代理商，唯独没有感动观众的尴尬。
对比起来，Oatly的处理，则比较轻巧。它还是坚守品牌已有的营销基因，即涂鸦户外广告。用当父母嘴替、喊话孩子的由头，以多个2-3句的文案，来完成与消费者的情感沟通和品牌植入。
能跳出啰嗦讲亲情的传统桎梏，对节前忙到起飞的打工人的注意力，以及广告的完播率，都相当友好。
以上是我认为的，能让Oatly刷墙广告脱颖而出的两个亮点。但在该项目的数英评论区，也可以看到，多数人认为，这个广告的槽点，比亮点更显眼包。
首先，是格格不入的设计。
Oatly之前在国外的户外广告，多用洁净的墙面加纯色打底作为背景，以此弱化其他因素对文案和产品图露出的干扰。
一眼望去，是重点信息显而易见的极简北欧风，观感极其舒服。但这些特点，落到农村自建房墙面，有些难以实现。
自建房墙面坑洼不平，且自带土砖色。即使重新刷上纯色油漆，也无法呈现出平滑干净的精致感，墙面始终会呈现出一种土灰调的暗沉。
从上图可以看到，这次广告，白字黑框，衬在灰扑扑的墙面，反而有点显「土」；但乖齐的字体，又削弱了「土」感，显得过于规整。和农村墙面常出现的胡乱涂鸦（褒义），又不是一码事。
这次刷墙，既没有成功复刻品牌的极简北欧风基因，也没有理解、融入、成为农村墙体本身。卡在中间，很尴尬，视觉冲击力被消解了不少。
更要命的，还有空壳的文案。
Oatly之前出圈的文案，不管是在产品包装，还是在户外广告，都是以对话体为主。要么挑衅喊话竞品，要么幽默对话消费者。
它不按常理出牌，总会让人下意识直呼「真妙啊」。
但这次不一样，品牌在春节节点，改走「温情感人」路线：给不知道怎么表达想念的父母，当一回嘴替，喊话孩子们春节回家看看。
本来是很期待，但看到文案的那一刻，扶额苦笑了：这些文案，属实是文不对题。说要当父母嘴替，却大量使用网络流行语。
每面墙的文案，都有自己借靠的主题和流行语：探店、Citywalk、OOTD、躺平……主打情感沟通，却缺乏情感层层递进的代入感。一连贯读下来，情绪难以串联，拧不成一股绳。
这也让每面墙上的产品图，以及角落的文案“过年带燕麦拿铁回家”的植入，显得生硬、突兀。
我明白品牌，是为了让文案看起来有网感，便于传播。但自嗨般地让「父母」用流行语说话，跟外国人在中国用文言文进行日常交流的错位感，有何区别。
没看到父母对孩子想念的真情实感，只看到了流行语的肤浅堆砌。
以上所述的文案和设计的弱冲击力，共同导致了第三个槽点：传播无力。
据这次广告的代理商随时关张，在对外采访中的回应可以得知：这次广告的传播主阵地，在互联网，不在线下。
但让人摸不着头脑的是，Oatly官号，只在小红书和微信视频号，两个渠道发布了相关内容，其余平台一律查无此广。
在微博、小红书、抖音、B站，搜索Oatly的相关关键词，除了少数业内自媒体号的点评外，既没有看见品牌的投放，也几乎没怎么看到用户的自来水讨论。
这个广告的水花，实在小得离谱。
据随时关张所言，Oatly今年还会持续在国内推出刷墙广告，只是主阵地会转移到北上广深等一线城市。还是消费者在哪，就去哪儿刷存在感。
只希望，接下来广告的执行，可以跟品牌过往的个性户外广告，对齐下颗粒度。不然，Oatly在国内C端的存在感，只怕是要更低了。
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