周润发一句“我爱你，妙之吻!”，诞生了一个国民品牌
文：Hermia He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
碳酸饮料作为被大众喜闻乐见的“嗜好型”饮品，始终拥有坚实的粉丝群与热度。在传统的碳酸饮料市场中，除了两乐独占鳌头外，其他品牌的声量似乎总是很低。
近日，一篇“乐天七星碳酸饮料妙之吻自1989年推出以来，历经34年年销售额突破1000亿韩元”的新闻引起Foodaily的注意。报道指出，2023年，「妙之吻」在韩国国内的销售额相比2022年增长了50%。亮眼数字，不禁让人倍感意外与好奇：一个30多年的老品牌为什么还能实现这么大的突破？
据了解，韩国碳酸饮料市场可以说是「可口可乐」和「乐天七星」两大品牌的较量。两家企业常年在碳酸饮料前十榜单里不分伯仲；而在这场可乐和雪碧的混战中，乐天七星的牛奶苏打气泡水——「妙之吻」堪称一支独苗。自上市以来，该产品一直占据韩国牛奶碳酸饮料的榜首，可谓韩国国民饮料之一。
这款牛奶味气泡水是如何诞生的？在碳酸饮料市场中优势如何脱颖而出，成为韩国国民饮料？在长红30多年后，还能迎来新增长的秘诀又是什么？
01
牛奶气泡水家族，谁是老大？
「妙之吻」是一款牛奶碳酸饮料，其味道结合了牛奶的柔软和碳酸的清爽。不过，把奶加到汽水里的点子，并不是「妙之吻」最先想出来的。
很多消费者可能会想到「可尔必思」，这是日本于1919年推出的首款以酸奶为基础的乳酸菌饮料，但它本质上并非牛奶加碳酸。
世界上首款牛奶碳酸饮料其实是「Skal」。「Skal」于1971年诞生在日本，起因是其公司社长外出钓鱼时，随身携带的牛奶和碳酸饮料打翻在了一起，这让社长迸发出新品灵感，何不就此开发牛奶碳酸饮料，让不爱喝牛奶的孩子爱上加入碳酸气的牛奶。
在产品开发初期，「Skal」研发团队解决了牛奶因碳酸化而凝结的问题，其经典原味的配料自发布以来始终没有变化：高纯度砂糖、以植物淀粉为原料制成的高果糖玉米糖浆、用本土生牛乳制成的脱脂奶粉、蜂蜜、来自柑橘类水果中的柠檬酸、原创香料共6种。
1991-1997第一代「Skal」（左），2012第五代「Skal」（右）图片来源：Skal
但和「妙之吻」关系更近的其实是另一款产品——美国可口可乐公司旗下的“Ambasa Milk Soda”，「Ambasa」是可口可乐于1982年推出，用来制衡日本牛奶碳酸饮料的产品，并于1984年首次进入韩国市场，比「妙之吻」早了5年。当时，韩国正流行大麦碳酸饮料，大众对于牛奶+碳酸的组合还很陌生。尽管如此，「Ambasa」仍然继续扩大其影响力，成为想要体验独特口感人群的时尚饮料。「Ambasa」的美好时光一直持续到「妙之吻」的到来。
1989年4月，乐天七星公司推出「妙之吻」。无论从味道还是形式上，它与「Ambasa」都没有什么不同。从配料表看，两者主要的区别是「妙之吻」使用混合奶粉（脱脂奶粉+乳清粉），而「Ambasa」仅使用脱脂奶粉。
初代「妙之吻」（左），初代「Ambasa」（右）图片来源：维基百科
单单从产品实力上看，牛奶碳酸饮料的老大应该是「Ambasa」，但为何是「妙之吻」最终成为国民级饮品呢？
02
妙之吻和Ambasa，
隔了一个周润发的距离
妙之吻凭什么上位？
一个品牌，如果旗下主打产品不是行业里的首创、首款，那它想要打败“前辈”，出圈上位，只能靠产品本身独具一格的口味、新颖别致的包装，以及深入人心的广告，「妙之吻」无疑深谙此道。自上市以来，「妙之吻」从包装到口味，再到营销都在持续焕新。
首先，在包装上，「妙之吻」共经历了三次大革新。从最开始的粉色到现在的蓝色，色调上的转换突出了牛奶的纯净和碳酸的清爽之感。瓶身上的插图也在悄然变化。在其最新的包装上，增加了代表牛奶碳酸化的气泡图形。原来画面主体是一男一女在容器两侧各自撑着雨伞，如今被重构为两人相遇的动人场景，完美诠释了「妙之吻 Milk+Kiss」的词源含义，这也是乐天七星强化品牌形象的一个策略。此外，出于对环境的考虑，绿色PET瓶也被透明PET瓶取代，瓶身标签采用更易剥离的设计，提高了瓶子的回收效率。
「妙之吻」包装史图片来源：연합뉴스
在口味上，「妙之吻」也始终做到与众不同。虽然与「Ambasa」相比，只有味觉敏感的人能尝出差异——据说「Ambasa」的奶香比较浓，但区别于可乐雪碧等传统碳酸饮料的“清爽”，「妙之吻」在清爽的同时还多了一份牛奶的“柔和”，让碳酸不那么刺激。
纵观「妙之吻」的产品线，其在韩国本土的口味比较单一，除了经典原味外，有过香蕉味、葡萄味、还有比较新的烤吐司味；反而是在海外市场，口味琳琅满目，尤其在俄罗斯获得了相当高的人气，有菠萝、桃子、草莓等各种水果口味。除了牛奶碳酸饮料，「妙之吻」还推出过数款乳酸菌产品。当然，还有在2023年初推出的「0卡 妙之吻」，后面会细说。
「妙之吻」整体产品线图片来源：namu.wiki
广告宣传对「妙之吻」的出圈功不可没。不得不说，在韩国诸多食品品牌中，「妙之吻」真的很会选代言人。「妙之吻」在口味和形式上可以说是「Ambasa2.0」，出道也比「Ambasa」晚了五年，但「妙之吻」却有一个秘密武器——周润发。周润发主演的《英雄本色》1987年在韩国首映，并在2008年和2016年重映，至今仍是韩国最卖座的香港电影。电影令周润发在韩国的知名度大幅上升，他也就顺理成章，成为「妙之吻」的首位代言人。在广告片中，周润发喝着「妙之吻」，留下“我爱你，妙之吻！”这句经典台词。这是韩国首次由外国明星拍摄的广告片，凭借国际巨星的影响力，「妙之吻」上市仅7个月就卖出180万罐，占据当时软饮料市场30%的份额。
2015年在韩国大火的电视剧《请回答1988》中，也重现了「妙之吻」当年的广告牌，乐天七星借势电视剧热播，为「妙之吻」再打了一次广告。
《请回答1988》中出现的「妙之吻」以及广告牌图片来源：tvN
不过，周润发的代言也引发了一场小危机。韩国另一家饮料公司于同年推出的牛奶碳酸饮料「Creamy」启用王祖贤为代言人，誓要与乐天一较高下。
「Ambasa」、「妙之吻」、「Creamy」三足鼎立的势态大概持续了三年。到20世纪90年代初，「妙之吻」试图破局，决定拓展海外市场。他们于1992年将产品出口到台湾，1993年出口到俄罗斯，1994年出口到中国大陆。尤其是在俄罗斯推出了多达11种的水果口味，准确抓住俄罗斯消费者的味觉偏好，截至2018年累计卖出4亿罐，成为俄罗斯独一无二的牛奶碳酸饮料。在海外市场的强劲带动下，「妙之吻」成长为全球性牛奶碳酸饮料品牌。
「妙之吻」代言人周润发，「Creamy」代言人王祖贤图片来源：NAVER
此外，「妙之吻」在上市30周年之际首次更换了宣传语，从“全新的体验，妙之吻！”变成了“我爱你，妙之吻！”此举也是想带给消费者更亲切的印象。
从上市初期《英雄本色》里的周润发，到后来不断刷新收视率的《请回答1988》，「妙之吻」一直紧跟韩国大众热点。2023年，「妙之吻」在最新的广告里，借助消费者体验，传递出新的情绪价值。广告以火箭发射台和控制塔的场景开始，观众等待火箭发射，当计数到零的那一刻，穿过云层的不是火箭，而是喝了「0卡 妙之吻」的观众，轻飘飘地悬浮在半空。这则广告既有趣味性，又让消费者从“悬浮”中体验到了「0卡 妙之吻」的“轻”。
「0卡 妙之吻」广告图片来源：乐天七星
产品本身独特的口味，和乐天敏锐的市场嗅觉或许就是「妙之吻」三十多年长红的原因。
2023再度出圈：ZERO的推出
包装、口味、代言人、广告，这几个因素的巧妙运用，让「妙之吻」得以在韩国长红。但2023年，其销售额突破千亿韩元，背后实则另有故事。
2023年2月，乐天七星推出大众期待的「0卡 妙之吻」。前面讲过，「妙之吻」是以砂糖、脱脂奶粉等为主原料，糖对于“轻爽、柔和”口感的形成至关重要。
虽然可以用三氯蔗糖或阿洛酮糖等甜味剂替代糖，但很难像糖一样完美调和牛奶本身的柔和口感。因此，要完全去掉糖实现0卡，在技术上有相当难度。
最终，乐天七星还是成功推出了「0卡 妙之吻」，虽然瓶身上一边加了一条黑色的0卡标识，一边在营养成分表里写着8kcal。不过，根据韩国食品药品部的规定，如果每100毫升低于4卡，就可以标记为0卡，所以「0卡 妙之吻」的0卡标记也不算违规。
「0卡 妙之吻」图片来源：乐天七星
「0卡 妙之吻」上市之后，好评如潮。“还原度”应该是大众评价0卡饮料的标准之一。0卡碳酸饮料，由于需要用甜味剂调味，口感上往往不及原版。像0卡可口可乐，在韩国的评价就两极分化，支持原版的消费者普遍认为0卡可乐和原版的口味差异比较明显，0卡总感觉少了点什么，味道平平。韩国大众对「0卡 妙之吻」的评价几乎都是“和原版没区别”、“一模一样”。「0卡 妙之吻」留住了牛奶的柔和，满足了消费者的期待，甚至被韩国网友冠以“0卡饮料界的终结者”的称号，并说“势必要用0卡妙之吻填满整个冰箱”。「0卡 妙之吻」在乐天七星官网首次上架仅一小时就被抢购一空，在第二轮上架后也创下20分钟售罄的纪录。
「妙之吻」（左），「0卡 妙之吻」（右）图片来源：masism
披上0卡光环的「妙之吻」没有辜负大众期待，用心的“还原度”就是其再度出圈的主要原因。
03
中日韩大PK：
含乳碳酸饮料，各有各的招
从「妙之吻」上市之后，「Ambasa」在韩国的光芒就弱了很多。客观地讲，「Ambasa」的奶香味比「妙之吻」更厚重一些，但对韩国消费者来说，更重要的评价因素是碳酸饮料能否给人清凉的感觉。在这方面，「妙之吻」以压倒性优势获胜。
牛奶碳酸饮料的红利当然不可能一直为两强所独享。2021年底，作为市场上第三个玩家，「首尔牛奶」推出了「Milk Tok Tok」。如果说「Ambasa」和「妙之吻」在味道上还同属一类风格，那这款产品则是截然不同的口感：「Milk Tok Tok」的碳酸感更重，比「妙之吻」清爽，但少了牛奶的柔和。很多人认为，「Ambasa」和「妙之吻」像乳饮料，这款产品则更像碳酸饮料。
「Ambasa」（左），「Milk Tok Tok」（右）图片来源：Fanta，首尔牛奶
总体来说，在韩国牛奶碳酸饮料领域，「妙之吻」还是会被大众最先想到的那个。
走出韩国，在同属东亚文化、具有相似饮食偏好的日本和中国市场，“乳+汽”的概念又有怎样的表现呢？
在日本，首先会想到「可尔必思」。「可尔必思」加入朝日集团之后，一直围绕“健康”进行品牌建设。为了加强消费者对其健康价值的认知，「可尔必思」在宣传标语中多次强调“乳酸菌”、“酵母”等字眼，并在2017年推出首款功能性饮料「Body 可尔必思」，其中功能性成分有助于减少高BMI人群的身体脂肪和内脏脂肪。2020年，为了顺应植物奶大热的市场趋势，朝日推出用豆奶代替牛奶制成的「Green 可尔必思」，这也是「可尔必思」历史上首次采用牛奶以外的原料。
「Body 可尔必思」（左），「Green 可尔必思」（右）图片来源：朝日
除了大家已经很熟悉的「可尔必思」，朝日在2023年9月推出了一款「透明牛奶汽水」。这款产品的特点在于口味和外观的“反差感”。常规的含乳饮料多少具有浑浊的乳白色，但朝日以乳清蛋白为蛋白来源，将其做成透明状，赋予产品更强烈的碳酸饮料属性。此外，当蓝色夏威夷和黄色柠檬两种口味的产品相混合时，颜色会变成绿色。
据悉，「透明牛奶汽水」系朝日与日本女团“超十代”联合打造，以青少年为核心消费人群。如今，该产品在日本各大便利店中售卖。明快的色调、有趣的视觉体验，朝日以牛奶汽水为载体，为Z世代们提供独特的情绪价值。
「透明牛奶汽水」图片来源：朝日，ameblo
在中国，首款含气牛奶饮料为伊利优酸乳在2021年春天推出的「乳汽」，基于对年轻人口味偏好和健康理念的洞察，产品主打“放纵”和“营养”平衡。2022年“六一”期间，娃哈哈联名KellyOne推出「生气啵啵奶气」，给娃哈哈AD 钙奶加入气泡，让陪伴几代人的童年饮料一脚挤进气泡界。2022年7月，安慕希推出「气泡风味发酵乳」，新希望则在去年11月推出「可乐风味气泡发酵乳」，将含气乳饮延伸到发酵乳领域。
图片来源：优酸乳，KellyOne，安慕希，新希望
总体上看，国内的含气牛奶饮料市场尚显冷清，国产汽水面对“两乐”巨头，本身就是夹缝中生存，随着近几年国潮怀旧风兴起，像冰峰、北冰洋这样的国产老品牌得以重出江湖；另外，在消费者对健康的重视下，无糖汽水市场杀出了元气森林。若含汽牛奶饮料要在本就艰难的汽水市场中求生，或许还缺一个“杀手锏”。
04
总结
气泡水已在国内风靡数年。以气泡为核心点，茶、咖啡、酒饮、果汁饮料等，正在通过加气获得新的品类发展机会。相对于澄清体系，具有一定蛋白含量的牛奶（以及植物乳）饮品，也可以在气泡加持下焕发生机。
对于饱受“高糖不健康”印象困扰的含乳饮料，用气泡弱化人们对于糖的感受，获得新的品类形象，未尝不是破圈新生的有益尝试。
「妙之吻」三十多年的长红之路，或许可以给有着“加气野心”的乳饮品牌们一些灵感与动力。
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