专访樊克明,奥美中国的前任首席创意官,D&AD最年轻主席

举报 2024-02-28

专访樊克明,奥美中国的前任首席创意官,D&AD最年轻主席

原标题:F5专访樊克明

樊克明(Graham Fink)是奥美中国的前任首席创意官,他被认为是英国最棒的美术指导之一,也是世界三大广告奖之一D&AD最年轻的主席。
虽然贵为创意顶流,他的第一份工作,却让他苦苦找了9个月。

在Dave Dye的采访中,Graham提到,当年即将毕业的他,每天背上吉他,骑车9公里到当地火车站,再搭火车至伦敦,找广告公司面试。面试完,又去地铁站弹吉它卖艺,筹钱买第二天的火车票。整整9个月,他一直这样干,前后见了100多号人,这才把工作落实了。

百分百的偏执狂。让人想起一种野生动物,外号“平头哥”的蜜獾。可见“不要脸”,就成功了一半。

Graham Fink在2011至2017年间,担任奥美中国的最高创意领导,即首席创意官,在上海办公。

在此期间,他为中国赢下一座戛纳全场大奖。

最近,F5首席创意官范耀威与现居伦敦的Graham做了一次对话,以下是对谈的视频,全长50分钟。


一、想做一切?
恰是目标明确的体现

范耀威:

很高兴再次见到你Graham,我们从2011年相识至今。你在中国工作了七年,十分了解中国。很多中国的年轻人将你视为创意大师或多媒体艺术家,他们有很多问题想要问你。

那么我们从第一个问题开始。你从很早的时候便开始了职业生涯,为什么选择广告作为你的第一份职业?


Graham:

在艺术学校的时候我上了一门基础课,用以帮我们决定将要进入哪个具体的领域。所以在基础课上,我们会尝试很多事情,比如摄影、印刷、电影、动画、雕塑等。

我在结课作品中把所有东西综合在了一起,因为我喜欢这一切。不过我的导师觉得,我是一个不知道想做什么的人。我说,不,我确切地知道我想做什么,所有这一切。但这很难,因为我必须在接下来的三年里专攻某一领域。

最终我选择了平面设计。开课后的第一周,有位导师谈到了广告。这位导师有广告背景。他解释说,广告就是排版、版画、摄影、插图等所有这些东西的集合,设计也是如此

我认为这太棒了,这就是我想做的。这是我生命中的一个启发性的时刻,我在心中刻下了“广告”的字眼,专心致志地向着目标前进。

2000年,Graham导演了恩雅的作品《Only time》MV,在YouTube破两亿次观看。

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《Only Time》是爱尔兰歌手、作曲家和音乐家恩雅的一首歌曲,于2000年11月11日发行。这首歌在加拿大、德国、波兰和瑞士排名第一,并成为恩雅在美国作为独唱艺术家唯一的前十名单曲,在Billboard百强单曲榜上最高排名第十。

巧的是,这支MV大火之后,被拍沃尔沃卡车“一字马”广告的导演相中,音乐被用在这支惊世骇俗的作品中。这支广告如此精彩和奇异,配乐起到很重要的作用:谁会想到动作明星尚格·云顿(Jean-Claude Van Damme)的特技配上空灵的恩雅(Enya)的歌曲呢?


点击查看项目详情


范耀威:

可以谈谈之后你所做的广告中,对社会最具持久影响力的一件吗?


Graham:

或许是我为英国航空公司所作的《脸》,这也是我职业生涯的一个里程碑,这件作品完成于80年代后期,讲述了一张脸逐渐凝聚的故事。我喜欢去机场接朋友的场景,等待的同时我也会默默观察其他人。有的人可能阔别20年之久,人潮之中相遇后相拥,我想把这感人的一幕放进广告中。

而且在当时,航空公司的广告常常描绘飞机之上的场景。那太直白了,我偏好不那么直接的事。我想做一支没有任何飞机的广告,不拍摄飞机的航空公司广告。

英航经典广告《脸》

英航给到我们的简报是关于情感的,希望将人们团聚一堂。为了呈现出最佳的创意,我们前前后后提了多个脚本。当时,我们的创意总监是赫赫有名的保罗·阿登(Paul Arden),他给到我们很多中肯的建议,鼓励我们想出更伟大的创意。

保罗·阿登(Paul Arden)冥思苦想后,一个点子突然迸现在我们眼前。为什么不能做一张脸呢?分散在世界各隅的、有着不同颜色的眼睛、嘴唇与鼻子,最终走到一起,汇成一张微笑的面孔。

我们为这个创意筹备了几个月,最终拍摄历时12天。在那个数字媒介尚未诞生的时代,影片所呈现的一切取景真实,这令我们非常自豪。

英航广告提案现场


范耀威:

其实这只片子我反反复复看过多次,虽然画质在现在看起来有些模糊,但也是十分震撼的,影片背后的制作过程也同样精彩。

听你提起Paul Arden,我也读过他的书,有本小书叫做《你想成为怎样的人》(It's not how good you are, it's how good you want to be),的确是智慧之作。

保罗·阿登作品《你想成为怎样的人》


二、广告圈贝爷
支招如何“空降”异国他乡

范耀威:

你已经在中国已经工作了七年,作为奥美的首席创意官,如何看待当今中国的广告行业?


Graham:

在来中国之前,我先是在伦敦工作了许多年。当接到要去中国工作的通知时,我毫不犹豫地接受了。对我来说,跳出舒适圈是一种挑战。我将面对截然不同的社会文化背景,在无任何熟人的情况下重新“拓荒”,一定是一次惊喜的旅程!

离开M&C Saatchi前的Graham虽然现代广告由西方主导话语权,在中国我同样见到了很多杰出作品。但总体来说,那时中国的广告创意局限在字面,缺乏西方常用的类比。所以最开始,我会将一些西方思维引入创意部门,与当地创意工作者合作。

不过令我真正感兴趣的是东西方的碰撞。当把这些对立面集中呈现,你就会发现非常新颖的东西。如果我们能够非常紧密地合作,相信我们会创造不寻常。


范耀威:

在中国的7年里,你最印象深刻的是什么?


Graham:

的确有很多非常难忘的经历,每周都会发生一些疯狂的事情。

回想起到达上海的第一个晚上,我们在江畔看到了浦东的夜景。我还记得被灯光勾勒的摩天大楼鳞次栉比。当时我用手机拍了一张照片,时至今日我依然会在一些演讲中展示它。那种氛围有点像银翼杀手,或者像我们小时候画的未来城市。

后来我们去了西双版纳的热带雨林,整个摄制组在那里停留了两三天。在丛林中,我们饱览一系列罕见的动植物,觉得那儿真是太美了!我在中国探索了很多地方,但仍只是冰山一角。这个国家是如此之大,发展如此之快。


范耀威:

中国的确地大物博,我们也需要推动创造力向前发展,因为与英国、美国等西方国家相比差距仍然很大。这也是我们进行这次对话的原因。

在中国,许多年轻人将你视为广告圈的超级巨星。那么对那些想要从事广告、电影等行业的年轻人,你有什么建议吗?


Graham:

当我发表演讲或有人发表演讲时,我注意到一件事。当我问“大家在最后问有什么问题吗”,几乎没有人问问题。

但我认为提问非常重要。如果你是一个好奇的创意人,你不应该认为你知道事情的答案。即便你真的知道答案,也应该尝试找到一个不同的答案。

Graham在2021年英国创意节上的演讲

创造力就是提出问题,关于好奇心,关于不知道答案,关于挑战某种答案,提出许多不同的答案,关于从人群之中脱颖而出。

我对任何进入这个行业或正在这个行业任何人的建议是,不要听从你的头脑,而是要倾听你的心声

情绪所在之处,暗涌着与众不同。


三、永葆热爱
终会离梦想更近一步

范耀威:

好奇心也是我认为对于创意产业工作者来说最重要的事情。你曾帮可口可乐赢得过戛纳大奖,能分享更多关于这个项目的趣事吗?


Graham:

当时我们收到一封来自新加坡的长篇简报,在我看来可以概括为一句话,“分享一瓶可口可乐”。

简报会前恰逢乔布斯辞世,报纸头版都是关于他的新闻。而我在几份报纸中看到一幅香港学生创作的致敬图像,苹果标志的缺口被替换为乔布斯的侧脸剪影,简单却力道十足!

我觉得这是一件很棒的作品,然而报纸没有刊登作者的名字。我们试图往香港的每个大学、艺术学院、设计学院打电话,最后找到了19岁的乔纳森。我迫不及待地飞到香港去见他。当时的乔纳森正在上平面设计课程,我说当他完成学业后,我很乐意雇用他。

不久之后,我们接到了可口可乐的简报,我打电话告诉乔纳森,让他在闲暇时也想一想。一周后,乔纳森发给了我这幅瓶体侧面白色丝带的小设计,他把白丝带变成了两只互相传递可乐瓶的手。当我看到它的那一刻,我就觉得这太棒了,当天下午我就把这个创意告知了艺术总监和客户。最终广告以海报形式投放,赢得了戛纳国际创意节户外类全场大奖。

戛纳全场大奖《可乐手》

当时的乔纳森(麦朗)只有19岁,是有史以来最年轻的大奖获奖者。虽然他曾婉拒前来戛纳领奖,但最终我们还是一同登上了领奖台。现在他正与一家做图形和游戏的公司合作,我们通过视频聊天软件保持联系。他是一个了不起的天才,是一个特别可爱的人。

Graham与麦朗在戛纳颁奖现场


范耀威:

你所做的也启发了我。如果真的想与有才华的人一起工作,我们不能坐着等待。而是要找到这些人,与他们合作,然后做一些不同的事情。

所以在招聘时,你的标准是什么?


Graham:

我希望他们充满激情。

或许他的作品并非最佳,可能有一些天赋在,有一些思考在,但最重要的是要有正确的态度:他们想做一些不同的事情,他们有那种燃烧的欲望和激情,他们不会停下来,直到做了一些了不起的事情。最终到达山顶时我们会得到一些非常棒的东西,但前期的困难和曲折是无法避免的。我们有时灵感乍现,有时却要苦想两到三周。

所以我需要一个拥有如此不可思议的热情的人,一个愿意以不同的方式做事的人,一个真正懂得如何战斗的人。


四、无法被取代的
是最鲜明的身份特质

范耀威:

今天许多中国品牌正将视野望向本土之外。对于希望出海的中国品牌,他们最应该关注的是什么?


Graham:

当我来到中国时,发现我曾知道的一切变得毫无用处,我不得不重新思考很多东西。我认为对于一个打算进入国外市场的中国品牌,必须非常开放,我们不可能用同样的信息与世界上的每个人交谈。

但真正重要的是,一个中国品牌必须保持它的中国性。

就像我永远不可能是地道的中国人。我可以学习中国话,如果我活得足够长,我可以去中国的每一个城市,可以和很多人交谈。但我永远不会成为中国人。相反,当中国品牌出海时,它必须保留让它成为中国品牌的东西,这就是它的独特之处,我认为这真的很重要。

Graham对中国文化极感兴趣


范耀威:

有趣的是,有些科技品牌客户会让代理机构参考苹果和三星,这意味着他们在其他国家推广时,也想复制(copy)苹果和三星的模式。你认为这是一种好方法吗?


Graham:

如果谈论的是抄袭语境下的“copy”,那并不是一件好事。

真正发挥积极作用的“copy”,包含临摹、思考和释放潜力的过程。文艺复兴时期的大师在绘制大画的时,往往会有助手辅助完成次要人物或次要部分。在这一传统下,大师笔下的上帝可以被临摹,经由思维被解构,技艺也得以被内化。

如果以这种方式思考“copy”,自然一件有益的事。但终有一天,你必须割断脐带,释放你自己,按照你自己的方式去做。莱昂纳多一定曾向他的老师学习,但时机成熟,他必须作为他自己去独立思考。所以对于将要出海的中国品牌来说,可以向苹果、向任何杰出范本学习,了解它的前世今生,但通盘接收并不可取,最终还是要回归自身,回归让你真正独一无二的部分。


五、思考予人自由

范耀威:

回到现在火热的AI技术。在创意领域,很多人担心被替代,那么如何看待AI的革命性作用?


Graham:

对于AI的讨论我想会延续下去,而且会越发激烈,因为AI正在变得越来越有创造力。它们会做一些我们从未设想的事情,听起来有些可怕,但也足够令人兴奋。

我是人工智能的粉丝,我喜欢在Midjourney的世界中畅游,把ChatGPT作为我的创意伙伴。它可能不会给我带来完美的想法,但它会带给我足够多的机会,给予我思绪延展的方向。

Graham用眼球追踪技术作画比起一味地依赖人工智能,我反倒是觉得,我们还是能做许多它们无法实现的事。在一次次与人类智慧的交锋下,它们也会愈发具有创造力,反应越来越迅速。


范耀威:

我也会在日常工作中使用ChatGPT和Midjourney,但我不会指望他们去构思一个完美的创意。大部分杰出的创意总归是人类精神的产物。

我会将它们作为辅助,用于支撑一个创意的快速信息整合工具,这将帮助我们加快整体工作流程。所以在我看来,我们应当在独立思考的基础上拥抱新技术。此外,我想到现在还是有很多奢侈品沿用手工技艺,相较于机器,更能够凸显人情味。

下面谈谈你的创造力课程项目。我知道你有一个在线项目,是教人们释放创意的潜力,可以和我们谈谈这个项目吗?


Graham:

打造一个关于创造力的在线课程益处颇丰。它不仅适用于广告,而是关于任何行业。

因为我认为,企业若想在竞争中脱颖而出,应该做一些与你的竞争对手略有不同的事情,你需要找到这种优势性的差异。这就是课程的意义所在。

课程中,我谈论了很多不同的内容。不仅仅有广告,有电影,而且包含人们所做的通过创造性的行为改变历史进程的事。这是一门互动性很强的课程,因为它包含预先录制的视频。我谈论了很多很多不同的事情,每周还会进行直播,人们可以直接与我交谈。

目前这个项目已运行了三年,如果有人感兴趣可与我联系,或者通过你与我取得联系。虽然还不确定下一期的上线时间,我可能以不同形式呈现。当然,我们可以聚集起更多人一起推进,比如大约40人。

范耀威与Graham在伦敦下午茶


范耀威:

如今无论你做什么,创造力依旧至关重要。我们需要用策略,用创意,去战胜竞争对手。任何想听在线课程的人可以联系我,我会向Graham提出请求,或者也可以直接向Graham发送邮件。

最后,感谢Graham抽出时间参与采访,我想很多中国听众会从你的分享中获得启发和灵感!再一次表示感谢!


六、向Graham学习些什么

在这次采访中,我们看到了一个国际创意大师的基本素养。

第一、天生聪明,这个标配,也是进行这个行业的基础;第二、对成功的渴望,不怕丢脸,主动出击,不拘一格降人才;第三、对新生事物、异国文化持开放心态,积极拥抱人工智能等新技术;第四、最重要的一点,坚韧。

开篇所述的Graham找工作的往事,很好地体现了他百折不挠的干劲。可以想象,他一次次被面试官拒绝,又一次次重拾信心,敲开下一家的门,面了100多号人,心内何其坚强。

虽然国情不同,时代不同,但Graham的这些素质,应该说具有很强的普适性,不管你是在广告公司,还是在企业。

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