成立10个月，月销超700万，这个行业跑出一匹黑马
拥有75年历史的老牌进口代理商大昌行，最近押注健康零食市场，切入了一个独特的细分领域——植物基零食。
2023年3月，大昌行推出自有零食品牌植物补叮，并将其定位为“平衡营养又美味可口的探索派零食”。成立10个月后，植物补叮的总营收突破2000万元，单月最高营收超过700万元，并拿下“2023年天猫双11新锐品牌”奖。
在当下竞争激烈的休闲零食行业，植物补叮如何做到快速破圈，成为一匹新黑马？《天下网商》和大昌行蓝海项目及电商运营总经理谭华新聊了聊。
老牌食品贸易商，押注健康零食赛道
“植物补叮”背后的操盘手大昌行是中国香港家喻户晓的综合性商业集团，至今已有75年的悠久历史。
仅食品业务而言，大昌行的商业触角遍及食品制造、分销及零售。在上游生产制造领域，它是多种低温食品、饮料产品的生产商，也是西式预制食品加工行业的老牌玩家；在中游食品贸易领域，大昌行建立了广泛的分销网络，代理和分销来自26个国家的超过50个品牌，SKU超过1000款。
最近几年，由于经济环境、消费者消费习惯的改变，食品零售行业传统渠道发展受阻。在此背景下，大昌行开始谋求转型，在利用自身资源和渠道优势升级强化中上游能力的同时，进一步探索产业链下游，尝试转型为品牌方，直接面向C端市场。
“考虑到当前大众越来越看重一个品牌是否直面消费者，我们选择创建一个能直接与消费者‘对话’的品牌，同时也希望通过新品牌的打造，增强品牌的运营能力和电商能力。”谭华新告诉《天下网商》。
如今的休闲零食行业日益呈现出二元化趋势。一方面，消费者对性价比的追求，推动品牌纷纷打出“低价牌”适应市场需求。另一方面，随着消费者健康意识不断增强，产品的健康属性成为新卖点，植物基、低糖低脂、有机、天然等关键词走热，带动健康零食这一细分赛道成为休闲零食大类中的新蓝海。
正式创建品牌之前，大昌行深入分析过国内零食行业，面对“低价”和“健康”两条路径，大昌行选择了后者。“打价格战不是长久之计，比起大家一起‘卷价格’，我们更希望做一个小而美的赛道，把零食做得好吃，给消费者带来更健康的体验。”
2023年3月，大昌行推出健康零食品牌植物补叮，将其定位为“平衡营养又美味可口的探索派零食”。据介绍，“植物”代表以水果和植物为主要产品基底，“补叮”则代表优化、补充的含义，为每日膳食增加营养。
上市至今，植物补叮仅推出烘焙、冻干和果干三个系列的产品，品牌总SKU不足30个。
在休闲零食行业，一个零食品牌的产品品类超过两位数、SKU数量超过三位数是常态，像植物补叮这样品类和SKU相对精简的品牌反而并不多见。
谭华新告诉《天下网商》，现阶段植物补叮还处于测品期。“铺品不是主要任务，品牌希望以测出爆款、打造爆品为主。”
快速增长的“秘诀”：成分、时机与营销
截至2024年1月23日，植物补叮1月份的营收已经突破700万元，其中来自天猫渠道的营收接近六成，“卖了400万左右。” 谭华新说。
在谭华新看来，植物补叮能够实现快速爆发，原因是复杂的。
配料健康是植物补叮打动消费者的关键之一。
随着大众对健康的关注度不断提高，食品“成分党”也越来越多，配料表的内容、排序、长短，食品的营养成分，是否含有反式脂肪酸等，逐渐成为消费者选购食品时关注的焦点。
相对于普通休闲零食，植物补叮推出的产品追求配料健康、干净。成分简单的产品如冻干苹果片，整个配料表上只有苹果；即使是制作工艺复杂、用材较为多样的黄油厚切吐司，其制作原料也以天然食材、进口安佳黄油、新西兰乳粉等为主。
抓住持续升温的烘焙品类，是植物补叮能够在短期内实现营收增长的另一原因。
谭华新告诉《天下网商》，受经济环境影响，当前大众在消费上趋于保守，相比于非刚需产品，消费者会优先确保刚性开支。烘焙产品，如吐司、餐包等西式烘焙中的“基本款”，既有零食属性也有主食属性，属于刚需范畴，和其他零食品类相比，受消费者开支变化影响更少，且有较高的复购率。
另一方面，2023年户外出行需求迎来快速增长，促使消费赛道涌现出通勤快手早餐、露营、旅游等多个热点场景。在这些热点场景中，烘焙产品常常作为代餐出现，带动整个烘焙品类销量上行。据悉，2023年天猫烘焙品类实现双位数增长。
“去年我们80%以上的营收都来自烘焙产品。”据谭华新介绍，黄油厚切吐司是植物补叮最畅销的产品，营收占比在55%左右，豆乳餐包次之，营收占比约为25%。
营销打法，则是助推植物补叮营收增长的另一重因素
对于新品牌而言，提升知名度是一个从0到1的艰难过程，前期往往需要投入大量资金，但难以带来实际的销量提升。“为了让消费者快速了解品牌，同时获得一定的销售额，我们选择将直播带货作为主要切入口。”谭华新说。
2023年，植物补叮与超过100个直播间达成直播带货合作，覆盖范围上到“烈儿宝贝”等淘系头部主播，下到“白白叶叶”这样的抖系腰部主播。据谭华新介绍，通过在各大直播间亮相，植物补叮从直播观众中筛选出目标用户，逐渐有了客群积累。“很多消费者从直播间购买后，觉得产品不错，后续自发到品牌旗舰店进行复购，慢慢转变为长期稳定的客源。”
“直播时我们要求主播搭配热点场景进行演示、讲解。比如早餐，我们把吐司做成三明治送到直播间，让消费者直观感受产品的使用场景，将消费者带入场景中，提高下单率。每次找主播直播带货，我们的烘焙产品基本都会成为（该场直播的）销量前三。” 谭华新告诉《天下网商》。
截至目前，植物补叮线上渠道的销售占比接近九成，其中，天猫占六成，抖音占两成，剩余部分由小红书和拼多多共同贡献。线下渠道仅占一成，主要由奥乐齐和零食量贩店贡献。
5年计划：“从0做到10亿”
“我们计划在2024年实现1亿元营收，创牌5年内实现10亿元营收。” 谭华新告诉《天下网商》。
在大昌行食品的规划中，打造全产业链是实现5年计划的关键落子，打造爆品则是形成全产业链的重要前提。“前期测试出大爆品后，我们计划收购上下游企业。建立全产业链后，相信能够达成目标。” 谭华新表示。
受健康消费潮流驱动，国内健康零食赛道的玩家正在持续增加。《天下网商》注意到，近年来，国内出现了大量新的健康零食品牌，比如主打无糖的每日黑巧、关注塑形代餐的优形、以添加优质蛋白和益生菌为卖点的ffit8等，诸如喜之郎、旺旺、良品铺子、盐津铺子等起步较早的零食品牌，也在根据市场需求做出调整，着手布局健康零食。
新品牌不断涌现，老品牌也在持续创新。市场竞争日益激烈的情况下，植物补叮想要实现目标，需要的不仅仅是“爆品”。在创造更多爆品、形成全产业链之前，植物补叮仍然有必要加速奔跑。
“2024年，我们有很多新任务要完成。其一，将SKU数量增至40个左右，进一步扩大爆品测试范围；其二，找明星艺人代言、与更加头部的大主播合作，提高品牌知名度；其三，进驻山姆、全家、罗森等知名商超、便利店，拓展线下渠道；其四，把京东、小红书等几个重要线上渠道做起来，形成线上全渠道布局。”谭华新告诉《天下网商》。
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