品牌营销，找对年轻化的“锚”
消费迭代下的年轻化课题
没有人永远年轻，但总有人正年轻。
伴随互联网的发展成长起来的Z世代，已逐渐掌握消费主力人群的话语权。作为网络原住民的他们，率性洒脱、追求潮流，消费逻辑也更具个人色彩。作为商业世界的观察者，我们常常谈及人货场，而消费人群更是消费的底色，崛起的Z世代也意味着如今消费底色已变。
当年轻一代成为消费主力军，如何拥抱年轻人喜好，做好年轻化营销，成为无数品牌经营者、操盘手的重要课题。但当下，年轻化营销面临着同质化、内卷等疑难杂症，如何找到与年轻人沟通的新切口，破解品牌年轻化营销的同质化困境成为一大难题。
年轻人究竟在玩什么？根据《2022年中国电子竞技产业报告》，中国电竞受众规模为5.04亿，年轻用户占比超过六成。具体来看，电竞用户集中于25-34岁，占比达38.1%；其次是24岁及以下用户，占比27.9%。而《全球电竞行业发展报告》更是显示，在过去一年里，87.3%的中国电竞用户在电竞方面有花费，较2022年调研的同一数据上涨9.6%。
可以看出，拥抱当下的年轻人，就是主动拥抱电竞风口，在新的语境下主动出击，是成熟品牌树立形象的关键手段。
而作为王者荣耀业余爱好者的我，在12月30日2023年王者荣耀世界冠军杯总决赛中，看到美团外卖已瞄准年轻人的“新战场”——电竞圈层，以多种创意和趣味性十足的营销玩法，抢占年轻人心智。美团外卖这次的营销玩法有哪些亮点？为行业提供了哪些新思路？下面我们一一拆解。
以效为先，打破营销不可能三角
20世纪50年代，著名经济学家罗伯特·蒙代尔提出“不可能三角理论”。它指的是，为了兼顾成本和效果，对结果产生关键影响的三项因素，不可能都被满足。
而在营销这件事上，也存在着不可能三角，就是品牌声量、生意转化、用户满意。简单来说，尤其注重做出声量的营销活动，没法再兼顾卖货；当你在营销中专注卖货时，又不可能百分百满足用户的体验和感受。
可以说，品牌很难在一次营销活动中实现品牌声量、用户心智、生意转化的集中爆发。但在此次美团外卖与王者荣耀世界冠军杯（KIC）的合作中，我看到了其结合腾讯生态资源，实现品效合一，并充分考虑年轻用户体验，达成粉丝裂变。
在品牌声量方面，美团外卖选择话题营销，决赛当天在成都地标性的双子塔放映“美团外卖祝KIC决赛加油”，为电竞选手打call，并打造话题“王者决赛美团外卖送一塔 ”，引起年轻消费者热议。
对于品牌而言，有话题就意味着有关注度，从而能够让更多人了解和认识品牌，增加成交机会。话题营销的巧妙运用可以迅速扩大品牌影响力，而选择恰当的话题并确保其有效传播则是关键。
摸清了王者荣耀游戏推塔的本质，美团外卖选择在众多人打卡的双子塔应援。双塔联动，在文字应援助力之上，巧妙地加持了一层攻塔成功的祝愿，将美团外卖的祝福送得深入人心。
在生意转化方面，美团借势已有神券节IP，联合KPL战队与顶流电竞选手AG、TTG、HERO合作直播，而在赛前佛山DRG卢家鹏的直播中，更是实现了巨大声量的曝光。
早在直播前，美团外卖就已经开始了多平台的活动预热曝光，联合微博、微信社群等平台账号进行全网发声，通过品牌海报宣传等形式突出直播活动，吸引粉丝自发玩梗传播，在微信生态进行社交裂变，为直播引流蓄水。
一直以来，神券节的一系列营销动作，都是围绕名人“带饭直播”展开的，而此次与电竞选手合作开启电竞夜宵，更是拓宽特定圈层人群，将美团外卖神券节带向高潮。数据显示，DRG带货期间，人均停留长达22min，超越同时段明星直播数据，主推品类也早早卖空。
在用户心智方面，美团外卖在神券节的直播借助名人效应，更好地调动直播间的氛围，利用场景化的营销激发消费者的购买欲望。此外，电竞选手的身份可以为品牌增加信誉度，提高消费者对产品的信任感，直播间粉丝的一传十、十传百的规模化效应，实现粉丝成倍级增长。
而其在双子塔的应援，更是以根植于用户真实生活空间的媒介，在受众无意识的状态下进行传播和心智渗透，在人来人往的网红街区，大大增加了广告投放的覆盖面和受众比，对消费者的购买行为和价值观都有着潜移默化的深刻影响。
在美团外卖与王者荣耀世界冠军杯（KIC）的合作中，我看到的是美团外卖以创新的营销打法，成为了打破营销不可能三角的经典案例。而值得注意的是，打造某个时间点、一两个营销热点已经很难，但当我回顾这一年美团外卖的年轻化营销案例时发现，作为联赛的年度合作伙伴，美团外卖拉满一整年的“战力”，宛若“爆点”制造机，打造诸多年轻化营销的爆款，真正进入用户心智。它是怎么做到的？接下来我们来详细了解。
高龄VS电竞，以反差感事件挑动年轻化神经
这几年，不少品牌打着“年轻化”的口号，更换包装、追赶话题、跟风创新，却把自己卷入同质化的陷阱。在我看来，在同质化的营销竞争中，品牌需要打造中心化的大事件，并以极具辨识度和权威影响力的方式获得年轻消费者信任，建立对品牌的好感度，从而锚定品牌心智标签。
在2023年的KPL春季赛中，我就看到美团外卖用了一把反向营销，打造品牌大事件，开创出年轻化营销的新思路。
与其他电竞年轻化营销不同的是，美团外卖打造了KPL生态内首支最年长电竞战队并与专业团队南京Hero战队对抗。平均年龄55岁的他们，有游戏主播、银行经历、保安、爱在公园遛弯的阿姨还有和病魔斗争的抗癌人士，是一支实打实的夕阳红电竞队。
高龄VS电竞，一个极具反差的组合，不仅引发全网热议，也抢占了不少年轻人的目光。赛事期间，“ 阿姨单杀无畏”、“大爷大妈对战Hero”、“无畏说电竞什么年纪都可以打”三大话题总阅读人次达3857万+。
当众多年轻人流行着保温杯里泡枸杞，健康养生保命要紧的生活理念，这群叔叔阿姨却怀揣着对电竞的热情，在游戏中无畏大战，展现出年轻人的风姿。而这场原本属于年轻人的游戏，也多了一份独特的色彩。
随着夕阳红电竞队登场、开打，我们还可以从中发现一些品牌深意。面对专业的电竞选手，阿姨叔叔们并没有感到气馁，而是经过一个月的磨合训练，勇敢地站上了赛场。面对这场必输无疑的战斗，他们愿意为热爱拼尽全力，我们从中看到的是真正的年轻精神。
这也正是为何此次KPL赛事热度再创巅峰——春季赛全程热搜话题共681个，比去年同赛季多出280个，其中，“ 2023KPL春季赛”话题阅读量更高达116.9亿，讨论达110.9万，实现了品牌在年轻人群体中的规模化曝光。
在我看来，美团外卖和KPL的合作正是打破了年龄壁垒，以一招反向操作直达年轻化的内核，打造出与年轻人精神上共鸣的中心化大事件，而这已经超越了品牌赞助的意义，真正实现让美团外卖与年轻人“玩在一起”。
超会玩的美团，更“上心”的年轻化营销
许多品牌营销在追逐年轻人喜好时披上了年轻化的外衣，可实际打动年轻消费者的却少之又少。以往品牌靠着大曝光和大规模的广告投放，就能得到消费者的认可。
但今天，年轻的用户们早已走过了迷信权威的阶段，更大声量的叫卖式营销难以打动年轻消费者，他们更在意的是品牌与自身需求的契合，更长期、更深层次的价值认可。
因此，谁能开创戳中心口的营销玩法，持续打透品牌的价值和理念，并在用户内心建立长期认同感，谁才能胜出。而我在美团外卖与KPL夏季赛的合作中，看到了些许答案。
入驻综艺：品牌+场景融合，拉升好感度
品牌是一个长期的共识和信仰，口碑的积累需要时间。因此，在相关场景下品牌与深度内容的链接成为突破的关键。基于此，美团外卖组建外卖小哥电竞队“送你回家队”，参加腾讯综艺《战至巅峰2》，与明星队伍同台竞技，以年轻人喜爱的综艺营销打破营销界限。
外卖骑手、明星、电竞玩家，这三个原本属于不同圈层的群体，却在这场腾讯的综艺节目中，通过电竞游戏这一载体，进行了一次深层次的内容共创和跨圈层对话。
而在综艺中展现出的电竞游戏的探索乐趣，以及训练备战、队伍登场、赛事对抗等节目情节中，美团更是锁定年轻游戏电竞场景，自然植入了美团团购、外卖、酒店等业务线，恰到好处的产品露出，以视觉锤贯穿始末，让营销效益超越流量抵达价值层。
美团通过与腾讯视频《战至巅峰》第二季合作，聚焦“年轻人x生活方式”这一核心场景，在建立初步认知后，将美团、综艺、用户生活场景之间形成紧密绑定，持续夯实美团在年轻消费者中的认知和喜爱，成功实现破圈。
释放IP红利，实现心智升级
好的创意是向下扎根，向上生长的。品牌在与相关场景融合，找到与年轻人有效的沟通方式后，需要瞄准这一切口深入扎根，将独立的传播事件打造成具有长期营销力的营销IP，实现心智升级，与年轻消费者形成情感链接。
线上，美团外卖组建的外卖小哥电竞队“送你回家队”，踢馆iQOO官方品牌电竞赛事，与iQOO酷客战队进行友谊赛；线下，袋鼠团团参与多场赛事互动，在赛事现场举牌、主场应援，与Hero久酱互动。无论是外卖小哥，还是袋鼠团团，美团外卖充分利用自有IP，持续在电竞用户视野中保持热度。
与点到即止式的单次、单向触达不同，美团外卖从更长线的时间维度，让用户沉浸在对自有IP的好感中。在这个过程中，品牌直接成为主角，而不是IP的附属，来展现品牌的产品价值和用户价值，输出品牌理念，实现传播上的品牌共识塑造，“美团外卖超会送”的品牌心智也在IP与品牌的深度渗透中实现心智升级。
从营销走向经营
纵观此次美团外卖与KPL的合作，我们看到美团外卖的年轻化营销并不是浮于表面地在单个节点打造营销事件，而是从浅入深，以一整年的谋划布局真正践行年轻化的本质，将年轻化的精神深入消费者心智。
而在这场长达一整年的营销策略中，也离不开腾讯广告全域资源和IP内容的支持。美团外卖与KPL的合作，也是腾讯广告对品牌颗粒度观察更细的一次尝试。凭借着腾讯广告生态多方资源整合，以更契合年轻人喜爱内容和品牌调性的形式呈现，将品牌更精准地输出到目标受众视野，形成多方共赢。
从中心化事件的打造锚定心智标签，到更具深层次价值的心智升级，再到品牌声量、用户心智、生意转化的集中爆发，我们看到品牌从单点、一波流的营销，走向了长线经营、持续增长。从营销走向经营，这不仅仅是美团外卖的发展方向，也是所有品牌的大趋势。
编辑：夏周周、刘白
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