《逆流焦虑，慢行生活》，OMG发布新常态消费者洞察与展望
自2022年4月以来，COE@OMG持续追踪了新冠疫情对消费者产生的影响。
本期报告则将重点关注大陆消费者在疫情后的新常态时期情绪心态、日常生活、消费行为、媒介接触的变化，希望给予品牌在如何抓住消费者心智上更多的启发和灵感。
*注：本篇推送中凡提及新常态时期，均指2023年1月21日至今。
一、新常态下的消费者
消费、情绪、出行、社交、健康、玄学
1、消费: 该省省，该花花——从审慎消费到体验型消费
花在哪儿？观察双十一，我们看到消费者转向具有体验性、新奇感、惊喜感的商品：
户外用品：兼具时尚和实用的户外用品，不仅可以满足骑行、露营、徒步等现正流行的户外运动场景，也能满足普通的每一天（如通勤）；
旅游出行相关机酒产品：消费者利用大促提前规划来年假期，来几场说走就走的旅行。消费者今年试探性恢复短途出境游，双十一期间境外游度假旅游产品获得高速增长（5x），长途出境游明年或将重回视线；
家居数码产品：购买智能化、解放双手的家居数码产品，改善家居环境，提升生活品质；
保健健康商品：守护自己和家人的健康。双十一期间，健康品类暴涨（销售额同比增加100%），其中大家更关注治未病和保健预防。
省在哪儿？"回归真实需求，价值品质至上"的理性谨慎消费观仍是贯穿全年的消费主题。
2、情绪：情绪解放，真实通透——从向外求治愈，到向内求自愈
我们看到网友对于情绪的表达正在：
从快节奏中慢下来：人们在社交媒体中上宣讲对于“慢生活、短逃离”的向往和实践；
从被动克制到主动直接：人们意识到面对大环境的不确定性，与其责怪外界，被情绪裹挟，不如主动拥抱变化，改变自己的处境和心态；
从情绪应激到情绪倦怠：曾经面对公共事件人们杂糅各种情绪（如焦虑、开心、难过、愤怒），在经历冲击之后，人们进入倦怠期，用戏谑荒诞的网络表达来消解现实的苦恼与无奈；
从个人表达跃升群体表达：社交媒体提供了一个让大众看见“自己”的平台，人们在各类情绪表达式中找到共鸣和归属感，获得支撑，分摊情绪。
3、旅行: 3C出行——从特种兵出行到文旅融合
3C即：Citywalk(城市漫步), Countryside(田园乡村), Culture(文旅融合)。
尤其是文旅融合，今年演出市场大爆发，不少消费者为了一场演出/活动而奔赴一座城市。
以TFboys今年在西安的“十年之约”演唱会为例：
同时汉服也成为大家旅行中的固定皮肤：
3C出行趋势背后的动因：
演出、体育赛事全面复苏：今年的杭州亚运会、演唱会、音乐节的举办带动了旅游市场的复苏。因为疫情被耽搁了三年的歌迷、观众热情再次被点燃；
出行习惯得到延续：短途游的热度仍然不减，消费者仍热衷或习惯一些近距离的周边游、乡村游，或是一些户外活动，比如露营、徒步等。消费者能在较短的时间内（如一个周末）就能达到放松身心的目的；
消费者期待更丰富、更沉浸的文化娱乐体验：越来越多的消费者愿意为爱奔赴一座城市：演唱会、体育赛事，漫展等，而这类文化娱乐体验正在成为消费者“刚需”。
4、社交：比邻新生——从发现附近到融入附近
继续延续疫情期间消费者发现“附近”的趋势，存在于上世纪的，本意为方便社区附近老年人的生活起居和娱乐活动的社区公共服务在今年重获新生，越来越多年轻人正参与使用这些服务。从在校大学生到中年人，社区文化正与人们的精神需求、消费需求双向奔赴。
关于比邻新生，你需要知道：
比邻新生趋势背后的动因：
质优价廉便捷的服务设施：新常态下的消费者延续理性节俭和品质追求的特点。在市民学校只需百元学费就可以向名师学习；社区健身房、食堂用低廉的价格提供专业的健身器械和干净卫生的菜品；
对于高质量社交时刻的追求：85%的中国低线城市消费者同意“参加休闲娱乐活动是认识新朋友的好机会”，社区活动恰好提供了一个拉近距离、结实同好的氛围。同时人们在与陌生人、老年人社交的过程中获得了短暂治愈的情绪价值和做自己的自由；
对于丰富精神世界和自我提升的追求： 社区活动提供了体验另一种生活方式的可能性，人们在体验中找寻纯粹原始的好奇心、新的兴趣爱好和生活的新盼头。
5、健康: 新中式养生——从焦虑型防护备药到养生功在平时
从去年年底的“八段锦”到2023年三伏天的“晒背”，中国年轻消费者对于过去“老头乐”的传统中式哲学和传统中医养生表现出愈发浓厚的兴趣，他们通过内调（饮食）外养（温和运动、改变作息）的生活方式，配合中医特有的问诊治疗手段（搭脉、推拿、针灸等），返璞归真，在传统文化中，改善身体健康，寻找内心秩序。
关于新中式养生，你需要知道：
传统中医为何重新捕获大众的心：
惜命是对于身体亚健康的焦虑：受到压力、不良生活习惯的影响，人们面临广泛的亚健康问题，越来越多年轻人患上老年病，与其面对体检报告胆战心惊，不如提前加入“老年养生”；
成本低，形式场地多样化，符合当代年轻人生活方式：中医养生涵盖生活各个方面，除了食养，人们也实践历史悠久的养生动作。“知其然，知其所以然”，人们通过书籍视频学习中医理论。参与者可选择在个人空间中平衡身心，也可选择去专业场所体验更有针对性的诊疗。这些养生方式因入门门槛低、坚持成本小、灵活性高等特点重新俘获关注；
对于治身体和心理未病意识的提高：新常态下，多种流行病高发（如甲流、支原体肺炎等） ，抑郁症相关新闻频上热搜，人们对于健康的关注度持续高涨。而中国古老智慧养身也养心，医病更医心。相比于过去出现病症再去治疗甚至“讳疾忌医”，新常态下的消费者健康意识提高，更愿意防患未然、积极治疗。
6、玄学：买包买醉不如买彩票，从寺庙经济到彩票玄学
今年，彩票正在成为年轻人的社交货币和情绪稳定器，彩票花束、伴手礼也在社交媒体上制造声量。
彩票热背后的动因：
体育赛事带动彩票热潮：从去年的卡塔尔世界杯、到今年疫情复苏后各种体育赛事的“回春”，在一定程度上带动了彩票的销售；
即时的快乐、新型精神稳定器：根据Mob研究院调研数据显示，有57%的受访者表示将刮彩票作为娱乐消遣，刺激且能释放压力。在经济复苏的当下，年轻人也寄希望能通过彩票能获得一些意外的惊喜；
喜庆、寓意美满：去年年中，中国福彩推出一款名为“喜相逢”即开即兑的刮刮乐，红蓝撞色配上“喜相逢”的大字，寓意团圆美满，适合送礼、随份子钱。
二、重点媒介一览
演出市场、体育赛事、户外广告
1、2023年演出市场快速回暖
今年前三季度：
面对热火朝天的演出市场，品牌是如何行动的？
2、各类体育赛事如火如荼
今年各类体育赛事的回归（比如成都大运会、杭州亚运会、上海马拉松等），激发公众观赛、参赛热情。
2024年也将是体育大年，将举行欧洲杯、巴黎奥运会等一系列的国际赛事。
案例连接
钉钉在杭州地铁2号线
打造“给杭州市民的亚运待办清单”
3、户外广告焕发生机，围挡、创意装置拿捏流量密码
在进入新常态后，街头攒动的人流不可忽视。品牌在户外的露出无疑是连接消费者的重要触点。
案例连接
巴黎世家巨幅围挡成打卡地
与消费者共创社交海报
今年10月中旬，位于上海兴业太古汇的巴黎世家巨型围挡成为潮人的打卡、出片圣地。小红书上也涌现大量笔记，“在上海不在巴黎”、“误入巴黎世家秀场”等成为热门笔记内容。
案例连接
虚拟技术助力品牌社交传播
三、总结与建议
1、常态化的审慎消费
消费者对于高抗风险能力的保值理财需求明显上升。消费者的理性态度和对于“质价比”的追求仍将持续，“将钱花在刀刃上”是新常态下消费者普遍的生活理念。品牌需要积极应对，提供高品质的产品和服务，同时灵活调整价格策略。
2、消费转向具有情感社交属性的场景和体验
大众消费意愿转向线下具有情感价值和社交属性的消费体验, 同时人们通过网络多维表达情绪获得陪伴、寻找自己、发疯释放、求得慰藉。品牌可通过科技手段、户外空间融合、门店产品设计，提供想象，激发打卡。同时捕捉新的情感表达，体会背后价值观变化，并融入品牌叙事。
3、消费者期待更加丰富的精神文化世界
消费者通过参与不同的文化娱乐项目，体验不同的生活方式，学习培养不同的兴趣爱好，来消解现实的情绪和压力，放慢节奏，感知真切的生活。品牌需要及时关注流行文化的变化，找到与自身相契合的元素，用具有参与感、贴近生活的方式对流行文化元素解读和二次传播。
4、线下竞演市场机会井喷
今年各大营业性演出、体育赛事强势回归，大众被压抑已久的观演需求得到释放。明年将继续迎来多项国际性体育赛事，线下演艺市场的短期增长效应仍将持续。品牌可选择与自身文化相契合的项目进行代言人、赞助、户外广告等营销活动的策划。
图源于网络
数据来源：Omni Social, 公开信息收集等
宏盟媒体集团（OMG）是宏盟集团（OMC）旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在一百多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家——浩腾媒体（OMD），凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构——品迪（PHD），以及秉持数据驱动力的品牌战略专家——宏思广告咨询（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士担任宏盟媒体集团（中国）负责人。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）