消费内卷之下，2024品牌如何寻找增长新赛道？

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举报 2023-12-31

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“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，这个性价比句式和军大衣一起火出圈了。抖音、B站、小红书等社媒上，知名博主推出了各种省钱攻略，“薅羊毛””团购“”平替“成了2023的搜索热词。不花钱的城市City walk开始流行，年轻人蹭老式消费火了，网友调侃这波年轻人是”少走了50年弯路“。2023热词背后也透析当下消费最显著的特征：大家都希望用最少的钱去买最有性价比的商品和服务。

国际货币基金组织（IMF）在《世界经济展望报告》中预测全球的经济增速从2022年3.5%放缓至2023年的3%，并预计了2024年将进一步下降至2.9%。这意味着未来经济整体形势依然不容乐观，在低增速时代，企业实现增长变得越来越难。

一

回顾2023年，当下的消费市场呈现出更多元的特征，年轻人更注重消费的体验和情绪价值，围炉煮茶、户外露营、City walk成为年轻人热衷的生活方式。由于收入增长放缓大家对于高端消费的兴趣在减弱，他们更关注产品使用的体验和感受，品牌的所带来的的社交价值正在被弱化，平替开始走红成为大众消费的主流，基于当下社会经济形势国民新的消费观念正在形成。

1、大牌祛魅，平替盛行：消费从群体视角回归个人视角

曾经被国人追捧的大牌风光不再，截止2023年前三季度阿迪达斯2023年在中国亏损高达113亿，取而代之的是国产平替纷纷崛起。何谓“平替”？平替是指那些价格便宜、质量相当的替代商品，大众消费群体不再盲目追求高价和大牌，平替开始成为新的消费主流。

新茶饮开始回归平价，奈雪、喜茶推出15-20元主流产品，告别30元的价格区间，与其被其他产品平替，还不如自己主动下沉。被称为“雪糕界的爱马仕”的钟薛高，曾经成为年轻人争相打卡的网红雪糕，今年已经逐渐淡出大众视野中，从年销2.2亿支下滑到月销200支，网红品牌祛魅只用了不到一年。

平替作为2023年消费圈的年度热词，我们可以观察到国民的消费视角已经从群体回归到个体视角，当人们不断审视自身的消费观，把钱花在刀刃上成为了大家的共识。我们有权力选择自己需要的商品，而不用被消费主义观念裹挟，大牌祛魅也变成了顺其自然的过程。

2、实用主义：商品过剩物质丰裕过后的消费观升级

年轻人开始抛弃浮华的消费观念，实用主义的消费观更像是一种理性的回归。”消费降级“并非大家字面意义的理解，在理性消费观念下的选择有意义的生活方式，是经济步入成熟期后国民消费观的一种升级和进步。

回顾过往日本国民消费观念演变的历程，也走过了普及型消费和个性化消费的时代，从追求外在虚荣到跟随内心需求的过程。现在的日本国民不热衷购买豪车，最受国民欢迎的是空间大、装载力强的面包车。日本青年不热衷名牌服饰，舒适耐穿的无印良品、优衣库成为日本年轻人的日常穿搭的首选。东亚地区在民族文化和消费观念上具有很多相似性，当下年轻人的新的消费观念也正在形成，逐渐从攀比与虚荣性消费中脱离变得更加务实和理性。

在物质过剩、生活富裕的今天，消费者的需求从物质的丰富转向为追求心灵的充实。大家更倾向于把钱花在更有用、更长久、更具性价比的地方。拒绝消费主义的陷阱，选择理性清醒地生活，从这个角度来看，当下国民的消费观念，并非“消费降级”而是消费观的升级。

3、悦己消费：情绪价值成为新的消费驱动力

多巴胺带来是渴望与幻想，内啡肽带来是年轻快乐的状态。很多时候驱动年轻人消费的并不是物质需求，而是情绪价值和当下的状态。

年轻人下班后涌入夜校，学习唱歌、跳舞、乐器、书法，这里没有考级考证的压力，只有被兴趣和热爱点燃的快乐，与志同道合的朋友聚在一起的氛围感，才是当下年轻人最享受的状态。

时下热门city walk也是年轻人生活态度的写实，没有购物的安排、没有打卡网红店的需求，不会指定严谨的计划，而是以一种自由轻松的方式，去探寻和发现城市未知的旅程。

City walk的本质其实是年轻人在异乡寻求精神寄托的方式，发泄自己在工作中紧绷的情绪和生活中的各种压力，这种松弛的感觉才是他们向往的生活。

4、国潮澎湃：新生代消费群从文化自信到文化自觉

《抖音电商国货发展年度报告》显示，国货短视频数量同比上升了3652%，直播观看浏览量同比增长2106%。

国潮给国货打上民族文化的底色，也让优秀的传统文化流行起来，为品牌注入了新的血液和活力，年轻人开始用自己的态度理解和传播国风国韵。

从故宫文创到丝路手信，从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，汉服和古风掀起了新的时尚风潮。

在美妆领域中式的妆容更深受年轻女性的喜爱。在文化领域国产动漫电影也开始屡屡刷屏出圈。

国潮蕴含着中华民族的文化基因，国货也凝结了情感连接和价值认同，国潮激发了年轻人群体的文化自觉和身份认同，国货品牌将引领新一轮文化消费潮流。

二

回顾2023对于品牌来说是备受煎熬的一年：客户越来越理性了，打折促销越来越多了，利润越来越薄了。面对新的消费环境，品牌陷入了无从发力的窘境，在预算和资源减少的背景下，品牌都不得不走上血拼价格的道路，2024品牌如何修炼内功，抓住市场得新机遇，在新消费趋势下品牌如何进行布局。

1、强化品牌价值：货找人不是品牌，人找货才是品牌

不管市场如何变化，品牌的知名度、美誉度、忠诚度的提升是企业的长期目标，不会因为市场环境变化而改变。

在存量竞争环境下，很多品牌投入巨额资源去购买流量，被头部主播和流量所挟持，一旦停止投流销售就陷入停滞。

品牌获得新客户和难度和成本不断提高，如何提高用户的复购率，培养老客户的忠诚度是2024年品牌的必修课。

品牌产生复购的核心驱动力是消费者对品牌的偏好，把所有能产生复购行为的发力点放聚焦在客户身上，让品牌创造与用户同频的生活方式，才能持续不断地获得客户的青睐。

2、情绪价值更让用户上头，品牌需要懂人心能共情

经济低迷的当下，怠倦感袭来，年轻人既享受着买买买的快感，又想要找到除了购买以外的情绪出口。

品牌如何创造情绪价值？品牌需要满足用户以下三种感觉：仪式感、满足感、参与感。生活需要仪式感，品牌需要参与感，今年火出圈的年轻人的第一杯佛系奶茶、酱香拿铁都让年轻人很上头，从购买体验到情绪刷屏驱动了用户自主行动。贵州村超、淄博烧烤，相继出圈引来众多网友打卡，榕江、淄博满足了年轻人追求新生活的需求，足球和烧烤成为城市品牌的代名词。