2024,情绪价值依然是品牌营销的核心命题

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原标题:从11个关键词,窥探2024营销趋势

作者 :华姐 来源:营销前线

在流量红利见顶,营销日益精细化的今天,营销圈、消费市场给更多人留下了“内卷”的印象,想要抓住潮流赢得高速发展的机会,借风口的“顺势而为”就尤为重要。

究竟如何才能乘势而上?或许,我们从2023年爆火的营销关键词中,能够窥探出2024年营销的大趋势。


一、反向消费

随着「野性消费」、「理性消费」等关键词的走红,让不少营销人发现当代年轻人「天生反骨」,极其喜欢反向消费。

为何会产生这样的现象,从目前网友的评论看,一是在消费上更加精进,不想做“冤大头”,更愿意选择具有“情价比”的产品,或自己觉得值得的消费。同时,这也年轻人对促销方式看透了,消费行为趋于理智的现象;二是年轻人喜欢跟随潮流,但是又想要保持个性化,如逛商场只去B1B2;另外,在社会舆论的影响下,不少年轻人发现自己没有存款,想要缩紧开支,而选择特价、团购、1元购等优惠的产品。


值得一提的是,这里的反向消费,并非指单一的消费行为,也代表着具有当代特色的用户行为,主打的是一个“不听劝”,如年轻人社交需求旺盛,不断在网络上找“炫耀”的资本,网络上爆火的「退货一哥」,就因为众多网友不愿意听主播劝的「疯狂抢购又迅速退货」行为。很明显,「反向消费」代表着一部分用户的消费行为,也是用户逆反心理的体现。


二、体验型消费

年轻人的消费行为看似矛盾,可结合他们的成长环境、受教育程度等因素,这一切仿佛又是合理。

经济增速放缓,怠倦感袭来,年轻人既享受着买买买的快感,又想要找到除了购买以外的情绪出口,不同于传统的「生活方式」「产品功能」消费,体验型消费能够让年轻人在消费/产品使用的过程中产生参与感、体验感和获得感。

如小红书上涌现的围炉煮茶、插花、露营、骑行、钓鱼、City Walk等体验生活、旅游、休闲的方式走红,也不难看出当代年轻人对体验型消费的痴迷程度。

可见,当代年轻人购买的不仅仅是产品的功能价值,更期待产品/品牌营造的消费场景能够给自己带来更多的情绪价值。


三、国货上桌

讲到情绪价值在消费者行为中发挥的重要作用,就不得不提一下今年年轻人对国货的关注度与支持超乎想象,产生的国货品牌集体「上桌」的现象。今年国货品牌的集体出圈,看似是一个偶然的现象,实际上是有迹可循的。

一方面「国货热」离不开国人的民族意识和爱国热情的高涨,才让鸿星尔克、蜂花、上海药皂、百雀羚、得力等品牌强势出圈,另一方面则是得益于国货品牌产品品质的提升,如今年消费者自行将华为与「遥遥领先」捆绑到了一起,是因为其产品本身的通讯技术、硬件基础、软件应用等各个方面都实现了突破。

加上国潮文化赋予产品的个性化与文化性,满足了年轻人的精神消费需求,才有了「偶然现象」变成「必然结果」的可能。据天猫对外公布的数据显示,今年双11国货品牌实现了全面爆火,有243个国货品牌进入了“亿元俱乐部”,可见国货上桌并非媒体的“自嗨”之举,而是有年轻人实打实的消费支持。


四、中式养生

国货在年轻人看来是因为品牌DNA中有着传统文化的加持,正如中式养生一样,从保温杯里泡枸杞到中药泡脚,到熬夜水的爆火,再到今年爆火的三伏天晒背,花样百出,加上年轻人的认可度较高,让中式养生的受众呈现出了年轻化的趋势。

并且,随着中式养生的爆火,消费者对药食同源的认知进一步深化,使中式养生市场迎来了新的商业业态。为了顺应市场的消费需求,许多品牌以「药食同源」的中式滋补为营销思路,玩起了品牌营销CP,企图以更新潮的吃法、保养方式出现在大众面前,在丰富自身的产品线之余,提升消费者的消费频率。

如为了迎合年轻消费需求,同仁堂的“知嘛健康”将年轻人喜欢的咖啡与枸杞结合到一起,推出了朋克养生爆品枸杞咖啡,同时还对产品进行了创新,多类滋补食材制成“熬夜水”,受到了年轻人的追捧。以同仁堂为代表的传统品牌的加入,掀起了消费市场中式养生的新高潮。

当传统文化与国民健康意识的觉醒联系到一起,让蕴藏着华夏上千年的养生智慧中式养生在当今时代愈加火爆,也让中式养生以更新颖更时尚的产品形态出现在消费者面前,成为年轻消费市场的香饽饽。


五、淄博烧烤

与中式养生一样同样引发了消费热潮,今年大火的淄博烧烤既是体验型消费,又充满生活气息。

虽然淄博烧烤的历史悠久,深受当地人喜欢,但是并没有享誉全国。因一群年轻人在社交媒体上晒出了极具烟火气息的淄博夜市后,而让淄博从无人问津的小城市变成了社交媒体上的顶流,淄博人民以真心换真情的方式,赢得了众多年轻人的青睐,加上地域管理者提供了“硬核”的配套服务,也让淄博抚慰人心的烧烤,成为了众多年轻人期待的打卡地,而淄博烧烤也摇身一变成为了一个具有记忆点的品牌符号。

淄博烧烤的大火,实现了地域“文旅+”的创新,构建了城市营销的新生态,将原本裹腹的消费,变成了年轻人释放压力体验生活的消费形式,加上社交媒体与城市特色的结合,掀起了年轻人去淄博吃烧烤的热潮,也让烧烤变成了年轻人体验城市人文气息的方式,而淄博烧烤的走红也形成了“文旅+”城市营销的新范本。


六、音乐节营销

如果说淄博烧烤是满足了年轻人的味蕾需求,那么大型音乐节则是满足了他们的精神与文化需求。

2023年音乐节市场异常火爆,吸引了大量年轻人的参与和关注,也让品牌看见了其中的流量红利,如蜜雪冰城、元气森林、隅田川咖啡等新锐品牌摇身一变,成为了今年音乐节的主办方,开始玩起了音乐节营销。

品牌入局音乐节,一方面因为音乐节作为一种独特的文化消费形式,为年轻人提供了别样的现场音乐体验,解压又热血。另一方面也因为品牌的主力消费人群为Z世代的年轻人,恰好音乐节是众多年轻人的聚集地,品牌通过玩转音乐节营销俘获Z世代,拥有了品牌标识的营销密码。

同时,热血的音乐盛宴还能够给品牌带来超高的曝光度,有助于品牌拉新,实现营销转化。用户焕新,双量保增,更能够吸引众多品牌的加入,估计在2024年音乐节营销热度或将持续飙升。


七、佛系营销

年轻人关注的热门元素总能够推动行业的更迭与焕新,正如今年寺庙游成为了年轻人解压的新方式,催生了寺庙产业新生态,如慈悲咖啡、寺庙咖啡的出现,也让品牌开始在佛系文化上发力,玩起了营销玄学。

如今年香飘飘借用网络段子“在上班和上进之间,90后选择了上香”,打造了一场真“香”的玄学营销,解决了当代年轻人寻求的心灵安慰与消费购买之间的矛盾,实现了佛系营销的爆火。

除了香飘飘,利用玄学玩佛系营销的品牌还有肯德基、喜茶、奈雪的茶等,让今年的佛系营销持续走红。

品牌在玩佛系营销时,需要找到品牌与庙宇文化的契合点,在深入理解并满足消费者需求的基础上,再进行营销形式、内容创作的焕新,为消费者带来超越产品本身的情绪价值,让佛系文化呈现出正能量。

值注意的是,寺庙文化有诸多禁忌,品牌在玩佛系营销的过程中,一定要尊重文化本身的禁忌与风俗,才能让其营销带来更正向的传播效果。


八、兴趣电商

如果佛系营销、音乐节营销是品牌与消费者沟通方式的变化,那现在流行的短视频、直播的达人营销,就是品牌把卖货、传播方式融合而产生并逐渐流行的兴趣电商。

与用户主动寻找的搜索电商不同,兴趣电商是根据用户的浏览习惯、内容倾向和个性化需求等因素,向用户展示他们可能感兴趣的商品与内容,从而激发用户的购买欲望。同时,兴趣电商更注重与用户的社交互动,具有精准性、个性化与社交属性。

随着兴趣电商的崛起与发展,隔着屏幕互动的模式给年轻人带来了前所未有的购物体验,主播将商品以更加生动、有趣的方式呈现给消费者,让人在浏览商品、欣赏主播的同时也能够感受到品牌的温度和价值。这种极具参与性、沉浸式的购物体验以及以及明确了体验和效果,极大缩短了年轻人的考虑时间,使得年轻人的购买意愿更加强烈,成交量得到了显著的提高。

加上现在兴趣电商的主播类别出现了更加细分的趋势,产品场景更加垂直,让兴趣电商平台的竞争愈加激烈。面对更加垂直的赛道,品牌自播想要更有竞争力,还需思考下如何在产品、服务等方面实现更加精细化的运营。


九、跨界联名

在营销、卖货方式不断涌现新玩法的今天,品牌惯用的营销手法依然在营销圈有着不可替代的作用,如跨界联名、体育营销。

先说说跨界营销,在大众认为营销内卷,跨界已经玩不出什么新花样的情况下,今年茅台与瑞幸咖啡的跨界营销席卷了整个社交网络,给了年轻人第一口白酒,给了中年人第一杯53°咖啡,仅#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#的讨论,就产生了6.6亿阅读,而高流量自然也会带来高销售,联名首日的酱香拿铁单品销售超过1个亿。

除了茅台与瑞幸咖啡的联名火了,还有喜茶与FEND的高奢联名「FENDI喜悦黄」,五芳斋与雪王IP联名的Q萌又治愈的中秋创意短片等联名,因奇妙的创意或不同类别的品牌跨界融合碰撞出不一样的火花,而成功出圈,也证明足够惊艳的跨界营销依然有着自己的市场号召力。


十、体育营销

再来说说体育营销,今年世界杯、亚运会两大重要赛事的举办,吸引了年轻人的注意,不少人更加关注自身健康,开始热衷于慢跑、马拉松、跳绳、甩壶等运动。

而赛事的热度与用户的关注,也让品牌加入其中,利用冠名、赞助、蹭热点的方式玩起了体育营销,TVC、大屏海报等与运动相关的创意纷至沓来,在社交媒体上持续走红。

如keep瞄准了年轻人对体育运动追捧,推出了简单的平台打卡,只要年轻人满足品牌设置的门槛,就会获得keep奖牌,而成为了年轻人的新型社交方式。


体育营销作为市场营销领域的重要分支,在消费市场可谓从未冷场,特别是在重大赛事后,总能够带动体育产品、服饰、健身等诸多产业的发展,为品牌带来巨大的商业机会。


十一、ChatGPT

除此之外,今年的人工智能对广告行业的发展,有着明显的推动作用。

ChatGPT应用版的上架,仿佛给营销圈放了一个爆炸性的“新闻”,特别是蓝标传播宣布与微软广告合作,将基于OpenAI技术开展产品合作,让不少文案岌岌可危。

而咱们国家也有着自己的ChatGPT,在人工智能领域有着技术积累和资源优势的百度、阿里云、腾讯、京东也上线了属于中国人的人工智能产品,如百度的“文心一言”、阿里云的“云小蜜”、腾讯的“小微”、京东的“小京鱼”等。

ChatGPT类产品的大热,让Ai营销备受关注,不少品牌也凭借Ai生成的内容成功出圈。如飞猪在上海、杭州等地投放了一组平面广告,产生了#飞猪AI广告引发热议# 讨论话题,让人们更加关注Ai对广告行业的影响,形成了#如何看待ai对广告行业的影响# 话题讨论。

Ai技术的发展与进步推动了广告变革与创新,如元宇宙概念走红后,今年在广告中的广泛运用,如纯甄与QQ小窝的元宇宙营销,给内容增加了看点与新颖性。

随着人工智能技术的持续发展与渗透,营销领域中的AI技术应用场景会更加广阔,或有更多AI广告出现,也预示着Ai营销将进入新纪元,品牌营销玩法将更加多样化。


写在最后

随着人工智能、网络技术等基础产业的发展,改变了人们的生活,颠覆了广告行业的创意,也改变了消费者的消费习惯、购买方式以及娱乐方式等。究竟2023年爆火的营销对品牌来说有哪些启示呢?

生活方式多样性,消费方式多元化。既热衷于刺激的特种兵式旅行,又对围炉煮茶、City Walk的慢生活充满了浓厚的兴趣,也对激情四射的音乐节保持着热爱,快慢结合,一动一静,从不同的角度满足了消费者的需求,让当代年轻人的生活方式呈现出了多样化的特征。而生活方式的改变,也预示着年轻人消费方向与趋势的改变,这部分人群势必会对高品质、个性化、新颖有趣的消费产生浓厚的兴趣。年轻人的共同选择,即代表着品牌的营销方向。

情绪价值依然是未来的主流营销语境。随着生活水平的提高,年轻人对“陪伴”、“悦己”、“参与”等能够激发人们积极情感或心理体验的营销,充满了浓厚的兴趣,无论是以真心换真情爆火的淄博烧烤,还是见证与陪伴年轻人运动的Keep奖牌,亦或者是国货品牌集体上桌,情绪价值在其中都扮演着重要的角色,也让“情绪价值”成为今年品牌营销的主流语境。

营销社交化,消费碎片化。随着年轻人在购买商品/服务的时间/空间变得越来越碎片化,用户社交需求的旺盛,以及用户在社交平台的聚集,让现代消费市场呈现出「营销社交化,消费碎片化」的特点,这也对品牌营销提出了更高的要求,需要兼顾用户购买倾向、浏览习惯等诸多元素,赋予营销个性化、社交性、新奇感等特点才有机会脱颖而出。


作者公众号: 营销前线(ID:MarketingCase)

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